前幾日一位做服裝的朋友突然聊起大白兔奶糖：大白兔奶糖出圈算成功不？要能跟大白兔一樣出出圈就好了，深圳的服裝這幾年可真難熬死了。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="124">上海這隻大白兔出圈了嗎？</h1>
兩年前，這隻上海的大白兔在網際網路上蹦跶得确實蠻歡樂的。
去小紅書上随意翻翻，大白兔子到處飛，有實體店打卡的，有動漫創作的，有服裝設計的，有手工制作的……反正幾萬條花式文稿都在說這隻大白兔。還在上海某商場竟然開了奶茶店，快速成為“超級網紅”，讓想喝它的人得排上四五個小時。大白兔的快閃店，到哪哪歡樂，排隊打卡的人絡繹不絕。
大白兔還和氣味圖書館合作了香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰，在天貓線上首發，開售10分鐘就賣出1.4萬餘件。618大白兔奶糖同系列香氛禮包1000套在6月1日開售2分鐘就被搶光。跟美加淨合作的奶糖潤唇膏第一批920支潤唇膏上線預售半分鐘就告罄，隔日追加的一萬套兩支裝組合也在3個小時内售罄。
大白兔不僅出圈了，好像還有口碑與銷售雙豐收的意思。這隻六十多歲的大白兔是要成精啊。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="101">兩年過去了，大白兔可安好？</h1>
老易兩年前在深圳來福士偶遇過大白兔奶糖的快閃店，第一眼是驚喜，第二眼還是驚喜。大白兔的快閃店弄得很可愛，奶香味裡各種兔子都萌萌哒，大大的奶糖撒滿一地，沒想到快閃店裡可買的東西還有不少驚喜，除了大白兔奶糖，唇膏、小布包、小T都有，價格還不貴，順手就挑帶了唇膏、小布包等帶回了家。
唇膏抹起來味道一般，不夠滋潤，細看其實就是在極普通的唇膏外面印上了一隻藍色的小兔子罷了。布包比較粗糙，品質比之前在網上買的幾十塊錢的那種布包品質還要稍差一點點，買菜又用不上，不買菜又背不出門。在網上翻了翻，有喝過大白兔奶茶的網友也在吐槽：原價兩杯40元左右的奶茶，黃牛炒到了160元，服務态度差，口感還不怎麼樣。
老易去大白兔的天貓店瞅了瞅，大白兔有很多種口味，還多了款冰激淩。賣得最好的還是原味的大白兔奶糖，一包個月能賣5000多包。在禮盒與婚禮婚慶的系列裡， 把奶糖外面加了個或紅或白的大鐵盒子。包、T恤那些産品則都在合作的品牌店裡銷售。
産品這麼不給力？！銷售也不咋滴啊！這隻大白兔出圈隻出了一半啊？兩年前在家門口吼了一嗓子：“我要出門了啊？”然後兩年後還沒把鞋穿好。這隻大白兔在等什麼？是在守什麼株，待什麼兔？
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="130">大白兔為何跨界隻跨了一半？</h1>
老易在微網誌上找大白兔的官号“大白兔快樂分享”，從内容 上來看，在2019年成功出圈之後，大白兔依然保留了快閃店的活動。去了頤和園，還去了一些商場，從圖檔上看，店裡的氛圍布置跟産品陳列跟老易前幾年逛得差不太多。奶茶店還在做，花博會上又現身了。
這是要一招鮮吃天下？狡兔不都喜歡有三窟嗎？
網友說，大白兔的“營銷滿分，産品負分”。這話看上去是貶，實則是褒啊。跨界一下、快閃一下就能出圈，那是本事。老易好奇的是，好不容易出圈了，新花樣咋就停了呢？這麼好的露臉的機會，咋就不能在産品上發發力呢？IP周邊的産品能否再多一點創新？品質再提升一點行不行？
現在的“上帝”可不好糊弄，光靠情懷，不玩點實在點的，好像不太行。這些“上帝”可都是不見兔子不撒鷹的主。
有知情人士說，大白兔這次跨界其實是嫁閨女，不是娶兒媳婦，也就是說大白兔把IP授權給合作夥伴，在具體的産品研發和營運中，大白兔可是不怎麼管的。哦！哦！哦！這就難怪了。
同是上海老品牌的百雀羚就不這樣玩，自從新媒體内容在朋友圈裡各種瘋狂轉發之後，百雀羚趁勢打出“草本護膚”的概念，包裝也全面提升，還順勢打造出了三生花、氣韻、海之秘等一系列高端子品牌。一連串騷操作下來，百雀羚銷售從十幾億直接沖至近兩百億，江湖地位直接擠身國内前三。從出圈到變現，百雀羚玩得實在是太666了。
再想想那隻大白兔，虧了！虧了！想當年，“七顆大白兔等于一杯牛奶”，大家排着隊還不一定買得上，年銷售高達146億，遠銷50多個國家和地區。現在大家都互相苦口婆心地勸着要少吃糖，吃多了會胖、不健康。老大哥徐福記已經有點止不住下滑的勢頭，傳統糖類企業洗牌已進入倒計時。有業内人士說，研發創新能力和新品推出速度決定傳統糖業的生死。
唉，都說兔子急了也咬人，是不是這隻大白兔不着急啊？要真是兔子尾巴真長不了那就真可惜了。
（原創作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究，對品牌老化有着獨特的觀點。圖檔均來自于網絡，侵删）