文/李光鬥
李子柒消失三個月後終于回歸了，隻是最受關注的卻是她跟杭州微念的品牌之争，被視為網紅品牌與資本的對決。雖然目前杭州微念公司以申請李子柒商标被全部駁回，投資方之一今日頭條退出微念被推上風口浪尖處于劣勢，但最終态勢如何發展，兩敗俱傷的田園之火是否會蔓延至玉石俱焚的程度，尚難有定論。
那麼，李子柒品牌争奪戰給我們什麼啟示呢？我們先來捋一下事情的原委，李子柒原名李佳佳，2015年開始拍美食短視訊，在早期的一些短視訊平台上，積累了一定的粉絲，具有了一定的影響力。2016年底開始接觸杭州微念，17年正式達成合作，李佳佳負責拍視訊，生産内容，微念負責品牌孵化、電商營運等，現在李子柒的抖、快、微網誌、b站等賬号，包括某寶旗艦店、海外賬号youtube都是由這家公司注冊、營運的，所産生的收益，李佳佳按約定比例拿分成。注意，李佳佳在微念這家公司是沒有任何股份占比的，也就是說李佳佳從某種意義上隻是一個打工妹。雙方還共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，微念占股51%擁有控股權，李佳佳占49%，關于“李子柒”“子柒”的品牌商标是由四川子柒文化注冊持有的。
共苦易，同甘難。剛開始在還沒有巨大收益産生的時候，這種配置設定好像也沒什麼大問題，反正等賺錢了再按比例分賬。但是誰也沒想到這個IP發展的速度實在是太快了，2017年，李子柒釋出的一條“香噴噴的小烤雞”視訊在全網播放量達到了30億次，她的粉絲也從10萬級飙升到千萬級，并且很快在全網擁有了過億的粉絲量，熱度在國内外都很高，更成為傳播中國文化的一個符号。因為李子柒的視訊風格具有濃濃的中國風特色，古風古韻，内容依據中國傳統文化的節氣、節日、民風民俗确定選題，以美食為主線，涵蓋從采摘到制作的全過程，視訊沒有過多的旁白，配樂以大自然原聲及傳統曲風互相交織，視訊整體呈現出淳樸、清新的田園生活，許多網友表示：看過李子柒後，自己的心靈都被治愈了。不僅如此，在視訊中，李子柒嬌柔的身軀下，卻是無所不能：割稻子、犁地、砍竹子、做手工、騎馬等重活樣樣拿手。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量重新整理了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，中國文化中的天人合一，四季更替，适時而食，自己動手豐衣足食的内涵通過李子柒在海外獲得了“來自東方的神秘力量”的贊譽，引起了人們對世外桃源的美好想象。許多國外網友表示：因為李子柒，愛上了中國文化。包括人民日報、新華網共青團中央等官媒都直接為她發聲點贊，央視稱贊她的視訊：“沒有一個字誇中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”李子柒俨然成為了中國文化輸出的一個符号。
依托李子柒這個大IP衍生出來的螺蛳粉、藕粉等産品都成為爆款，據估算，李子柒品牌的年銷售額高達15-30億，其中僅李子柒螺蛳粉一年的銷量突破了5億元。李子柒天貓店目前粉絲數641萬。另據海外網紅營銷服務平台Noinfluencer資料，李子柒僅在YouTube上每個月有50萬美元左右的廣告聯盟收入，一年算下來有600萬美元，近4000萬元的廣告收入。
那麼問題就來了，李子柒本人除了最初約定的分成比例，竟然一分錢公司的收益分賬也分不到，因為産品開發銷售都被放在了微念這個公司，李子柒在這個公司沒有任何持股。而且進行融資的也是微念，形成了非常複雜的股權結構，也拉進了許多知名機構作為投資人，截止2021年9月，杭州微念已完成7輪融資。投資方包括華映資本、新浪微網誌、芒果基金以及目前已退出的位元組跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司，一系列資本運作下，微念的估值一度高達百億人民币，都跟李子柒沒有利益上的關系。這就是雙方沖突的根源。
雙方其實積怨已深，隐患早就埋下了，作為内容創作者，李子柒出類拔萃，作為經營者實在是很嫩，沒有采取任何有效手段對自己進行保護；而微念，隻能說格局太小，吃相太難看，既不想給李子柒分錢，又沒有培養起其他的網紅，足以支援企業營運，微念在融資的時候，就多次被問到過，如果有一天李子柒不紅了怎麼辦？因為這就是它最大的品牌價值和變現來源。雖然“李子柒品牌”這個大IP的塑造，并非隻是靠李佳佳一個人的單打獨鬥。網上曾流傳，微念曾為李子柒配置了一個多達500人的團隊，而李子柒卻指出這些是“李子柒品牌”的整個體系裡面的從業人員。其中包括物流、客服等等，而自己的内容團隊隻有助理、攝影師和她自己，一共也才4個人。由此可見，微念對“李子柒品牌”也沒有多少真正的掌控力。
李子柒品牌糾紛現在以李佳佳獲勝暫告一段落，根據《商标法》的規定，四川子柒文化傳播有限公司持有李子柒、子柒商标，其商标在規定範圍内使用合法合規，商标類别包括友善食品、酒、食品等。據中國商标網的相關資料顯示，子柒文化申請的“李子柒”“子柒”相關的商标申請約100件，是以駁回微念注冊的“李子柒”相關商标是有法律依據的。
我們也看到，無論是法律、媒體還是民聲都是站在李子柒本人這邊的，她上了央視的采訪，也有網友說“我們喜歡的是帶有煙火氣的李子柒這個人，而不是單純地想去為一個叫做‘李子柒’的冷冰冰的商标符号買單。” 李子柒在接受央視采訪時也表示：“李子柒這三個字，我是挺想保護它的，甚至我是不想讓它以後太高的所謂的商業價值。”但從經營角度來講，李子柒品牌争奪戰告訴我們，最好的商業模式是雙赢，合則兩利，鬥則兩傷。李佳佳與微念之争肯定是兩敗俱傷，雙方已經撕破臉，在賬号權、商标權、品牌權上必然争鬥不休，重歸于好幾乎不可能，而李佳佳自己不見得能再造一個更好的“李子柒”，微念失去了最大的造血機器。據最新消息，10月28日，杭州微念品牌管理有限公司以100%控股的方式注冊成立了一家新公司——上海微念商貿有限公司，經營範圍包含：網際網路銷售；專業設計服務等。
可口可樂公司前董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說過:即使有一天，公司在大火中化為灰燼，隻要“可口可樂”這個品牌還在，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行争着向“可口可樂”公司貸款，憑借着品牌的無形資産，可口可樂照樣可以重塑輝煌。同樣李子柒品牌争奪戰也揭示了這個道理，無論是企業還是個人，最寶貴的資産都是品牌，一個成功品牌往往是任何有形資産所不能替代的，雙方争奪的焦點正在于此，“李子柒”的品牌争奪戰可能還要經曆一個漫長慘烈的過程。
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