在抖音電商上賣衣服，銷量增長可以有多火爆？資料顯示，服裝品類2021年第一季度較去年同期增長了563%，其中，男裝增長300%，女裝增長107%。
這是抖音電商服飾行業特色品牌負責人劉丹青，日前在钛媒體與北京時裝周聯合舉辦的2021數字時尚峰會上披露的一組資料。劉丹青表示，服裝行業在抖音電商的拐點出現于2020年，“我們可以看到線上這件事是每一個品牌所面對必不可少的環節。”國家統計局資料也顯示，服裝行業線上增長情況高于整個新零售業态的增長情況。
從去年初由明星大v直播帶貨入局，到今年上半年提出“興趣電商”理念，發力電商基礎設施建設，短短一年多時間，抖音電商服裝品類實作驚人的資料增長背後，蘊含着怎樣的财富密碼？如果一個品牌現在要上架抖音電商，又可以借力哪些場景和工具？
自去年以來，抖音電商一直在強調一個生意模型——fact（field，alliance，campaign，top kol），通過商家自播（field），達人矩陣(alliance)，營銷活動(campaign)，頭部大v(top kol)等四個次元的生态特色，商家可以在抖音電商上實作生意的沉澱。
除此之外，相對于傳統電商，在以内容為主要生态的抖音app内，商家需要完成一個環節是，品牌認知建設。使用者在抖音上，對于内容的渴求度極高，是以，在抖音上進行品牌建設實操的時候，劉丹青給出了四個建議，分别是品質推薦、專業講解、走心推薦、反差變裝。
而具體到服裝品類，需要注意的一點是，商家除了分享商品之外，還需要在内容創作時，與其他的内容或者場景進行關聯。比如說，喜歡服裝品類的使用者，同時也會對娛樂、美妝、生活，甚至是親子教育等内容感興趣，這是因為大多數偏好服裝的使用者為女性，及其行為偏好等因素所導緻。（本文首發钛媒體app，整理｜李程程）
時尚行業線上的發展趨勢，從2010年開始，線上的增長率出現了下降的趨勢，拐點是在2020年，這場疫情的到來，線上的增量出現了非常迅猛的拉升，服裝行業線上增長情況，遠高于整個新零售業态的增長情況。新的機會場景下，我們可以看到線上化，是每一個品牌必不可少的環節。
我跟大家分享一下品牌的集中度。傳統的羊絨衫、女性内衣、運動服、以及男裝相關的品類，品牌的集中度上，相對比較高。同時，可以看到，像女裝以及皮革服裝，夾克衫，還沒有達到品牌集中度很高的情況。
這裡給到我們兩個比較有用的信号：第一，從目前整個時尚産業的消費市場來看，裡面有很多差異化的空間。我相信大家一定有感受到，随着近幾年我們消費更新，每個使用者追求審美的差異化趨勢，十分明顯。而且，大家對品牌的追求，不僅僅是品牌本身，更多的是願意買它背後的故事、設計等。是以，這也給了很多新品牌一些嶄露頭角的機會。
興趣電商最關鍵是，精準的興趣分發機制。各位手機裡應該都安裝了抖音app，現在每一個使用者平均在抖音一天的使用時長大概120分鐘。為什麼抖音可以留住這些人這麼長的時間，更多的是因為我們精準的興趣推薦。同時，在精準的興趣分發之上，抖音app目前日活達到6億以上。
大家有過網購經曆。傳統電商常見的購買方式是，打開app搜尋你要的商品，這是主動需求。你缺了一件外套，主動搜尋外套。興趣電商是，你的潛在需求被充分調動起來，你在刷抖音或者某個app的時候，被無意間種草了，有一個下單場景，你看到這個服裝比較好看，價格也合适，就嘗試一下，這樣的需求一旦被激發出來，空間是比較大的。
前幾年，我們還會等雙十一、雙十二的促銷節點購買，近幾年，尤其是今年，你會發現，日常買的東西，已經把需求提前預占了，這樣的情況可能導緻我們買一些東西的時候，不一定等到雙十一、雙十二，這也是興趣電商的魅力所在。
如果今天一個品牌方要入局抖音做電商，到底能借力哪些場景？我們做了很多生态建設上的事情，比如，我們有非常豐富的達人體系，還有mcn機構，以及商家的服務商，共同支援大家在抖音上形成一個比較好的生意沉澱。
抖音從去年的時候一直在強調生意模型——fact（field，alliance，campaign，top kol）。
f代表的是商家自播（field）。如果你是品牌方，願意入局抖音電商，可以組建一支直播團隊，最小規模是8-10人左右，通過自己建立賬号，開設店鋪，形成品牌資産沉澱，開始自播。
除了商家自播，我們還會提供達人矩陣(alliance)。在抖音上有非常豐富的達人生态，他們可以在種草環節幫大家實作商品曝光，如果你自身還沒有很好的直播團隊，我們提供的另外一個選擇是，把貨品給到達人，他幫你進行售賣，這樣的合作模式，更多的是坑位費與傭金的模式。
除了可以自己建設管道，以及達人建設管道之外，我們還有營銷活動(campaign)。在剛剛過去的818購物節，我們和湖南衛視合作了一台購物晚會。大型的營銷活動，幫助大家和抖音共同在活動場景中，實作品牌營銷。
最後，是我們有頭部大v(top kol)，像羅永浩、戚薇等，一周一到兩次的帶貨頻次。和大v坑位式的合作，有助于提升品牌曝光率和銷售轉化率，形成品牌沉澱。
剛了解了什麼是抖音和抖音電商，以及，今年以來整個線上電商的發展趨勢。如果真的要了解抖音，需要從使用者和内容這兩個角度切入。
抖音使用者的業态模式。抖音的dau是6億，位元組跳動旗下全産品矩陣是19億，這是公開的資料。另外一部分，這也是第一次和大家分享，抖音使用者的模型。
這裡面有兩個比較有意思的名額，一是，男女比例十分均衡，大概在50%和50%的狀态。第二，在使用者的年齡層上，年輕使用者占比較高，18歲-35歲的使用者群體占比很高。這部分人有什麼特征？他們是網際網路一代，是網際網路的原住民，熟悉網絡購物，以及，對網絡購物的接受程度非常高。這種類型的使用者，我相信未來一定是每個品牌必争的使用者群體。
另外，在城市分布上，中高線城市，新一線以及二線三線城市的城市使用者，占比非常高。他們是電商的高潛力使用者，既有購買力，同時又有一定的時間在網絡上進行消費。
抖音使用者喜歡的穿搭有什麼特征？一些小小的變化是，在喜歡服飾和穿搭類的使用者中，女性有一定的優勢，男女比例是60%，40%；年輕化的使用者，針對服裝類占比更有優勢；在高線城市覆寫上有一定影響力。
在男性使用者和女性使用者對穿搭的對比上，女性使用者在年輕群體中的滿意度非常高，同時對抖音的滿意度也非常高，這樣的使用者黏性，使得他們願意在抖音持續消費，這些就是抖音使用者的特征。
了解使用者，是為了品牌利用使用者特征，在抖音上經營。抖音電商相對于傳統電商，多了一個環節是“品牌認知的建設”。在傳統的貨架式電商搜尋，對已經有品牌認知的貨品會比較友好，因為大家了解它，直接購買就可以。
怎麼讓大家知道新品牌的好？可以通過短視訊，達人矩陣的種草，直播間，以及明星帶貨的宣傳，去做品牌認知的建設。第二步，就是品牌記憶。我們會建議每一個品牌方，有自己的抖音帳号和官方帳号，有助于呈現整體品牌風格。建立品牌記憶之後，就是品牌态度。最後，進行購買轉化。這是一個新品牌，在抖音上從認知到購買轉化的一個簡單的路徑。
分享一組資料。第一，抖音上針對服飾相關内容的播放量趨勢。在去年1-5月，随着疫情的發展，包括行業的複蘇，産生了第一波增長；5月之後，到今年的1月份，已經進入行業的穩定期，整個規模也是很高的。
什麼時候又迎來了第二波的增長？今年過完年之後，三月份開始，整個時尚業态出現了高速的持續增長。我們對比了男裝和女裝，從2021年上半年，對比2020年上半年，男裝增長164%，女裝因為之前體量和規模比較龐大，增長速率78%。
除了内容播放量增速，背後也代表使用者到底是不是感興趣。我們看到的趨勢，使用者對内容的渴求度非常高。如何表達自己的内容？對每一個時尚産業的從業者來講，大家開始實操的時候，有時候會有一個困惑，我到底應該釋出什麼類型的内容更讓人喜歡。
這裡給到大家幾個次元上的建議。
第一，品質推薦。舉個例子，一個做軍用産品出身的賬号，男性使用者的忠實度非常高，有些男性使用者一買就買十件，他的方式都是在解析每一件單品用的什麼面料，什麼工藝，為什麼他的這件單品，可以和大牌有同等的品質，但是在價格上又有很大的優勢。而且，整個視訊的制作，非常的用心且精美，給使用者塑造一個人設——我是一個專業的服裝從業者。是以，使用者對他産生喜愛，進而産生購買。
第二，專業講解，比較多的是測評類。比如，今天買了十雙鞋，每雙鞋的柔軟度、耐磨度，做一些視訊的解析測試。
第三，走心推薦。在抖音上穿搭類的視訊，比較受歡迎，因為觀看的角度來說，15秒内可以看到不同的服裝風格，以及，在這裡面年輕的使用者，對快節奏穿搭更感興趣一些。我們也會有一些場景化的内容，比如看秀穿什麼，這樣的一些話題做整個場景化服裝的搭建。
最後，反差，變裝。一開始不是很精神的形象，通過卡點視訊配合音樂的節奏，帶來整個服裝的亮相。這個反差感，從使用者心理的角度來講，可以放大這些服裝的優勢，原來大家對他的美感度隻有8分，通過反差對比，可以達到10分。
你在抖音做直播，使用者對你的第一個行為是，了解。無意間刷到你的視訊，如何在短時間内，讓他産生停留，這是第一步。第二，認可。他是不是能夠關注你的帳号，是不是認可你的直播間？第三，情感互動。我們更多關注直播間的名額是評論次數，他是不是願意幫助你做分享，是不是願意把你的品牌推薦給身邊的朋友。
如果你們有抖音賬号，可以看一下這些資料，是不是每天都在增長。如果沒有，我建議大家反思一下自己，你會關注哪種類型的帳号，你願意關注他的原因是什麼，做一個拆解，用到自身的成長中。
服裝品類的增長趨勢，除了女裝以外，童裝和男裝的增長趨勢也非常的高速。2021年q1相比2020年q1，增長了563%，男裝增長了300%多，女裝在銷售體量上達到了一定的規模，對比去年還是有107%的增長速度。
除了這種大的品類以外，聚焦細分分類，目前在抖音的銷售趨勢，連衣裙、半身裙、牛仔褲，是女裝品類中增長速率最快的單品；男裝之中，牛仔褲、衛衣、休閑褲、t恤，整體增長趨勢更高。牛仔是今年在抖音電商上，不管從趨勢的角度，還是産生購買的角度，都是主力單品。
你在抖音電商做的生意，不僅是要每天分享你的服裝，還可以分享其他的東西。我們能分享什麼？使用者喜歡服裝以外，還會喜歡哪些東西？喜歡服裝的使用者還喜歡什麼？娛樂、美妝、生活、親子教育，可能這也是女性的行為特征所導緻的，她們會對這些相關的素材和内容比較感興趣。是以，大家在進行内容創作的時候，或者内容關聯的時候，也可以和這些場景做一些挂鈎。
下面分享兩個案例，都是抖音上原生的品牌。一個是在深圳的從業者，從南洋批發市場走出來的。2020年疫情，他家壓了很多貨，很着急，他就開了第一場直播。第一場直播沒有挂購物車，但是有400多人線上，大家都在問他衣服怎麼買。
第二天，他研究原來直播可以挂購物車，隻賣了一款産品，成交了18萬。他現在的成績是什麼樣的？目前日均銷售額穩定在50-100w，整個團隊50人左右，今年在抖音上，預估銷售額1.5億-2個億，818活動中，完成單場六百萬的銷售規模。
這個賬号成功的原因是什麼？他很好地塑造了人物形象，人設，短視訊内容都在分享他自己日常的穿搭。可能穿搭更多是以照片形式的呈現，但是，他配上了一些場景，比如商店門口，三亞度假。同時，他還塑造了他本人是設計師的人設ip，加上穿搭、人設和生活分享，産生非常好的使用者黏性和粉絲購買，進而讓他一步一步做到今天的成績。
大家可能覺得直播電商的場景，是不是隻對低客單價的有優勢。但是，他的平均件單價為1328元。因為在深圳那邊，有很多重工藝服裝，而且，他打的是設計師理念，是以，整個客群品質很高，高客單價售賣效果是不錯的。
做直播電商這件事，上新是非常重要的，尤其在設計師朋友中，大家對上新這件事壓力蠻大。他做的方式，一到兩周上新一次的頻次。如果大家未來想轉型做線上電商，直播電商，還是保證至少一個月有一到兩次上新，因為上新是很好拉動的時間節點，要不然這些貨一個月一直在滾，不管老客的複購，還是新客，都會存在一些壓力。
第二個是一個深圳的品牌，lynee（李恩）。她原來做實體線下店的，從2020年3月份開始入局抖音電商，他們兩個時間節點，都是在疫情前後。李恩是2020年3月份正式開的抖音号，進入抖音後，有一個月的養号時間，抖音試播第一場銷售額30萬，不是很高的量級，但對于她自身來講，抖音剛剛做一個月，沒有任何線上經驗，賣到30萬已經非常滿意。
5月份的時候，賣到了單場一百萬。有這樣的體量之後，她從行業營運的角度，迅速的發現一些新型的潛力型的商家，跟她做深度的營銷活動支援，達人種草，達人矩陣的建設。2020年雙十一的時候，她的單場突破了一千萬的銷售規模。
她的賬号是典型的品牌表達自己服裝的内容。整個視訊都是以走拍為主，設計師是她本人，站在c位，旁邊有一些姐妹，穿着不同的look，不同系列的，做街拍走位，配合音樂，這樣的視訊很好地幫助大家，不僅僅是展示服裝的搭配，還有一些服裝上的質感和色澤，也可以通過視訊的角度展現出來。他的客單價三千左右。
對于高客單價的轉化率，大家要有信心，同時想清楚什麼形式吸引使用者，是貨品的充分表達，還是人設形象的塑造，但凡有一定的吸引點，高客單價轉化，在直播電商也是不愁的。
剛剛談到的是，我們有什麼樣的生态夥伴，達人機制，以及走在前面标杆型的商家和品牌。抖音電商服飾行業今年從平台的角度會釋出dfashion支援體系，希望幫助新銳品牌商家，中國制造商家，能在抖音上塑造起自己新的品牌。
我們會結合更多的行業協會以及專業組織，跟大家做品牌的建設，平台也會通過這樣的标簽體系支援大家，給到設計師品牌，新銳品牌更多的權益保障，同時，還包含電商能力上的建設，比如，有一些專屬的流量扶持，以及針對新銳品牌和設計師品牌專門的營銷活動和營銷場景。
最後，在供應鍊服務上，我們耦合了國内頭部的大牌代工廠，以及生産制造頭部企業，還有面料型的廠商，幫助大家共同建構這個生态。結合整個抖音體系來看，從物流、金融以及戰略的角度，都有一些資源加入到dfashion支援體系，我們希望和大家共同探索時尚産業新生意，希望中國設計中國制造被更多人所看見。