導語
從一家35平米的酸奶店起步，在短短幾年時間裡，樂純即建立了以酸奶為核心産品，同時圍繞使用者需求拓展多種健康食品品類的王國。今天的樂純已從中國酸奶行業的獨角獸公司發展為中國食品行業的創新性标杆企業。它是如何做到的？
文 / 張思萱、周甯、韓小汀、王穎玲、曹鑫
北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純”），誕生于2014年5月27日，從一家35平米的酸奶店起步，創業第一年，便從競争激烈的乳品行業中殺出重圍，收獲百萬粉絲。創業第二年，将一盒小小酸奶，做到月均複購率高達25%。創業第三年，憑借同款小小酸奶，先後斬獲IDG、真格基金等投資機構數輪融資，并獲得可口可樂亞太投資創業公司的青睐。以酸奶為核心産品，圍繞使用者需求拓展多種健康食品品類，今天的樂純已從中國酸奶行業的獨角獸公司發展為中國食品行業的創新性标杆企業。
為純而生——樂純酸奶誕生
2013年夏，在法國Le Cordon Bleu（藍帶廚藝學院）學習的“酸奶控”張喃喃回國。品嘗了一款國産酸奶，張喃喃緊皺眉頭看了眼成分表，調侃道：“滿滿添加劑的味道？”此刻的她想起藍帶學院同樣是添加了水果的酸奶，那款酸奶味道純淨淡雅，奶味十足。之後，喃喃嘗試了近100款國産酸奶，發現所有酸奶都添加了防腐劑、色素、香精、增稠劑等人工合成添加劑。同時，國内酸奶市場的産品細分結構也并未滿足各層次的消費需求。
2013年年末，她在微網誌上發起了“尋找真正的好酸奶”活動，并将自己吃過的和收到酸奶愛好者推薦的近200種酸奶，逐一分析，整理成一篇名為《尋找好酸奶》的博文，引發上萬“酸奶控”的關注。通過這次活動，再次驗證了：在國内，高品質酸奶還是一塊等待探索的空地，這也更堅定了張喃喃要做一款真正純淨的健康酸奶的決心。2014年年初，張喃喃一頭紮進酸奶實驗室。最終，曆時3個月，調制出了和藍帶學院口味完全一樣的4款酸奶：原味酸奶、檸檬酸奶、藍莓酸奶、香草栗子酸奶。張喃喃給這個酸奶起名為“Lepur（樂純）”，來自法語“Le pur”，意為純淨，完美。
優質的産品加上清新的名字，接下來該如何推廣？就在她躊躇猶豫之時，在一次朋友聚會中張喃喃遇到了在大衆點評工作的Denny（劉丹尼）。Denny畢業于沃頓商學院金融系，曾就職于全球最大私募集團黑石，對于全球消費市場的演化有深入研究。2014年初Denny加入大衆點評，擔任品牌營銷負責人。Denny還曾擔任百事、聯想等500強消費企業的特聘顧問，同時是福布斯亞洲30位30歲以下人物之一。
Denny鼓勵張喃喃把“樂純”做下去，考慮用網際網路的模式來經營産品。2014年5月，樂純公司正式成立，樂純微信公衆号「樂純的夥伴們」也随即開通。5月底，樂純酸奶正式面世，即使以遠高于市場價格的99元四盒的定價，首次預售的120盒酸奶不到一個小時就被大家一搶而空。3000名種子粉絲很快轉化為消費者，之後每周一次的限量預售同樣火爆。Denny曾激動地說：“這一切都歸功于樂純酸奶的高品質和3000名種子使用者”。
2014年6月，因公司融資需要，Denny正式全職加入樂純，擔任CEO。後因公司發展理念的一些分歧，張喃喃将配方和公司留給了Denny，選擇徹底退出樂純，吃貨圈一片嘩然。
持續突破 紅海突圍
Denny接手樂純，首要任務是搭建核心成員團隊。他精挑細選了5名得力幹将，繼續樂純創業航程。他堅持做樂純的理由是：“中國的食品行業，需要有一家完全以‘公開、透明、參與’的方式做産品和營運的企業。如果這家企業做出了一點點的成功，它都會給中國食品行業帶來很大的改變。”
（1）産品更新，聚焦三三三倍
2014年8月，Denny和張喃喃交接工作時，發現了一個問題：在找不到好的奶源的情況下，張喃喃在初代産品中添加了奶油和奶粉以保證酸奶的口感。張喃喃認為奶油和奶粉嚴格意義上也不算添加劑。但問題的關鍵是：所有的試吃團都一緻認為樂純酸奶是隻以高标準的純牛奶和優質乳酸菌發酵而來。Denny決定不再使用奶油和奶粉，而是從奶源下手解決根源問題。從奶源、發酵菌種及配比、發酵時間和環境方面不斷疊代。在一位有十餘年乳制品經驗的專家帶領下，研發團隊僅用一個月的時間就做了20次産品疊代，每一次都會做6種配方，根據使用者試吃建議，再不斷改進配方。僅僅30天，樂純就消耗總計300公斤牛奶，實驗并試吃了将近3000盒酸奶。最終完成的産品濾乳清酸奶，口感濃郁，味道極佳。
樂純将更新後的産品稱之為「三三三倍酸奶」：即每一盒樂純酸奶都是由三倍的鮮牛奶、三倍的乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，留下三倍的純淨營養。樂純的Slogan也讓人過目不忘——“每一口都像在舔蓋兒，三杯高品質酸奶才能做出一杯樂純”。
（2）公開透明，那間奇葩的酸奶店
2014年9月，樂純獲得徐小平天使投資，Denny決定成立一個透明化的線下品牌體驗中心。為了能讓大家完整地看到樂純從鮮奶到酸奶的生産過程，創始團隊經過無數次的考察和設計，最終将一套完整的乳制品生産線放在了寸土寸金的北京三裡屯的一個35平米的空間内。前店後廚，透明玻璃隔開，兩個巴氏殺菌罐、兩個清洗罐、一個冷凝罐、發酵箱以及操作台，組成一個迷你工廠。整個空間完全向使用者開放，與顧客隻隔一層透明玻璃，使顧客站在馬路邊都可以清楚地看到整個生産過程。
2015年1月，樂純酸奶在三裡屯開始試營業。1月7日，短短3天訂貨量已經超過了3000盒。Denny在自己的微信裡這樣寫道：它是奇迹。于是，這家從創業伊始就打上了“網紅酸奶”烙印的企業正式走進了大衆的視野裡。不過，讓Denny焦慮的事情也随之而來，産能遠遠跟不上銷量的問題，使Denny陷入沉思。
（3）使用者參與，産品疊代做足細節
Denny深知産能不足導緻的客戶流失很難挽回，然而建造更大規模的生産線，不僅需要資金投入，還需要花費較長時間。同時，團隊需要具備大生産線的營運能力和維持使用者熱度的能力，否則供過于求，又會陷入惡性循環。權衡利弊後，Denny認為隻有産品與衆不同，才能與别的品牌分庭抗禮，吸引更多使用者。他決定将有限的資金聚焦于産品的疊代開發，開拓其他融資管道以進一步提升産能。
産品研發前，Denny在樂純的微信公衆号和微網誌釋出了一篇《完全透明公開：一盒小小的原味酸奶背後的8個産品細節》。文章詳盡地描述了樂純酸奶的配方和制作流程，這一做法極大地提升了顧客好感，讓顧客對産品更加放心。
産品研發中，當樂純收到使用者回報“栗子配搭酸奶味道并非最佳，建議用自帶香味和助消功效的榛子代替”的建議後，樂純團隊立即調整酸奶配比，并多次邀請更多顧客試吃，最終推出榛子香草新口味，以替代客戶認為口感并不是最佳的香草栗子酸奶。
産品研發後，Denny提議将酸奶包裝盒的背面插畫由顧客創作、樂純會釋出應時應景或意義非凡的主題讓使用者參與創作，并将收到的作品邀請網友進行投票，最受歡迎的創作将榮登新一批産品包裝。樂純這種“雜志”酸奶的玩法，每期都收到無數創意作品。
持續創新、樂在其中
（1）産能提升，解決雞和蛋的問題
使用者參與到産品持續疊代這一模式讓樂純受歡迎度大增。當然，Denny并未将解決産能的問題抛在腦後。2015年2月，成功獲得IDG資本A輪融資後，樂純便收購一個小酸奶廠。經過4個月的建設，2015年6月新生産線便開始試生産。随着産量的提高，8月通過線上「樂純夥伴們」的微信公衆号管道将産品銷往全國。一個月後，産能再次預警，IDG資本和真格基金再次追加投資用于擴建生産線。
2016年2月，依靠華創資本高成長企業債的支援，樂純引進了有着85年濾乳清酸奶生産經驗的德國知名制造商GEA千萬級的生産裝置，産能迅速翻倍，邁入大型自動化生産階段。樂純也成為國内唯一擁有全自動化生産濾乳清酸奶工廠的企業，日産能提升到10萬盒。
（2）管道創新，線上線下全管道布局
除了線下實體店和微信公衆号，樂純酸奶從2016年4月開始，成為五星級酒店半島和華爾道夫的特供産品。三裡屯有很多使館區，一位來自法國的樂純忠粉将樂純酸奶推薦給了正在尋找本地新鮮酸奶的朋友——半島酒店的行政主廚。依靠口碑傳播，酒店主動上門采購樂純酸奶。随後，樂純還輻射如萬豪、希爾頓等高端連鎖酒店。
與此同時，樂純酸奶相繼在北京7-11超市、羅森、全家、好鄰居、便利蜂等便利店銷售。2017年，樂純開始擴大線下管道，從北京擴充到上海、成都、武漢等地。同時，樂純還在持續建設電商管道，一方面開設京東、天貓店鋪；另一方面與目标閱聽人相符的生鮮平台、社群性O2O等管道合作。樂純的管道可謂To B、To C、O2O、線下體驗店遍地開花，形成線上線下全管道融合協作的格局。
（3）産品創新，使用者驅動品類擴充
在顧客的幫助下，樂純将産品的差異化做到了極緻。之是以能從蒙牛、伊利口中分一杯羹，歸功于樂純“公開、透明、參與”和使用者全程參與，做極緻好産品的理念。最終，樂純酸奶發展到19個口味，圍繞使用者需求的爆款産品源源不斷。此時，樂純已形成了多SKU、少庫存、快時尚品牌供應鍊的管理模式。
（4）守住使用者，開通酸奶社交功能
樂純模式、吃貨公司
（1）樂純模式，使用者驅動的營運模式
從2015年開始，樂純團隊潛心實踐增長黑客（Growth Hacking，是介于市場和技術之間的新型團隊角色，主要依靠技術和資料的力量達成各種營銷目标）和海盜模型（指使用者生命周期5個階段：使用者擷取、使用者激活、使用者留存、獲得收益和推薦傳播）為主導的使用者營運方式，經過不斷嘗試和疊代，逐漸打磨出了一套自己的營運模式——“使用者驅動”産品和營運。對外，利用使用者形成1990使用者營運模式，高效完成産品的疊代和傳播；對内，形成以使用者為中心的創新組織結構，極速響應和滿足客戶需求。
使用者驅動下組織架構更加扁平化，包括五個主要部門：一、産品營運，以使用者為中心，不斷疊代和研發新産品；二、内容營運，通過内容輸出、講故事等方式建設品牌；三、使用者增長，讓使用者消費帶動品牌傳播，樂純基本不投廣告，其品牌的傳播完全靠使用者；四、使用者營運，即客戶關系管理；五、使用者體驗，負責樂純每兩周一次的持續的産品疊代和使用者體驗優化更新。
（2）模式複制，樂純不隻有酸奶
通過最初的酸奶産品，樂純建構了一定的健康、高品質的産品調性。然後從更加廣泛的早餐、代餐、辦公零食場景入手拓展，逐漸豐富産品組合，持續擴充到早餐面包、早餐燕麥、代餐奶昔等種類。樂純的品類拓展過程均采用“公開透明參與”的方式：需求源于使用者提議或生活場景，産品研發過程中使用者高度參與，對每個新涉足的領域都會做詳盡的、深度的研究而且以攻略的形式公開于使用者。以誠實包包TM為例，在2018年10月，樂純的300位研發成員在大家的慫恿下，開始探索一個全新品類：面包。300位研發成員搜尋了微網誌、小紅書、大衆點評、知乎……上千條關于樂純的使用者口碑，發現和樂純酸奶搭配最多的是面包。為了深入研究使用者對面包的需求，樂純組建了「硬核面包群」。篩選入群的112位面包硬核消費者，最終研發出了誠實包包這一款爆品産品。
轉眼間，樂純已經走過了5個年頭。從零起步，到一家35平米的酸奶小店，再到一家自主研發、采購、生産、倉儲、物流，全産業鍊全管道營運的創新性食品（吃貨）公司。當外界都感歎樂純的飛速發展，Denny和團隊的每一個人深知樂純的每一步都是千錘百煉。持續地創新和打磨依舊在繼續。
關于作者 | 張思萱：北京航空航天大學經濟管理學院副教授；
周甯：北京航空航天大學經濟管理學院教授；
韓小汀：北京航空航天大學經濟管理學院教授；
王穎玲：北京航空航天大學經濟管理學院MBA；
曹鑫：北京航空航天大學經濟管理學院博士生
文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2021年4月刊，内容有删減
責任編輯 | 周揚
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