口香糖萬萬想不到，打敗自己的不是對手，而是手機。
■文｜市井财經專欄作家 葉克飛
你有多久沒嚼過口香糖了？這事兒不僅僅關乎你的個人習慣，還關乎經濟模式。
去年有個有趣的報道，說iphone上市這10年，口香糖的銷量卻下降了15%。為啥會這樣？這得從口香糖營銷說起。
我們最容易見到口香糖的地方，是超市收銀台旁邊的貨架。這也是超市營銷領域的一個經典設定，即擺放一些花花綠綠但人們不會專門去購買的小玩意兒，買單者排隊等待時百無聊賴，就會順手購買，這也就是業内所說的“沖動消費”。
但随着智能手機的出現，人們排隊時做低頭族，對口香糖的關注度自然降低，購買幾率也大大下降。
依我看，口香糖未來在超市管道的銷量還會繼續走低。原因很簡單，随着移動支付的發展，很多人更願意選擇自助買單，更沒機會關注口香糖了。
但即使如此，口香糖在國内仍有過百億的龐大市場，競争十分激烈。
一，人類自古愛“嚼膠”
香港人和廣東人習慣稱口香糖為“香口膠”，一個“膠”字道出關鍵——口香糖的原料就是“膠”，即天然樹脂。
考古學家發現，早在有曆史記載以前，早期人類就已經喜歡咀嚼天然樹脂取樂，這正是最原始的口香糖。
幾千年來，世界各地的人們都有類似習慣。古希臘人會用樹脂清理牙齒、確定口腔清新，印地安人愛咀嚼樹幹的液汁，瑪雅人愛嚼糖膠樹膠。東漢時，漢桓帝喜歡雞舌香，是以大臣們都習慣含着這玩意兒跟皇上讨論國家大事。
現代意義上的口香糖源于美國。1848年，第一個經過加工處理并供銷售的口香糖誕生，創造者名叫寇蒂斯。他煮出了第一爐雲杉樹脂，将之切成片狀，撒上玉米粉使之不會粘在一起，最後用紙包上以友善攜帶，大受好評。幾年後，他在波特蘭建立了世界第一個口香糖工廠。他又試制了一種以石蠟為原料的膠姆糖，曆史性地添加了香草和甘草，是以得名“口香糖”。
1869年，第一個以糖膠樹膠制成的口香糖誕生。當時，墨西哥一位流亡将軍帶來了一種樹脂，他希望和美國人合作，将之研發為廉價的橡膠代替品，以從中牟利，作為重新上台的資本。與之合作的紐約人亞當斯試驗屢屢失敗，但卻偶然想到将這款樹脂制作成口香糖的點子。于是，他将這款樹脂做成條狀，包上糖紙，大受好評。兩年後，他發明了專門制作口香糖的機器，口香糖開始轉入大規模機器生産。
而那位流亡的墨西哥将軍則未曾在這盤生意中賺到一分錢，也失去了東山再起的希望，郁郁死去。
1870年，以甘草調味并由塊狀改為條狀的口香糖推出并大受歡迎。二戰期間，人們發現咀嚼口香糖可以緩解壓力，軍隊訂單蜂擁而至，并引發民用市場的增長。上世紀50年代，無糖口香糖問世。
二，巴菲特的“第一桶金”
多年來，口香糖一直是美國人的創業嘗試之一，甚至連巴菲特的“第一次”都來自口香糖。
1930年，巴菲特出生，1956年開創了自己的投資事業，但在那之前，他人生中第一次做生意卻是賣口香糖。那年他才四歲，他的姨媽送給他一個漂亮的小托盤，托盤隔成五格，可以放五種不同味道的口香糖。他到爺爺的雜貨店批發了20包口香糖，每包3美分，選擇五種擺在托盤裡，其他放在背包裡。每天傍晚，他就背着小背包，端着小托盤，在家附近到處推銷。1934年的美國，不但地廣人稀，而且沒有大型超市也沒有便利店，隻有分散的便利店，沒有人會專門為了買包口香糖而大老遠跑一趟雜貨店。是以，人們更願意掏出5美分，購買巴菲特上門推銷的口香糖。
當一位鄰居打算跟他購買一片口香糖時，巴菲特表示不拆開零賣，要賣就整包賣。他說，這種隻做大生意的思維，影響了他一輩子。
巴菲特與口香糖的淵源可沒有結束。2008年，他聯手瑪氏公司收購了4歲那年售賣的口香糖品牌，總收購價為230億美元。沒錯，這個品牌就是大名鼎鼎的箭牌口香糖。
當然，這個故事還是沒有結束。2016年，瑪氏宣布從巴菲特手上買下箭牌剩餘股份，以鞏固其在1770億美元規模的零食市場的龍頭地位。
三，曾經占據中國市場85%份額的箭牌
箭牌在全世界擁有19家工廠，總部設在美國芝加哥。1891年4月1日，美國人小威廉·瑞格理創立箭牌。他選擇口香糖生意純屬偶然，因為他家原本做的是肥皂生意，他負責在芝加哥銷售肥皂時，選擇了買肥皂就贈送發酵粉的推廣方式。不久後他發現零售商們更喜歡發酵粉，于是他就開始專門銷售發酵粉，并選擇了買發酵粉送口香糖的推廣方式。結果他又發現，大家好像更喜歡口香糖這個相對新鮮的玩意兒，甚至直接掏錢購買。于是，他開始專門制作銷售口香糖。
在此後的歲月裡，箭牌逐漸成長為全球最大的口香糖生産及銷售商。二戰期間通過軍用需求保持了市場競争力（期間一度因為戰時原料匮乏而停産箭牌，改以臨時品牌，展現了追求品質的作風），六十年代又通過薄荷味道口香糖的推出扭轉了一度的頹勢。在歐美市場，箭牌一度占據半壁江山，在許多歐洲國家的占有率更是高達八成。
1989年，箭牌在中國設廠，成為中國口香糖市場第一個真正意義上的品牌，早期的大大泡泡糖簡直是一代人的集體記憶。現在的年輕人對箭牌的最早記憶也許是當年廣告鋪天蓋地的綠箭，但如果年紀再長一點，應該會記得，最早的箭牌是三箭齊發——綠箭、黃箭和白箭一起賣。
黃箭和白箭其實是箭牌最具曆史的産品，均于1893年誕生，已超過百年曆史。黃箭是美國第一鮮果口味口香糖品牌，也是美國孩子最喜愛的口香糖産品。白箭則是留蘭香味道，相當清新。
但為什麼隻有薄荷口味的綠箭笑到了最後？薄荷的強力口味清新效果固然是一大原因，但更重要的還是廣告效應。堅持走“清新口氣+溝通”路線的綠箭，多年來有不少不錯的廣告詞。2013年的“交個朋友吧”廣告使得綠箭當年銷售額達到55億元，想出這一廣告創意的那位老兄更是被重獎600萬元。
箭牌旗下與綠箭齊名的另一款産品同樣以廣告聞名，而且還是明星系列廣告，它便是益達。此外，箭牌旗下的勁浪的品牌知名度也非常高。
2005年之前，箭牌憑借綠箭的走紅，占據了中國口香糖市場大半份額。但随着木糖醇口香糖的走俏，日本樂天和南韓好麗友在箭牌這裡撬走了20%的份額。為了應對樂天和好麗友，箭牌主打益達，鞏固了自己在中國市場的絕對優勢。益達于1984年在美國推出，幾年内就成為全球無糖口香糖第一品牌。1996年，它已在中國市場試銷，2002年已經占據了相當部分的市場佔有率。面對樂天和好麗友的攻勢，箭牌進一步将推廣重心向益達傾斜，反而更加成就了益達神話。
如今，箭牌的管道已經遍布中國城鄉，連農村小賣部裡都能見到。除了商店和超市這兩大傳統管道之外，ktv等管道也早已打開。據統計，箭牌在中國的銷售點過百萬個。
四，2012年開始的一場苦戰
樂天和好麗友雖然一度在木糖醇口香糖市場分得一杯羹，但随着廣告深入人心的益達推出，它們對箭牌的地位已經無力撼動。口香糖市場回複到了箭牌壟斷的狀态，直至2012年。
這次，箭牌面對的敵人可算是龐然大物——美國第二大食品公司卡夫。有些人可能對卡夫這個名字不熟悉，但卡夫旗下的那些子品牌，大家可都熟得很，比如奧利奧、樂之、怡口蓮和麥斯威爾等。在卡夫旗下，年銷售額超過十億美元的子品牌就多達11個。
卡夫曾經一度放棄糖果業務，接手方恰恰是箭牌。但在此之後，糖果市場增長迅猛，緻力于餅幹、咖啡等領域的卡夫開始後悔。2010年，它斥資120億英鎊收購了全球第二大糖果商吉百利，當季淨利潤狂飙54%，跻身全球糖果商第一陣營。當然，此時的箭牌也沒閑着，前面說過，它在2008年被巴菲特聯手瑪氏收購。
在卡夫看來，口香糖是糖果市場發展空間最大的産品，利潤率也更高。很快，卡夫的口香糖業務從歐美拓展到中國，取名億滋公司，引入了大家同樣很熟悉的炫邁。
即使你是一個消費樂天和好麗友的木糖醇口香糖的常客，恐怕也未必會留意它們有條狀口香糖産品吧？我們更常見到的是瓶裝口香糖，至于條狀口香糖，箭牌幾乎完全壟斷，尤其是大家熟悉的綠箭。在這種情況下，新來者一般會選擇繞道而行，可卡夫卻選擇了硬碰硬，首先以條狀口香糖進入市場，而且憑借着别緻的盒式包裝，有别于綠箭的一成不變。
箭牌是營銷高手，炫邁同樣如此。在進入中國之前，它曾在全美發起全民“持久挑戰”活動，數百位年輕人在網絡上上傳自制視訊，參與炫邁“持久離譜挑戰”。在日本，炫邁請來憑借《極道鮮師》中極其誇張的表演而跻身巨星行列的成宮寬貴，推出了炫邁與猿人共同進化的搞怪短片。2012年8月，炫邁還在曼哈頓soho社群模拟蘋果新機釋出廣告來推廣其口香糖新品。
來到中國後，炫邁保持了搞怪風格，與益達的溫情路線大相徑庭。“久到離譜”和“根本停不下來”的系列廣告，那個嚼着炫邁口香糖不停轉而穿透了幾層樓闆的場景，都可算是深入人心，“根本停不下來”甚至還成了網絡流行語，堪與“你的益達”比肩。此外，炫邁的“挑戰10億咀嚼分鐘”等營銷活動，也都可算是口香糖市場的經典營銷。同時，炫邁标榜的“持久經嚼”，也确實瞄準了競争對手的弱點。
不過，經驗豐富的箭牌雖然緊張，卻未慌亂。它先是推出箭牌5 gum，也采用盒裝。有意思的是，因為外形酷似安全套，而且在超市和便利店中與安全套同置于終端區域，加上宣傳智語為“觸動·快感”，在香港上市時被不少消費者誤會。
箭牌5 gum還植入了一個遊戲，在每片口香糖的包裝上附有一個冒險題，比如“和老闆一起拍醜臉發朋友圈”，“把老闆放在可滑動的椅子上推出去”等。大家可以一邊嚼口香糖一邊玩大冒險，以真人社互動動的模式力撼炫邁的網絡社互動動。
這場競争延續到了今天。從市場佔有率來說，箭牌仍擁有五成以上的市場，大占優勢，以“口味清新”的綠箭已經成為一種社交工具，而以溫情廣告見長的益達也充滿話題性。但以炫邁和清至兩大系列為主打的億滋并不遜色多少，雙方的營銷戰也從未停息，廣告創意源源不絕。
五，即使下滑，仍是一個過百億的大市場
從世界範圍來說，糖果行業正處于調整期，銷售額逐年下降。但在中國，口香糖市場的規模已經達到130億元，成為全球第二大口香糖市場。
口香糖生産商并非高枕無憂，他們必須面對銷售終端的困境。近年來，全球實體零售管道的銷售量和客流量均告下降。網購發達的中國，其連鎖超商百強的銷售額增速也在逐年下降，2011年的增長還達到21%，可到了2015年就降到了5%。口香糖最重要的銷售終端就是超市，而超市銷量的九成又來自收銀台邊上的“沖動消費”，當人們不再喜歡逛超市，或是進了超市但一邊排隊買單一邊低頭看手機的時候，口香糖的銷售壓力就已可想而知。
但機遇仍在，2015年，當清至系列登入中國時，業内人士就分析，作為規模130億元的全球第二大口香糖市場，中國市場看似飽和，實則大有空間。世界上人均口香糖消耗量最大的前三個國家，人均消費都在20美元以上，中國隻有其1/10。如果能為口香糖找到更好的銷售終端，那麼這個市場仍是一片藍海。
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