出品/聯商網&搜鋪網
撰文/聯商進階顧問團成員老刀
圖檔/文和友
今年4月，超級文和友從長沙複制到了深圳，開業當天一度吸引了超過4萬人排号。但深圳文和友在開業之後不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。
近日，開業不足半年時間，這家超級文和友更新成為了“老街蚝市場”。
01
文和友第一個地域IP
據悉，除外立面的招牌進行了更換以外，場内也改造成賽博朋克風的“老街蚝市場”，巨型的生蚝懸在半空中，随處可見蚝殼公司廣告及充滿科技感的生蚝霓虹燈；複刻90年代東門老街菜市場的熱鬧，現場布置成了水産市場，堆滿各色生蚝。
當然，裡面的進駐商家也進行了調整，在告别“茶顔悅色”快閃店、文記、老貓和巧膳坊後，接下來，喜茶、王檸、墨茉點心局、果呀呀等品牌将會進駐到這裡。
就此番改頭換面，深圳文和友在其官方微信公衆号發文稱，深圳地域品牌“老街蚝市場”是其做的第一個地域IP，是“通往‘非标’路上的勇敢一步。”
文和友CEO馮彬不久前在接受《新京報》采訪時表示，廣州和深圳的文和友從生意上來說還算不錯，但也都各自存在問題。“尤其是廣州，我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們在廣州吃過最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丢掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰。”
深圳的文和友從人流來看并不比長沙差，但風格上差異化不夠。“從目前來看，不算失敗，我們也一直在嘗試。”馮彬說。
在深圳這個看似僅有科技、創新、效率的城市，卻有着曆史悠久的養蚝業，承載着深圳古老的海洋文化。将主打品選作生蚝，就是想呈現這座城市被忽略的文化脈絡。為此，他們花了一年多時間找到了合作蚝場，并希望生蚝文化能在它的發源地深圳發展起來。
02
更名的“利與弊”
文和友起源于長沙，是一家網紅的休閑餐飲集中平台。文和友之是以成為網紅，在于其複古的場景營造。在長沙的超級文和友，你仿佛進入了七八十年代的舊中國，傳統的街頭風格，陳舊的店面設計，古老的霓虹燈、餐具、裝飾畫、日常用品等等。
長沙文和友
可以說，文和友最大的迷人之處，在于喚起了很多人内心對過去的回憶。但是，文和友的本質，依然是“餐飲”。
筆者在《走出長沙的文和友，不靈了？》一文中寫道：文和友想要持續性地赢得消費者，依然要回歸到餐飲的本質“好吃”上來。
長沙的超級文和友，在餐飲品類上，最核心的主打産品是“小龍蝦”，另外還包括其他湘菜和傳統的湖南小吃，比如豬油拌飯、糖油粑粑等等。這些小吃，很顯然是帶有明顯的湖南地方特色的。
但是，無論廣州文和友，還是深圳文和友，其除了獨特的複古場景之外，産品特色是什麼？剛才所言，文和友的本質是餐飲，那麼它在餐飲上的定位應該是什麼？
此次深圳文和友不惜更名“老街蚝市場”，很顯然，是想以生蚝這一品類為主打。喜歡吃夜市的美食家們應該都清楚，生蚝是一種非常大衆化的海鮮小吃，生蚝最大的消費場景是什麼？是在夜市，在三五好友的共聚時刻，喝啤酒，吃炭烤生蚝，吹牛聊天。
生蚝這一産品的消費場景顯然是非常大衆化，非常市井氣，具有煙火氣息的，也非常符合文和友的定位。是以，從文和友到“老街蚝市場”，是想向大衆傳遞更加明确的定位，産品特色，以及面向什麼樣的消費者，建構了“喝啤酒+吃生蚝”這一鮮明的消費場景。
“老街蚝市場”夠接地氣了，從品牌的角度來分析，對“文和友”産生損害了嗎？
筆者以為，“老街蚝市場”這個名稱比較俗氣，跟“XXX大排檔”幾乎沒有差别。其中的弊端也是顯而易見的：
第一，極大地降低了文和友這個品牌的檔次。文和友本身是具有時尚、網紅特質的，但是“老街蚝市場”已經将其本來内涵的時尚特色退卻得一幹二淨。
第二，“老街蚝市場”跟“文和友”之間是什麼關系？深圳的文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果這樣的話，那必然是得不償失。以後文和友再開到其他城市，是不是以此類推也要換成别的品牌而不叫文和友？
03
依托品牌價值把産品做到極緻
在品牌建設的過程中，内容跟概念是兩條并行不悖的路線。
所謂的内容，是實際輸出的産品，而概念指的是獨特的銷售主張、定位或者需要面向的消費者以及什麼樣的消費場景。
文和友的概念是時尚、網紅、情懷、獨特的場景。這樣的品牌認知是通過長沙超級文和友的成功而逐漸積累起來的，也是文和友最大的資産。
文和友的輸出内容，也就是産品，是它的餐飲。無論深圳的生蚝還是長沙的小龍蝦。但是，文和友不應該為了告訴閱聽人，我主打的産品是什麼而放棄了文和友品牌，這是本末倒置的。
筆者以為，文和友走向全國，這個統一的品牌不能丢，每一個超級文和友的場景創新也秉持一貫的風格，結合當地特色。但是各地文和友的主打産品卻完全可以不一樣，比如，長沙的主打産品是龍蝦，而廣州和深圳的是各式小海鮮。
為了承接品牌價值，應該不變品牌名稱(這是連鎖的核心)，但是在内功上要把屬于當地的産品做出特色。最終形成的市場認知是，湖南人提到文和友，就說，它的小龍蝦好吃；而深圳人提到文和友，就說它的生蚝或者小海鮮很棒。
依托既有品牌價值，把産品做到極緻，是整個商業世界都需要遵循的最樸素最重要的底層邏輯。
據馮彬透露，目前南京的文和友正在建設之中。正在選址中并有望年内啟動的包括重慶、上海、天津、北京。顯然，文和友接下來要面對的問題還有不少。