明星潮牌的疊代朝着“做自己，讓别人說去吧”的方向越走越遠。
記者/楊聃
賈斯汀·比伯為ck内衣代言
從萌正太到萬人煩
争議對于加拿大流行歌手賈斯汀·比伯來說是家常便飯，早年他曾位列“美國最壞人氣榜”并高居第五名。相比之下，比伯這次面臨的指責輕多了，隻不過在社交媒體上引發很多人抱怨他把沒那麼值錢的設計标價過高而已。
今年年初，比伯正式推出了個人服裝品牌drew house，名字取自其全名“justin drew bieber”的中間名，靈感源于輪滑文化。第一批在洛杉矶限量生産的14款單品涵蓋oversize t恤、帽衫、長褲等無性别街頭風服飾。盡管一件設計簡單的t恤賣48美元，燈芯絨長褲148美元，它們在網上發售的幾個小時内仍被一掃而空。這其中自然少不了粉絲的追捧，但不得不承認比伯在時尚領域同樣具有号召力。
記得2011年和演員賽琳娜·戈麥斯(selena gomez）公開戀情時，比伯看起來還是個腼腆乖巧的少年，在那之前，無處不在的紫色連帽衫和“羊駝頭”發型是他最鮮明的個人風格。《明星崇拜》（cult of celebrity）一書的作者庫珀·勞倫斯評價道：“大多數未成年男孩都迫不及待地想成為搖滾青年，朋客範兒、披頭散發、吸煙喝酒。比伯在很多方面都很幹淨，無不良嗜好，和那些壞小子不同，他能給人安全感。”
比伯的嘻哈裝扮
然而，很快人們就見證了一個乖寶寶、萌正太的人設崩塌。那段時間對比伯和流行文化都是“瘋狂”的日子，他犯了用多少個“年少輕狂”也洗清不了的錯，毆打攝影師、非法攜帶寵物猴入境德國、吸大麻、酒駕飙車、拒捕、朝鄰居家扔雞蛋……數不清的黑曆史将比伯送上了美國著名綜藝《吐槽大會》。此時的他已經與少年時期的波普爵士樂手（bopper）造型劃清了界限，從高街品牌轉向了奢華時尚。穿着定制西裝的比伯坐在台上，被一群他請來的“朋友們”狂噴了兩小時，其中一個被主持人緊咬不放的梗，便是“黑人文化”。
雖然比伯不是嘻哈歌手，但很多時候穿得很嘻哈，曾一度沉迷吊裆褲（low-riding或者sagging），甚至露出整個屁股。這種喜歡把褲子吊在腰以下、露出半截或整個内褲的人被稱為“sagger”。據說sagging起源于美國監獄，為了防止囚犯把腰帶當成自殺或者行兇的工具，監獄不給他們佩腰帶，囚犯隻能穿着寬大的褲子，讓其自然卡在臀部拖沓着。後來，追求自由、反叛主流的嘻哈青年認為這種穿法标新立異，90年代不少說唱歌手如dr dre、snoop dogg都是sagger。随着這個人群越來越多，主流人士開始反對在公共場合露出内褲和屁股，不同級别的禁令也一一頒布。處于叛逆期的比伯硬要重拾這股潮流，還把緊身褲穿成了吊裆褲的效果。
比伯在演唱會上的“future grunge”風格
從比伯instagram上的無數張自拍可以發現，隻要有露内褲的機會，都能清晰地看到calvin klein的字樣。加上他平日練就的好身材，終于吸引到該品牌遞上了内衣廣告的代言合約。這對比伯來說算是如願以償吧！他曾在時裝周活動上即興脫衣，并在接受《us weekly》采訪時表示，“如果不是穿着我的ck内褲，我不會感覺這樣自在”。對于品牌來說，找來比伯這個醜聞不斷的話題人物做代言無異于賭博。但那次營銷同時躍上了時尚媒體和娛樂新聞的頭條。
2015年《complex》雜志10月刊封面由美國攝影師大衛·布拉克掌鏡。在他的鏡頭下，被鐵鍊捆綁的比伯置身汪洋之中。這組大片最終以比伯掙脫枷鎖浮出水面收尾，來象征他從童星到成熟藝人的蛻變。
比伯聯名香水“girlfriend”
時尚教主的養成
《purpose》不僅幫助比伯重返音樂巅峰，也讓他的街頭時尚影響力更進一步。
從2016年開始，全球知名度的頭牌明星們都不約而同地搞起tour merch（演唱會周邊商品），一方面因為單純做音樂的收入大不如前，周邊能像新專輯一樣讓藝人制造話題保有存在感；另一方面隻要設計得好，人們會把它當作時尚單品，而不是演唱會紀念品。這股異軍突起的趨勢的始作俑者是說唱歌手坎耶·維斯特。他與街頭藝術家韋斯·朗合作的“yeezus tour”産品雖未瞬間造成瘋搶，卻重新定義了tour merch的設計語言：玩味、跨界與時裝。維斯特的另一個周邊作品“巴勃羅”在全球21個城市開設了快閃店，即便其中很多城市并沒開演唱會。巴勃羅成為一個新型态的品牌，你可能沒聽過那首專輯的歌，但很可能看過那些t恤。
比伯也是通過tour merch上位的。為了籌備“purpose tour”全球巡演，比伯找來了勢頭正盛的潮牌主理人傑裡·洛倫佐做造型。洛倫佐綜合了比伯對滑闆文化與90年代搖滾樂的沉迷，提出“future grunge”的概念，并找來藝術家馬克·裡迪克設計了相應的logo。舞台上的比伯融合了從70年代末到90年代的搖滾樂手的代表符号——艾克索·羅斯的蘇格蘭裙、metallica的古着樂隊t恤、垃圾搖滾的破丹甯褲和他自帶的文身花臂。
傑裡·洛倫佐設計的fog
海莉·比伯身着drew house街拍
不僅如此，全球巡演的周邊也徹底改頭換面，售價從30美元到360美元的丹甯外套、t恤、連帽上衣和帽子等等，每人限購一件。網際網路創意平台與店鋪vfiles為比伯清空了在默瑟街上的店鋪，開啟了為期兩天的快閃店，并吸引了一大票人隔夜排隊。
為比伯設計logo的馬克·裡迪克深知和流行偶像合作有一定的風險，但就像他說的：“我甯願創造點什麼讓人們知道重金屬音樂，也好過它完全被流行音樂抹掉。”
發行《purpose》的那段時期比伯确實很酷，不過仍有跟風之嫌疑。直到去年夏天他被拍到在科切拉音樂節上的沙灘風造型，才真正說服了時尚評論人。照片中的比伯用渦紋圖案的頭巾箍着那頭亂蓬蓬的金發，穿着紐約男裝youas的夏威夷印花套裝，搭配vetements襪子和louis vuitton涼拖，看起來輕松廉價并與節日氛圍相符，但評論人驚呼：這是最好的“scumbro”時尚！
“scumbro”一詞由《名利場》提出，用于描述美國喜劇演員皮特·戴維森所塑造的鄰家男孩的親民形象，可諷刺的是，他特意選擇那些看起來不起眼卻十分昂貴的衣服，有點像存款花不完的嬉皮士加上點明星的嚣張氣焰。去年夏天，這個詞頻繁出現在娛樂版窺探明星近況的标題中。那些出現在scumbro特輯中的男明星，一個個穿得都像跟髒衣簍較勁一般邋遢。時尚評論人在專欄中指出，scumbro是這一輪“醜時尚周期”的高潮，創造出了一種粗糙的質感。賈斯汀·比伯極具代表性，并自信地預測2019夏天所有人都會穿成那樣。
drew house燈芯絨短褲
明星品牌新範式
比伯的新潮牌沿襲了scumbro的審美風格，每件衣服都是先水磨後暈染，意味着每件衣服都是獨一無二的，就像穿它的人一樣。
有些設計故意做得很荒唐，比如在褲子的前裆部大大地印着品牌名；更加“臭名昭著”的是，在比伯喜歡穿出街的酒店免費拖鞋上加個笑臉logo放上易趣，以300美元的價格轉售。即便被罵“是垃圾”，比伯也并不在乎。幫他打理品牌的造型師雷恩·古德接受通路時表示，“我們隻願享受樂趣，享受我們想做的事”。關注他的粉絲發現從去年秋天開始，比伯已經親測drew house的設計了，隻不過那時沒人知道出現在街拍中的笑臉t恤來自哪個品牌。
明星出任設計師一直是近年來的熱門話題，前有流行歌手j balvin與guess推出聯名系列、英國女歌手瑞塔·奧拉的個人鞋履品牌giuseppe zanotti、美國歌壇天後蕾哈娜網傳正在與法國奢侈品巨頭lvmh集團磋商合作推出以她名字命名的奢侈品牌。蕾哈娜在做品牌上有過很多成功案例。2016年美妝孵化器kendo與她合作美妝産品線fenty beauty，短短數周銷售額即破億，僅一年時間，就擁有了instagram上的630萬粉絲和youtube上的49萬訂閱者。
印有drew house笑臉logo的酒店拖鞋
市場咨詢機構kline & company表示，這與蕾哈娜的高人氣密不可分，但是讓消費者買單的并不隻因為她的名字。“我和很多深膚色女性擁有的共同問題是，化妝品行業總是基于白人來設計商品。”蕾哈娜寫道，“這并不是什麼新現象，而是一直以來不斷循環出現的問題。”fenty beauty的成功之處在于它将所有膚色女性的需求都考慮在内，擁有40種不同顔色粉底，是市面上顔色最為多樣化的化妝品系列之一。
明星自帶的光環和流量讓其個人品牌更容易引發關注，但隻要挂名就能成功的營銷範式已經不能作為銷量保障了。在時尚領域，“貝嫂”維多利亞的同名品牌至今仍未盈利，而著名搖滾樂隊u2主唱bono和妻子共同創辦于2004年的可持續時尚品牌edun去年與lvmh集團結束合作。如今，明星品牌僅輸出個人ip遠遠不夠的，還要親力親為、提出個人的價值觀，讓目标消費者因為仿效這種生活方式而購買産品。如此說來，比伯的潮牌确實不需要讨好所有人。
drew house首發系列