今年夏天,新消费领域的一匹黑马——低卡咖啡第一品牌“T97”,突然“跃入”众多消费者视野,旗下产品小黑条咖啡“燃”爆市场,三个月拿下4.7亿GMV,迅速成为业界“网红”。此后,品牌乘胜追击,相继推出黄金油柑小球藻果冻、零号能手七日营养全餐等等,也都收获了十分亮眼的成绩。
“今年新消费开始降温,逐渐去泡沫化。留下来的新场景、新品牌,一定是先有需求,产品本身创造价值,从而影响或提升消费者生活方式。创新,往往是第一个发现客户需求,并满足他的人。”T97品牌创始人李潇如是说。
在夹缝中 用性价比赢得市场
2011年北京798会场,小米1正式发布。它以1999元的售价扛起了近两千元的成本,这台不赚钱的手机在当时大获成功,一个新的互联网营销模式被人们所接纳。成立的第三年,雷军认识到小米在硬件品类拓展上的短板,决定建立自己的“生态链”,为日后小米“极具性价比”奠定了坚实基础。
同样远在大洋彼岸的美国,吉列统治剃须刀市场几十年,有着最好的产品和最高的价格。2010 年,创新品牌“美元俱乐部”创始人迪宾为了帮朋友卖出多余的刀片,打算通过互联网销售剃须刀。2011年网站创立,迪宾提出“每月仅需一美元,好的刀片直接邮寄到你家”的理念,与吉列相比,“美元俱乐部”的产品更具有性价比,并且免去每周购买刀片的麻烦,契合大部分消费者需求,品牌得以迅速成长起来。
性比价,是小米和美元俱乐部两个品牌不约而同的理念。性价比主要体现在两个方面:相对领先的品质和极具优势的价格,将带有这两种属性的产品推向市场,让用户感受到性价比的诱惑。两个团队都认为,在这个时代,比拼的已不单单是产品性能、配置,还要讲研究用户体验。
极致性价比与极致用户体验,也一直影响着李潇。他认为,随着社会进步和时代发展,品牌战的核心已经演变为需求战和品质战,真正长久的品牌必须具备核心竞争力和创新可持续的发展模式。
“我们团队也在不断思考,通过我们的‘私域’,使新品牌在初创期就能与消费者进行精准链接,了解他们的需求。这里的‘私域’不是单纯微信群,而是聚焦某个点,聚焦有限的精准人群,这群人是新品牌在心智层面的意见领袖,为这群人建立一个阵地,能够与之持续沟通。这件事,我们已经做了十几年。”
作为国内低卡咖啡第一品牌的“T97”创立至今,一直保持着高效的产品研发速度,从提出“低卡”概念,到以产品形式进入市场,然后验证“私域”消费者有这样的需求,接着获得更多人的共识,最终杀出“重围”,开辟出一条“低卡咖啡”赛道,成为当下新消费品类中独树一帜的存在。
咖啡赛道的求同存异
“首先是差异化价值需求。在做低卡咖啡品牌之前,在消费品领域我和我的团队有着近20年的创业经验,对当今消费者最普遍的需求有很强烈的认知,这就决定了我们想在大品类里寻求差异化定位,切出细分市场。”
数据显示,中国功能型瘦身食品市场规模预计到2023年将增长至4000多亿元,而在2021年的投资市场中,资本对咖啡赛道尤为狂热,另一方面,在新消费时代,咖啡也逐步走向“大众化”。
2021财年,星巴克中国同店销售额增长17%,同店交易量增长19%,此外,星巴克本财年在中国市场新开了654家门店。预计2022财年全球同店销售额呈高单位数增长,全球约2000家新店开业,综合净收入为325亿美元到330亿美元之间。
“其次是需求优势。咖啡如今已经成为消费者日常生活必须品之一,像星巴克、costa等咖啡品牌也已经遍布全国。在差异化定位上做到极致,是T97品牌模式的关键点之一。同样都是咖啡,相同价位下,我们想做的是一款能满足消费者低卡需求的咖啡。”
“最后是品质。T97的优势在于,做同等价位中更好的产品,以品质为核心进行战略布局。”围绕“科学、有效、美味”的理念,T97以创新科技进行产品研发,选用全球高端品质原料采用科学成分配比,消费者以同等价格买到品质更高的产品。
T97的品牌模式,就是能够让消费者以同等的价格,享受到更多样化的产品服务和体验。
李潇认为,做同价位更好的产品,是未来品牌发展的方向和趋势,在价格战争的硝烟弥散之后,品质更好、更具性价比的产品才是未来。“更细分的产品、更便捷的场景,进而影响人们生活习惯的改变,这就是T97模式。”