在剛剛結束的天貓618理想生活狂歡節，歐萊雅品牌成交額位居天貓美妝no.1。
“天貓618的成績漂亮得讓我們吃驚。”歐萊雅大衆化妝品部全國電商經理屈黎娜對《天下網商》說。她還提到，歐萊雅選擇在天貓618期間，與五個不同類型的kol合作直播，取得了很好的效果，“評價裡不少人都說是某某主播推薦的。”
亮眼成績單的後面，是百年歐萊雅在新零售時代轉身的故事，“整個思路都被‘新零售’改變了。”
歐萊雅天貓旗艦店
今年是法國戛納電影節的70周年，是110歲的法國歐萊雅集團旗下品牌巴黎歐萊雅成為其官方合作夥伴的第20年，也是5年前才更名“天貓”的線上購物平台通過手機端直播這個國際a類電影節的第2年。
當地時間5月17日傍晚，頭戴一頂白色禮帽，黑色短褲搭配同色西裝禮服，全民偶像李宇春又一次走上戛納電影節的紅毯。
李宇春亮相戛納電影節
與此同時，就在巴黎歐萊雅的天貓旗艦店裡，一場主打“觸電戛納魅力”的直播在手機端獨家開啟——通過螢幕，所有追逐時尚的人們都能看到，将頭發染成銀灰色的李宇春正在戛納進階酒店的房間中，對着鏡子做着紅毯前最後準備；另一邊，塑造她臉上“春春妝”的巴黎歐萊雅産品被一一呈現在天貓直播頁面上，通過天貓app提供的現實增強技術（augmented-reality，簡稱ar）“試妝台”，就能讓消費者實作試妝、購買，品牌客服還可以同步為數十萬收看直播的觀衆們解答産品疑問。
今天的消費者或許早已習慣了這樣的畫面——若幹在歲月年輪中位于不同位置的品牌，風格迥異但又協同統一地交織在電商和網際網路這一場景中。因為有了新技術的支撐，人們甚至很難從傳統認知中給這樣的場景下一個準确定義：娛樂？藝術？營銷？或是零售？
“讓使用者擁有絕好的體驗，銷售自然就有了。”歐萊雅（中國）大衆化妝品部品牌管理總經理馬岚在接受《天下網商》專訪時說，“阿裡巴巴和天貓作為品牌發展的‘基礎設施’，正在和歐萊雅一起為消費者提供越來越好的使用者體驗。”
網際網路技術讓消費品牌改變着與使用者對話的方式，也賦予這些巨人急流勇進的時代精神，去蕪存菁，換血重生。
上天貓擁抱“y一代”
2012年12月，巴黎歐萊雅以“反傳統合作”為名，在廣州舉行釋出會，宣布李宇春加入“巴黎歐萊雅明星夢之隊”。這是該品牌第一次在國際電影明星之外圈定代言人，而這位“反傳統”的潮流偶像所代言的“肌底系列”也是該品牌第一款基于中國20-30歲年輕消費者調查所研發的産品。
就在此前一年，馬岚曾靠一台手機拍照，用一種幾乎“笨拙”的方式，第一次通過文字與圖像，把巴黎歐萊雅最重要的品牌營銷盛事之一——戛納電影節搬上中國的社交網絡。
與這一大一小兩次“反傳統”同步發生的是，2012年歐萊雅集團所釋出的“未來10-15年銷售預期”：在全球範圍内新增10億消費者，其中，中國市場占3億。同時，80後、90後消費者成為歐萊雅集團重點突破的主力消費人群。
“歐萊雅發現，年輕消費群從出生就伴随着網絡和手機的出現和使用，他們的生活被社交媒體和手機螢幕包圍，年輕消費群也成為數字時代的主力消費者和核心力量。”歐萊雅（中國）首席市場官迪貝說。
占領“y一代”的購買力，需先占領“y一代”的注意力。早在2010年，在youtube上全美排名前10的美妝視訊中，前5名都來自歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻與美妝部落客michelle phan的合作。這個越南裔美國女孩兒在視訊中講述她如何使用蘭蔻産品，每一個視訊在當年都吸引了上百萬人次的點選量。
蘭蔻與美妝部落客michelle phan合作
而在網際網路環境迥異的中國市場，2009年，歐萊雅集團開啟了蘭蔻品牌的線上銷售。同年10月21日，巴黎歐萊雅與淘寶商城（注：天貓的前身）達成合作，巴黎歐萊雅淘寶商城官方旗艦店同日正式開啟。
歐萊雅集團旗下蘭蔻天貓旗艦店
從李宇春開始，歐萊雅集團旗下品牌陸續選擇了關曉彤、井柏然、吳亦凡、張天愛、陳偉霆、吳磊等走在潮流尖端的偶像作為代言人，而網際網路也不隻是最開始的銷售管道，更成為品牌年輕化的營銷陣地。對于歐萊雅集團而言，天貓平台已經不僅是流量的提供者，更是能向“y一代”輸出品牌價值的技術服務商。
吳亦凡代言歐萊雅
“以前，歐萊雅給消費者的印象總是高高在上的‘五大受損，一個對策’，有點遠、也有點老。可當我們把明星更真實的一面通過直播展示給消費者的時候，年輕消費者對于品牌的喜愛度大幅上升了。”馬岚還記得，巴黎歐萊雅與天貓首次合作直播戛納電影節時，電視廣告裡總是一身女王範兒的鞏俐竟有些“逗比”地說自己會把眼霜塗滿整臉，并是以出乎意料地獲得了更多的好評。
2016年戛納電影節期間，歐萊雅在天貓發起“零時差追戛納”的活動。
曾經，線下零售業的服務與體驗被認為是線上管道逾越不了的溝壑，而今天，不斷更新的技術使得管道的分野已沒那麼清晰。那些期待發展的品牌在不斷思考的，已不再是如何占領新管道，而是如何利用好手頭的資源，插上技術的翅膀，為消費者提供更有意思的購物體驗的同時實作銷量的增長。
2016年4月14日傍晚，前往歐萊雅集團旗下品牌美寶蓮紐約新品釋出會的女星angelababy被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時間裡，随行的從業人員用手機向觀衆直播了angelababy趕往現場的實時情況，以及她是如何塗口紅的。兩小時内，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品在天貓賣出了1萬支，而2015年“雙11”期間天貓旗艦店1天之内所有口紅品類加在一起也不過是9萬支。
歐萊雅集團旗下美寶蓮紐約天貓旗艦店
馬岚說：“原來是線上做價格，線下做服務，現在整個思路被‘新零售’改變了，不論線上還是線下，都要引起消費者興趣，品牌的整個思路被打通了。”
面向80後、90後甚至00後的消費者，歐萊雅的“反傳統”線上上與線下同時進行着。在2017年元旦檔期，原本僅有百貨專櫃的巴黎歐萊雅在上海、長沙、武漢連開三家精品店。店内包含護膚、彩妝、洗護等各個品類，還擁有固定的彩妝師。和專櫃相比，這些精品店都開在綜合購物中心之中。
“在年輕人聚集的地方，提供更fun的消費體驗。”馬岚說，“精品店在增加品牌曝光、提升體驗之外，也為巴黎歐萊雅找到的新的分銷機會點。以往，75%的銷量是護膚産品，而在精品店中75%的銷售來自于彩妝。”
天貓讓消費更有趣
“520告白日來襲，還有什麼比把陳偉霆捧在手心更浪漫？”
2017年“520表白日”前，美寶蓮在各個管道釋出了這樣一則資訊。通過到全國各地的美寶蓮門店領取“愛心”，便可以在手機上看到陳偉霆在眼前跳舞的全息影像。
通過到門店領取愛心膜片，陳偉霆的影像便可以立在手機螢幕上。
“現在，沒意思誰還來門店？”helena是歐萊雅集團旗下藥妝品牌理膚泉的品牌總經理。與美寶蓮線上下門店運用“黑科技”吸引客群類似，她所負責的品牌最近成為了手機淘寶“掃貓”項目更新後合作的首個美妝品牌。
最近，理膚泉專櫃所在的百貨都貼出大量“掃貓”的宣傳，吸引消費者到專櫃附近打開手機淘寶app，并将使用者導入線上的天貓旗艦店。在ar技術下，消費者将在真實的百貨場景中看到理膚泉的“醫生貓”、“寶寶貓”或“青春貓”。“戳中不同的貓貓就可以獲得1元購買正裝産品或者優惠券的機會。”
“品牌線上下往往是靜止的、不鮮活的，尋找有趣的消費體驗就是消費者目前在實體購物時最大的痛點。”helena在接受《天下網商》專訪時說，“理膚泉這一次‘掃貓’的切入點就是‘有趣’。”
歐萊雅集團旗下理膚泉天貓旗艦店
更有意思的是，借助阿裡巴巴沉積的海量使用者資料，‘掃貓’遊戲也在試圖為不同年齡和需求的使用者精準推薦不同的産品。
在helena看來，除了“有趣”之外，站在商業模式的角度來看，理膚泉與手機淘寶共同塑造的“o+o”零售形式或許更有深意。
首先，流量精準化成為可能。“掃貓”遊戲的背後是阿裡大資料，“通過年齡、性别、地域方面的設定，已經可以讓品牌吸引與目标群體最比對的消費者進入遊戲”。
其次，減少投入成本。對于美妝品牌而言，傳統提升消費體驗的方式是對于門店的整體更新。例如，一家蘭蔻專賣店的裝修費用就有200萬元。然而，通過ar技術，“老專櫃”變“新專櫃”的成本降低了，“但變化的頻率卻可以提高”。
最後，這一形式也将重塑品牌、電商平台與實體零售商之間的關系。“目前，實體百貨想要吸引流量需要更高的成本，效果也很難保證。”helena說，“如果通過天貓這樣的線上平台提供技術，品牌為消費者提供新體驗與優惠，也能一定程度上給線下零售帶來消費者。”
打通線上線下的有趣生意圍繞着提升消費者體驗，也将同時為品牌和平台帶來實際的商業效益。發生在歐萊雅集團的一個例子是從2016年起巴黎歐萊雅、美寶蓮與菜鳥之間的合作。
2016年3月，位于郊區的杭州師範大學倉前校區的菜鳥驿站，音樂震耳欲聾，人潮擁擠，有帥氣的“小鮮肉”站台，更有專業化妝師為女孩子們免費修眉，傳授化妝技巧，她們隻需掃一掃二維碼，便可以得到最熱銷的産品小樣。以往，菜鳥驿站隻是收發快遞的場所，現在卻成為巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌的線下體驗店。
這個由歐萊雅電商團隊與菜鳥團隊頭腦風暴4小時誕生的創意起初隻是為了兩大品牌做新客招募，“希望品牌與菜鳥一起經營一個新鮮的線下場景”，卻實作了由線下導流至四個天貓旗艦店并完成近2000萬銷售的“奇迹”。
“一般的線下活動參與率不高，互動和轉化都很困難，而與菜鳥的合作帶來了15萬的新客資料。以往品牌線下招募一個新客的成本是30到40元，通過菜鳥驿站的活動，擷取新客的成本極低。” 屈黎娜對《天下網商》說。
今年，歐萊雅決定擴大合作規模：300所學校+450個社群。資料顯示，從2017年4月13号開始，3天内歐萊雅吸引的使用者量，相當于去年10天；不到半個月的時間裡，菜鳥驿站完成了30萬套裝的派發，相當于吸引了30萬新客，比去年多了一倍。相比雙方去年的首度合作，今年新使用者比例和年輕化程度進一步提升，30萬使用者中一半以上是24歲以下的年輕人，95%左右都是新使用者。
新零售塑造新組織
“不給消費者任何障礙，去更好地享受品牌的服務、購買品牌的産品。”馬岚如此總結歐萊雅的“新零售思路”。在加強與線上平台合作、加入阿裡巴巴集團的各種“新零售”試驗的同時，這個110歲的巨人悄然發生着變化。“為了踐行這個思路，我們内部的組織架構也在進行改變。”
一方面，歐萊雅在品牌管理部門裡設立了專門的數字營銷部門，負責包括消費者洞察、營銷搜尋、内容營銷、社會化營銷等各個方向的工作。另一方面，網際網路思維已經成為該集團判斷人才價值的重要次元。
歐萊雅中國人力資源副總裁沈琳此前在媒體采訪時表示，“數字化”和“以消費者為中心”已經成為歐萊雅近年來在中國校園招聘中對人才的新要求。
helena最近出現在歐萊雅紀念進入中國市場20年的視訊之中。不是因為别的，而是因為她在集團中獨特的成長路徑。
在歐萊雅集團的傳統中，選擇一個品牌的總經理時，往往會從做市場的員工中來提拔。然而，helena此前的職業路徑都與網際網路和數字化相關，“數字化人才成為一個品牌的head，這是第一次”。
可以肯定的是，helena所代表的“第一次”不會成為“最後一次”。在新零售的發展趨勢下，更需要具備網際網路思維的人才來給百年品牌注入活力，塑造新的組織結構。
在“天貓金妝獎2017行業峰會”上，阿裡巴巴集團副總裁靖捷曾就“新零售”發問在場的美妝品牌——
“在新零售的生态之下，所有的品牌商看見了我們共同可以看見的，因為移動網際網路所帶來的圍繞着真正意義上數字化的消費者、大資料賦能所提供所有的工具，可以挖掘到的品牌增長空間。但是我們的組織、我們的流程，它原來是這樣來設計的嗎？”
未來的歐萊雅，或許會在更有意思的生意之外，用集團自身的組織疊代創新給出一個新零售命題的新答案。
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