今年夏天,新消費領域的一匹黑馬——低卡咖啡第一品牌“T97”,突然“躍入”衆多消費者視野,旗下産品小黑條咖啡“燃”爆市場,三個月拿下4.7億GMV,迅速成為業界“網紅”。此後,品牌乘勝追擊,相繼推出黃金油柑小球藻果凍、零号能手七日營養全餐等等,也都收獲了十分亮眼的成績。
“今年新消費開始降溫,逐漸去泡沫化。留下來的新場景、新品牌,一定是先有需求,産品本身創造價值,進而影響或提升消費者生活方式。創新,往往是第一個發現客戶需求,并滿足他的人。”T97品牌創始人李潇如是說。
在夾縫中 用成本效益赢得市場
2011年北京798會場,小米1正式釋出。它以1999元的售價扛起了近兩千元的成本,這台不賺錢的手機在當時大獲成功,一個新的網際網路營銷模式被人們所接納。成立的第三年,雷軍認識到小米在硬體品類拓展上的短闆,決定建立自己的“生态鍊”,為日後小米“極具成本效益”奠定了堅實基礎。
同樣遠在大洋彼岸的美國,吉列統治刮胡刀市場幾十年,有着最好的産品和最高的價格。2010 年,創新品牌“美元俱樂部”創始人迪賓為了幫朋友賣出多餘的刀片,打算通過網際網路銷售刮胡刀。2011年網站創立,迪賓提出“每月僅需一美元,好的刀片直接郵寄到你家”的理念,與吉列相比,“美元俱樂部”的産品更具有成本效益,并且免去每周購買刀片的麻煩,契合大部分消費者需求,品牌得以迅速成長起來。
性比價,是小米和美元俱樂部兩個品牌不約而同的理念。成本效益主要展現在兩個方面:相對領先的品質和極具優勢的價格,将帶有這兩種屬性的産品推向市場,讓使用者感受到成本效益的誘惑。兩個團隊都認為,在這個時代,比拼的已不單單是産品性能、配置,還要講研究使用者體驗。
極緻成本效益與極緻使用者體驗,也一直影響着李潇。他認為,随着社會進步和時代發展,品牌戰的核心已經演變為需求戰和品質戰,真正長久的品牌必須具備核心競争力和創新可持續的發展模式。
“我們團隊也在不斷思考,通過我們的‘私域’,使新品牌在初創期就能與消費者進行精準連結,了解他們的需求。這裡的‘私域’不是單純微信群,而是聚焦某個點,聚焦有限的精準人群,這群人是新品牌在心智層面的意見領袖,為這群人建立一個陣地,能夠與之持續溝通。這件事,我們已經做了十幾年。”
作為國内低卡咖啡第一品牌的“T97”創立至今,一直保持着高效的産品研發速度,從提出“低卡”概念,到以産品形式進入市場,然後驗證“私域”消費者有這樣的需求,接着獲得更多人的共識,最終殺出“重圍”,開辟出一條“低卡咖啡”賽道,成為當下新消費品類中獨樹一幟的存在。
咖啡賽道的求同存異
“首先是差異化價值需求。在做低卡咖啡品牌之前,在消費品領域我和我的團隊有着近20年的創業經驗,對當今消費者最普遍的需求有很強烈的認知,這就決定了我們想在大品類裡尋求差異化定位,切出細分市場。”
資料顯示,中國功能型瘦身食品市場規模預計到2023年将增長至4000多億元,而在2021年的投資市場中,資本對咖啡賽道尤為狂熱,另一方面,在新消費時代,咖啡也逐漸走向“大衆化”。
2021财年,星巴克中國同店銷售額增長17%,同店交易量增長19%,此外,星巴克本财年在中國市場新開了654家門店。預計2022财年全球同店銷售額呈高機關數增長,全球約2000家新店開業,綜合淨收入為325億美元到330億美元之間。
“其次是需求優勢。咖啡如今已經成為消費者日常生活必須品之一,像星巴克、costa等咖啡品牌也已經遍布全國。在差異化定位上做到極緻,是T97品牌模式的關鍵點之一。同樣都是咖啡,相同價位下,我們想做的是一款能滿足消費者低卡需求的咖啡。”
“最後是品質。T97的優勢在于,做同等價位中更好的産品,以品質為核心進行戰略布局。”圍繞“科學、有效、美味”的理念,T97以創新科技進行産品研發,選用全球高端品質原料采用科學成配置設定比,消費者以同等價格買到品質更高的産品。
T97的品牌模式,就是能夠讓消費者以同等的價格,享受到更多樣化的産品服務和體驗。
李潇認為,做同價位更好的産品,是未來品牌發展的方向和趨勢,在價格戰争的硝煙彌散之後,品質更好、更具成本效益的産品才是未來。“更細分的産品、更便捷的場景,進而影響人們生活習慣的改變,這就是T97模式。”