每經編輯：程鵬
近段時間，一說到蜜雪冰城，你的腦海裡是不是就已經開始浮現：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”
這首連像樣的名字都沒有的歌曲（沒錯，它就叫“蜜雪冰城主題曲”），卻憑借簡單歡快的旋律、反反複複的歌詞，從奶茶界邁出第一隻腳開始，迅速破圈。不僅如此，還有層出不窮的粵語版、俄語版、黃梅戲版、平劇版、電音版……魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，在極高的傳唱度中洗遍了廣大網友的腦。
圖檔來源：b站蜜雪冰城官方站截圖
值得一提的是，在蜜雪冰城洗腦神曲的背後，離不開一家叫做“華與華”的營銷咨詢公司，而操盤“華與華”的正是人稱“中國最貴營銷大佬”的華杉、華楠兩兄弟。
“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“老人要穿老人鞋，專業老人鞋、認準足力健”等等，都是出自華與華。
靠魔性主題曲火爆全網
自6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在b站釋出主題曲以來，蜜雪冰城靠“病毒式營銷”徹底出圈，頻頻喜提熱搜，還因過分魔性被網友戲稱為“聯考禁曲”。
事實上，這首魔性上腦的主題曲旋律來自于民謠《oh，susanna》（音譯《哦，蘇珊娜》），這是一首由斯蒂芬·福斯特1847年寫的鄉村民謠，流傳至今已有174年曆史。從樂理上講，作為一首波爾卡節奏的五聲階歌曲，其明快的旋律很容易被記在心裡。蜜雪冰城主題曲就選用了其中韻律感強、旋律簡單的一段，進行簡單改編和重複，短短的13個字，配合蜜雪冰城“雪王”的表情包，實作了快速傳播。
目前，在抖音，#蜜雪冰城主題曲 收獲了16.8億次播放量；
在b站，官方 mv 播放量達到1370.4萬。
網友還自發創作了不計其數的改編版本，一時間，這首主題曲出現了四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本，甚至還有英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，讓蜜雪冰城提前實作了在全世界“開分店”的願望。
主題曲火爆出圈後，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成了衆多年輕人的“社死現場”。
蜜雪冰城幕後推手
據紅星資本局，重慶品萃廣告傳媒公司的負責人向先生在接受采訪時表示：“蜜雪冰城主題曲的火爆與成功，最關鍵的因素在于衍生内容生産的快捷性，讓大衆能圍繞主題曲内容将雪球快速地滾起來。”的确，僅13個字的歌詞、簡單的雪王形象，這些簡短的内容，能讓b站鬼畜區的up主們在此基礎上迅速進行二次創作并傳播，才造就了鋪天蓋地的傳播效果。
在蜜雪冰城洗腦神曲的背後，離不開華與華上海營銷策劃公司（以下簡稱“華與華”）。而操盤華與華的，正是人稱“中國最貴營銷大佬”的華杉、華楠兩兄弟。
你可能沒聽說過華與華，也不曾聽聞華杉、華楠的名字，但是你一定聽過這些耳熟能詳的廣告詞——
“累了，困了，喝東鵬特飲”
“小葵花媽媽課堂開課啦”
“老人要穿老人鞋，專業老人鞋、認準足力健”。
事實上，除了蜜雪冰城外，海底撈、得到、西貝筱面、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖……這些耳熟能詳，覆寫消費者衣食住行的品牌背後，都有來自華與華的推廣創意。
據紅星新聞，2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創造了一個拿着冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”符号，同時确定了紅色與白色的主色調。此後，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計，從物料到周邊，從辦公系統到店員，全部圍繞雪王符号來制定。
可以說，蜜雪冰城将“雪王”這個超級符号用到了極緻，甚至門店打烊後，都能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
圖據華彬個人微網誌
從華杉的微網誌中可以看到，華與華給蜜雪冰城創造出“雪王”的品牌形象時，從蜜雪公司内部到經銷商，都出現了不少反對和質疑的聲音，認為違反了扁平和簡約的潮流。
但事實證明，“雪王”的品牌形象給蜜雪冰城帶來了辨識度 ，就連蜜雪冰城的ceo張紅甫都在朋友圈感歎：“消費者好識别，過目不忘就是簡約。”
對比喜茶、奈雪的茶，或者一點點、coco，蜜雪冰城的門店顯得“花裡胡哨”，但是隻要一看見蜜雪冰城的門店，一股“超便宜”的氣息撲面而來，而這正是瞄準下沉市場的蜜雪冰城最需要的。
不過，蜜雪冰城主題曲火爆全網，效果好到連華杉都不敢領這個功勞。當網友詢問蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動，是不是華與華的營銷策劃時，華杉在其微網誌表示，“都是網友在搞，畫面是我們的”，“大家喜歡就自己玩，我們不靠這個做生意，也不想把這個當功勞”。
華杉曾經在公開演講上談到：“你會完整地看完一個廣告單頁的内容嗎？我想我們基本上都隻會瞟一眼，看到一些片段而已。是以，我們傳播的核心是要解決廣告傳播中的損耗問題。”如今，蜜雪冰城的主題曲也是遵循了這個原則，不需要太複雜的創意和廣告詞，“13個字+雪王”就能讓消費者記住蜜雪冰城。
依靠“走量式”的加盟快速擴張
據媒體報道，靠魔性主題曲頻頻出圈的蜜雪冰城總部位于鄭州，成立至今已有十餘年曆史，産品包括奶茶、果茶、冰淇淋等品類，其中不乏冰鮮檸檬水、摩天脆脆冰淇淋、搖搖奶昔、滿杯百香果等暢銷爆品。
與喜茶、奈雪的茶這類高端定位的茶飲品牌不同，蜜雪冰城主打下沉市場，目标使用者為以大學生為代表的年輕消費群體，平均客單價僅為6元左右。門店主要開設大學周邊、步行街、商場周邊等。
啟信寶資料顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注冊資本3.6億，法定代表人為張紅甫。公司前兩大股東為張紅超、張紅甫，兩人各持股47.5%。
1998年，蜜雪冰城創始人之一張紅甫的哥哥張紅超在河南鄭州開了一家“寒流刨冰”冷飲店，這也是蜜雪冰城的前身。彼時張紅超還在河南财經學院（現河南财經政法大學）讀書，為了減輕家庭負擔，他租下了一間小櫥窗，專營刨冰等各式冷飲。
在蜜雪冰城的官網上，用漫畫的形式講述了張紅超的創業史。從1999年到2003年，張紅超的蜜雪冰城門店先後4次搬遷，除了賣冷飲，張紅超還賣過蘋果和糖葫蘆，甚至還開了蜜雪冰城中西餐廳和蜜雪冰城家常菜館。
到了2006年，張紅超推出了1元錢的新鮮冰淇淋，大受歡迎。至此之後，蜜雪冰城找到了适合自己的發展路徑，“低價”成為了它的品牌基因，延續至今。2007年，蜜雪冰城開出了26家加盟店；2008年這個數字翻了近7倍，達到180多家；2020年6月，蜜雪冰城成了全國首家門店數量破萬的茶飲品牌。
圖檔來自蜜雪冰城官網
當然，過萬的門店規模離不開蜜雪冰城的加盟生意。據紅星新聞，有業内人士稱，蜜雪冰城更像是“走量式”的加盟，加盟成本低，能快速擴張門店規模。
在蜜雪冰城官網上，加盟費的明細是公開的，省會城市、地級城市、縣級城市的加盟費分别為11000元/年、9000元/年、7000元/年。而奶茶品牌“一點點”在三個等級城市的加盟費為66000元、46000元、26000元。加上日常管理、門店裝置、原材料、裝修和房租，35萬元起就能開一家蜜雪冰城加盟店，開一家“一點點”的投入是其兩倍左右。
如今，蜜雪冰城占據了學校周邊、交通周轉點以及人流量大的臨街店鋪，在三四線城市“遍地開花”。
外界一直對蜜雪冰城很好奇，3元的冰淇淋、4元的檸檬水、均價8元的奶茶，這麼便宜的産品，還能有錢賺嗎？總結蜜雪冰城的經營之道，離不開“薄利多銷”四個字，以及龐大體量帶來的超低費用分攤以及對上遊原材料采購的議價能力。
另據啟信寶資料顯示，今年年初，蜜雪冰城就完成了20個品牌的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本聯合領投。融資完成後，蜜雪城估值約200億人民币。
編輯|程鵬 肖勇 杜波
校對|段煉
封面圖來源：b站蜜雪冰城官方站截圖
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