《産品經理的20堂必修課》學習筆記

第1章 從使用者需求出發

産品是否能夠獲得市場上使用者的認可，根本上是由産品的功能所滿足的使用者需求所決定的，而不是我們認為的産品的功能決定的。

産品的核心功能 :一個主體的功能或功能組處于所有産品功能的關鍵位置。

核心功能所滿足的使用者需求基本上就決定了這款産品所能獲得的最大市場效果。

産品效果 = 使用人數 x 使用頻率 x 使用時長；核心功能滿足的使用者需求決定了産品的潛在使用者數、使用者使用頻率、使用者每次的使用時長。

使用者的基本需求 —— 是人們生活中最旺盛的一些需求。它的潛在使用者會非常多，使用者使用産品的頻率會非常高，同時使用者所願意付出的操作成本也會非常高。

第2章 圍繞使用者需求打造産品競争力

網際網路容易産生“馬太效應”， 網際網路産品的使用者積累可以直接轉化為産品上的優勢，産品間的使用者轉移成本非常低。

在産品的競争中，最終的裁判是使用者，任何産品都要平等地接受使用者的選擇。

産品的使用者價值是産品通過提供一系列的功能滿足使用者各種不同的需求而産生的。産品通過滿足使用者的需求給使用者帶去利益而産生價值。我們要對不同使用者需求進行差別對待，将有限的精力投入到那些可以有效提升産品價值的使用者需求上。

根據kano模型可以将使用者需求分為三類：

1. 基本型需求：使用者認為産品必須提供功能來充分滿足該需求，如果沒有充分滿足使用者會産生極大的不滿情緒，得到滿足使用者也無所謂滿意或不滿意。

2. 期望型需求：使用者認為産品應該提供比較優秀的功能來更好地滿足該需求，不是必需的但卻是使用者希望得到的，如果滿足使用者滿意度會顯著增加，得不到滿足使用者的不滿也會顯著增加。

3. 興奮型需求：使用者的潛在需求，需求的滿足會給使用者帶極大的驚喜，即使表現不佳也能夠極大地提升使用者的滿意度。

産品滿足使用者需求的方式的變化過程有一定規律，它們總是朝着增加産品自動化，降低人們使用成本，為人們帶來更多便利和享受的方向發展。

通常的政策：結合産品的定位，選擇一兩個重要的期望型需求或需求組合給予充分滿足，其他期望型需求則盡力去滿足。

第3章 為什麼我們的産品總是失敗

使用者需求是産品出發的原點，它指引了所有産品工作的方向。

規劃新産品、新功能必須回答的三個問題：

使用者是否有需求？

使用者的需求是否足夠普遍？

提供的功能是否能夠很好的滿足這些需求？

使用者總會無意識地将自己真正的意圖埋藏在心裡，然後根據自己的經驗給出産品的解決方案，而這些方案往往都不是解決問題最好的方法。是以，産品經理要麼要讓自己成為産品的深度使用者，要麼要多走到使用者中間去；否則，要準确了解産品的使用者需求就非常困難。

産品設計要注意：

不把自己的需求當成使用者需求，不要認為自己喜歡的，使用者也會喜歡；

不把少數使用者的需求當成多數使用者的需求，不要浪費過多的精力在一些邊緣需求上。

第4章 簡單，讓産品更加鋒利

使用者總是在追求以更低的成本獲得更大價值的産品。

最重要的決定不是你要做什麼，而是決定你不做什麼。

第5章 用營運構築産品競争壁壘

内容營運的主要工作就是對産品的内容進行建設，核心目标都是為使用者提供更多、更優質的内容，工作目标一是增加内容數量、一是提升内容品質。

網際網路内容的産生方式：自己生産内容、使用者生成内容、擷取外部現成内容。

自己生産内容——産品上的内容是營運人員參與制造并釋出的。

使用者生成内容——ugc（user generated content），搭建一個平台，讓使用者在這個平台上生産、傳播、接收内容。給優質内容确定一個固定的标準，營運人員按這個标準生成早起的主流内容，激勵使用者執行内容标準生成新的内容。

擷取外部現成内容——通過技術手段直接抓取外部内容，然後再過濾、篩選、處理和展示。如何與别人取得共赢，在擷取别人内容的同時，是否能夠為别人帶去足夠多的利益。

使用者營運的主要工作就是通過一系列營運手段，誘發使用者去做所要求的行為，讓使用者為産品創造更多的價值，進而實作産品的商業目标。包括三大商業目标：擴大使用使用者數、提升使用者活躍度、增加營收。

擴大使用使用者數：一方面擴大入口，将更多目标使用者轉化為産品的使用使用者；另一方面縮緊出口，降低使用者的流失率。

開拓管道——搜尋引擎優化（seo，創造更多原創内容+建構反向連結+優化網頁關鍵詞和标題等），購買付費廣告，管道合作，軟文推廣，社會化網絡推廣。

成功實施病毒營銷的條件：營銷資訊必須有較高的傳播價值（給人們帶來樂趣或利益的資訊），必須非常容易傳播，能夠直接産生期望的推廣結果；準确選擇易感染該“病毒”的人群，挑選合适的管道投放“病毒”。

提升轉化率——目标使用者要注意到我們的營銷資訊，然後使用者對我們的産品産生興趣，最後采取行動使用我們的産品，成為使用使用者。

降低流失率——使用者關系維系，采用雙向溝通政策與使用者進行互動，與使用者建立起一種持久的親密關系。

産品人員要把功能做簡單，營運人員要把内容做飽滿。

第6章 網際網路産品戰略

戰略的目的不在于赢得幾場局部戰争，也不在于打敗幾個競争對手，而是要擷取長期的競争優勢。

分析生态系統的整體格局，找出潛在威脅，構築壁壘使對手無法一舉攻破，搶占領地，找出對手最薄弱的環節，集中優勢兵力進攻，擴大勢力範圍。

對所處的生态系統的控制能力，展現在對生态系統内使用者管道的控制能力。

1. 打造開放平台。圍繞平台構築起一個生态系統，那麼這個平台就可以成為這個生态系統中最大的受益者。第三方提供的内容和服務讓平台更有吸引力，平台也可以要求從第三方那裡分取利潤，還可以代替第三方提供相關的内容或服務。

2. 搶占咽喉要地。在每個生态系統中，這種能夠幫助我們擷取有利位置的戰略要地都是非常稀缺的。

3. 借雞生蛋。通過為廣泛的上遊管道創造價值來與之建立合作關系，然後借助這些管道實作推廣自己産品的目的。這種政策好處在于，自己不用掌控強大的管道，就可以用最小的成本獲得最大的産品推廣效果。

對于網際網路産品來說，最常見的難以被複制的核心價值來源于産品功能和産品内容。一是産品功能所采用的技術非常先進或複雜，競争對手無法掌握，二是産品内容本身是稀缺的，你有别人就沒有，或者内容靠很多時間和使用者積累起來，無法在短時間生成。

第7章 網際網路産品團隊

産品經理（product manager，pm）：

分析産品的使用者需求，規劃要開發的産品功能，推動功能的實作。

設計師（designer）：分為互動設計師、視覺設計師、前端開發工程師、使用者研究工程師。

互動設計師：深入了解目标使用者，根據使用者使用習慣，進行界面設計（界面布局、内容展示）和互動設計（使用者操作行為相關），確定産品具有更好的可用性。

視覺設計師：對産品原型進行藝術加工，在整體上為産品建立統一且易識别的獨特視覺風格。

前端開發工程師：與互動工程師、視覺設計師協作，根據視覺demo，采用html、css、javascript等技術來完成頁面開發。

使用者研究工程師：綜合運用使用者訪談、情景實驗、問卷調查、資料分析等研究方法，研究目标使用者的使用者特征、行為習慣、認知心理，以及對産品的态度和使用習慣，幫助産品經理建立産品的使用者模型，發現新的使用者需求，為規劃和設計工作提供改進意見。

開發工程師：用技術手段開發産品功能，有時也被稱為後端開發工程師，主要是負責産品使用者和管理背景的開發，包括java、php等技術。

測試工程師：負責釋出前的檢測，發現bug并報告開發人員修複，主要包括功能測試、自動化測試和新測試。

運維工程師：對産品運作的軟硬體環境進行維護，確定産品正常運作。

qa工程師：制定産品開發的流程、标準和規範，監督并指導産品開發工程被正确按品質的執行。

項目經理：對産品項目進行管理，制定新項目計劃，確定項目目标的達成。

有生命力的團隊有兩個特點：團隊是學習型團隊，團隊具有強大的解決自身問題的能力。

第8章 産品經理的工作職責

pm的工作職責包括：

1. 産品戰略規劃（風口、商業模式、戰略、發展路線）

2. 使用者需求分析（使用者調研、競争對手分析、brd撰寫）

3. 産品功能規劃（原型制作、prd撰寫、需求管理）

4. 産品功能開發（資源、項目管理、開發、驗收、釋出）

5. 産品營運（資料、推廣、合作、路演）

第9章 使用者需求分析

擷取使用者需求：從各大社交網站、app評論、使用者訪談、背景系統收集需求與bug提報

建立資料監控平台擷取最真實的使用者操作情況

使用者回報 到 使用者需求，要還原使用者場景得到深入的真需求，過濾非目标使用者、非普遍的、非産品定位上的需求

第10章 産品需求管理

使用者回報：問題、需求、評價（無序）

使用者需求：對使用者深層需要的了解

産品需求：從使用者的需求出發，結合産品的政策，制定的要實作的産品功能

産品需求管理步驟：需求篩選（記錄回報->合并->分類->價值評估->roi分析->優先級确定） ==> 産品設計開發并釋出 ==> 釋出後對需求狀态進行跟蹤

價值評估：包括使用者價值和商業價值，前者包括什麼痛點、影響多少人、多高的頻率，後者就是給公司收入帶來的影響

roi分析：投入産出比，人力成本有多少，投入到營運推廣活動上的投入有多少，最終的價值有多少

優先級确定次序：使用者價值 > 商業價值 > 投入産出比是否高（roi） > 緊急程度

第11章 流程圖制作

流程圖的必要性：pm&設計&開發&測試能窮舉所有的産品被使用者使用的業務場景，深刻了解功能的價值和範圍

流程圖要說清楚：有哪些角色在用，從開始到完成有哪些步驟要完成，有哪些主要的判斷、有哪些輸入&輸出

産品需求清單 -> 流程圖 -> 産品原型 -> demo -> v1.0

第12章 産品原型制作

原型的必要性：

完善或替代prd，更直覺的評估需求（使用者和商業價值、産品可用性、技術可行性），降低溝通了解成本。

原型比文字描述更容易讓使用者與開發了解産品未來的樣子與目标需求

第13章 商業需求文檔（brd）撰寫

brd的目的：商業價值描述，拿到做産品的資源（公司高層、外部資源）

brd要講明白：使用者價值（為什麼用你的産品）、商業價值（為什麼要做這個産品），市場分析、目标市場、競争對手、時機、規模、趨勢，産品功能、原型、實施計劃、願景，成本、roi分析，風險及應對措施

第14章 産品需求文檔（prd）撰寫

prd跟srs（需求規格說明書）很像，都是指導開發進行實作工作的文檔。

prd應該包括：背景、價值、總體功能、業務場景、使用者界面、功能描述、背景功能、非功能描述、資料監控。

第15章 項目管理的主要步驟

關鍵路徑法：找到項目完成的必須路徑，然後進行優化找出最佳計劃；優化方式有向非關鍵路徑要資源、任務并行、加班、提升效率等。

項目計劃内容包括：項目管理部分（團隊建設、溝通計劃、啟動會、日/周例會、項目階段彙報/報告）和産品傳遞部分（需求、設計、開發、測試、釋出）。

項目執行要注意：團隊成員要經常回報進度（推薦每日站會）、項目經理要定期回顧（推薦周例會），管理項目風險，控制産品傳遞品質

第16章 如何提升項目管理效率

項目範圍：控制需求變更（來自産品經理、高層、業務方），進入開發階段後就要鎖定需求，如果必須變更則嚴格執行需求變更流程（需要高層評審）

溝通機制：每日站會+每周例會，每人都大膽發言表達觀點/分享經驗，制定溝通計劃并嚴格執行溝通機制

團隊建設：項目經理要身先士卒、積極勇敢、平等互信、有擔當不争功

風險管理：發生前要識别、量化風險，并給出應對措施；發生時要降低風險對項目的不利影響，并監控應對措施的執行

項目總結：對成功和不成功的地方進行總結反思，并分享給其他團隊

第17章 結構化發散思維

用mindmanager或便簽紙+白闆來進行思維練習：

确定一個具體的主題 ==>思考、想象、記錄點子 ==> 彙總、分類（互相獨立、完全窮盡） ==> 再思考、再分類，直到窮舉所有方向 ==> 最終進行歸納，去掉無價值的，确定優先級

第18章 産品創新能力

不斷積累讓使用者感動的大量的微創新，以量變形成質變

創新的條件：長時間專注的思考 + 合适的激發環境誘導 => 靈感的噴發；不斷積累經驗和知識，主動且長期有意識的進行思考鍛煉，包容所有看起來不靠譜的點子，充分利用外界的刺激

創新常用方法：加減法、替代法、組合法、逆向法

第19章 高效溝通技巧

高效溝通：合适的方式、内容簡明扼要、内容主次分明、用對方的語言、積極回報以確定聽懂對方的意思

消除分歧：态度真誠+不插話+有反應+要重複對對方話的了解，調整心态+包容不同觀點+不全盤否定對方+讨論要在同一個次元+樹立專業的形象

第20章 資料分析能力

資料名額：uv pv 新使用者注冊數及在總數的占比 使用者平均頁面停留時間 跳出率 使用者流失率

資料對比：與自己過去的資料對比、與同期競品同一名額的對比

資料作用：了解狀況、預測趨勢、發現問題、評估工作、對比方案（a/b test）、了解使用者喜歡和行為習慣

分析步驟：确定目标 -> 收集資料 -> 分析/整理資料 -> 結論 & 建議