早在5年前，鍋說就提出“一次用油”，還制造了“倒墨汁自毀鍋底”的破冰之舉，從此出名。
從濟南一家4張桌子的小店起步，到如今，在北京和周邊城市開出40多家店。據說客單價和單店客流堪比海底撈，高峰期就餐得等三個小時，八九成都是回頭客。
它為什麼能在别人望而卻步的京城站穩腳跟？背後有哪些獨到的競争力？
第 695 期
文 | 小倩
“因為做的是重慶老火鍋，想用‘一次用油’重新訴說老火鍋的故事，于是有了鍋說。”品牌副總經理馬國慶說道。
老闆是重慶人，上學學的就是烹饪營養與飯店管理，因骨子裡熱愛火鍋，又有一手炒料絕活，就決定做個品牌。
入局前，他們對市場做過調研，發現：
重慶本土的火鍋店：味道純正好吃，缺點是一家人往往隻做一家店，很難走出去。并且裝修環境差，體驗感不強。而且“老油”一直備受诟病。
但其實全國各地的重慶火鍋店，很少是重慶本地人開的，産品基本上都不是核心優勢。
基于這個調查，他們就定位：真正的高品質的重慶老火鍋。
品質定位：中高端精品火鍋，迎合早已更新的品質愛好者的需求。
價格定位：當時市場上的重慶火鍋，客單價在50—80元，百元以上較少。鍋說既然要做精品火鍋，客單就定了120-150元。
裝修定位：簡約質感，小資情調。大面積黑色表現進階；用重慶市花“一朵山茶花”跳脫。
這不是大衆定位，其實是有風險的，但鍋說能在北京市場安營紮寨，餐見君認為主要在于細節，把品質感做出來了，把獨有的調性做出來了。下面就分享印象比較深的幾個細節。
用餐完倒墨汁毀鍋底，強調“一次用油”
鍋底是火鍋的靈魂，為了保證純正的重慶老火鍋紅湯，綜合考慮外地人的口味需求，在鍋說，一次用油老火鍋，分為一斤油的40%麻辣、2斤油的70%麻辣、3斤油的100%麻辣。
把“一次用油” 寫入品牌名。為了展現這一理念，特将其儀式化：比如在客人進餐前，服務員端上鍋底，并将右拳放在心髒部位，鄭重向客人承諾三次 “鍋說是一次用油重慶老火鍋”。
每張桌子上準備一瓶墨汁，客人用餐完畢收拾桌子時将墨汁倒入鍋内，讓顧客眼見為實，決不回收再用。
牆上貼滿了貨運清單，證明六大空運菜
精英消費的最大特征就是追求品質，隻買想要的、特有的、别的地方買不到的，這是一種追求美好事物的消費心理。鍋說抓住了這種消費心理，努力讓專業食客來“消費”。
“我們的招牌産品——六大空運菜，均是從重慶當地采購的，在北京很難吃到。”
比臉大的毛肚、重慶井水發的黃豆芽、金針菇......這是鍋說攻占消費者味蕾的公開武器。為了表明對食材品質的堅守，他們還把貨運清單一一張貼上牆上，遠遠望去，很有視覺沖擊力。
專業化、個性化定制，打造小資情調
重慶火鍋本身是接地氣的東西，要展現質感，就要在細節上加大精緻奢華力度。
最明顯的是鑲嵌在招牌上的“山茶花”，與周邊黑色背景的低調，形成鮮明對比，給人不一樣的感覺，遠遠就能看到，辨識度很高。
店内整體裝修以黑色為主，黑色的桌椅、隔斷，加以木色點綴；同時把握燈光亮度，防止太暗，營造高貴感。
器皿要更精緻，别人都用不鏽鋼鍋，鍋說特意定制了七八百元一口的銅鍋，打上品牌名稱和訴求，古樸大氣。
服務要更個性，比如采購較貴的專業音響，立體聲體驗更好。還在店内各方位都放了大螢幕液晶電視，300平的店就裝了5台。
一些門店雖然隻有一個包廂，但特别準備了話筒、單獨音響、投影燈等适合開會的裝置，适合周邊的上班族。
不止如此，店内書架上擺的很多都是從附近大學收購來專業書籍，到店消費的顧客，喜歡哪本書可以免費拿走，不還也沒事。
目光所及之處皆提醒“儲值”
門口的大螢幕上、餐墊紙上、台卡上、包括菜單上都有會員儲值的資訊。可以說眼睛所及之處皆是提醒。
鍋說門店的會員儲值門檻為1000元起步，充值1000送100，加贈50瓶啤酒；充值2000送300，加贈120瓶啤酒....
馬國慶說，鍋說剛開始在試營業期間打過6.8、7.8的折扣，結果發現奔着折扣而來的消費者都不是目标顧客，是以後來幹脆不打折，通過會員制來給真正的顧客優惠。
表面看會員儲值門檻高，其實另有玄機。
>新店開業時，為了引流，會員儲值贈送的金額更多，比如北京萬豐店是充5000元送2500元，還有額外贈送的啤酒。
>充值金額是當餐消費的5倍，當餐免單。
>二次充值時，門檻會降低到500或者700左右。
>除了這些，會員還享受：所有菜品6.8折會員價（不含酒水，4點之前），菜單上标注原價和會員價；十幾款甜品永久免費吃。這兩項可同時享用，其實核算下來人均不足百元。
正是如此，形成了較高的複購率，帶來門店生意持續火爆，在五棵松店，就餐高峰期排隊兩三個小時都很常見。
服務員流失率不足5%，最高拿7000元/月
在鍋說，門店服務員的流失率不足5%。除了基本工資外，還有績效分紅，做得好的基層員工一個月能拿到7000元的工資。
具體的激勵措施是：服務員被分為三個星級，星級越高基本工資和分紅就更多。比如一星服務員負責4張台，背負的月任務是7萬，如果完成可獲得1% 的提成，完成10萬具有3% 的分紅(2100元 )，完成15萬就是5% 的分紅；
給每個服務員配置設定一塊固定的管理區域，管理的區域内如果衛生整潔、顧客滿意度超過85%，連續三個月後就能更新為二星服務員，基本工資提高，負責5張台，提成是1%—6%。以此類推，三星的負責6張台，提成是1%—8%。
而且門店的管理層不空降，全部是内部提拔。隻要員工工作積極，肯吃苦，就有機會當上店長。
做餐飲就是做細節，雖然北京火鍋市場高手如雲，但鍋說憑借獨特的定位和一系列抓人的細節脫穎而出了。
最後想送大家一句話，是經濟學家何帆說的：過去确實唯快不破能占地盤，但現在能占的地盤全占了，那你一定要做得比别人好才能生存下去。
隻要你在别人不那麼認真的地方，多想一點，多做一點，你就能享受到别人的苟且為你帶來的紅利。這将是中國接下來幾年最大的紅利。