最近，我經常看到我在公司的合夥人飯後拿出一盒裝滿英文字母的藥瓶，吞下一粒藥丸，我猜這是一款保健品，但當知道它的名字時，我仍然對目前保健産品的發展感到震驚。
這種名為Swisse Bowling Capsules的健康補充劑充滿了英文字母，聲稱具有抗氧化特性，有助于支援皮膚緊緻和彈性，促進膠原蛋白的形成和完整性，并保護皮膚免受自由基的侵害。同僚們開玩笑地稱它為"不朽的靈丹妙藥"。
對資料進行簡要查驗發現，它已根據人們的不同需求推出了男性健康、女性健康、肌肉健康、抗衰老、肝髒健康等100多種健康産品。去年，Swisse在中國跨境電商市場占有率5.8%位居第一，而今年618Swisse的總銷量也在天貓健康産品行業排名第一。如果你現在去抖音搜尋Swisse，你還可以看到很多介紹其各種産品的小視訊。
Swisse針對年輕人對身體和外表的焦慮推出了一個健康産品細分，并通過社交媒體内容影響消費者，直接完成線上銷售。
從某種程度上說，Swisse的快速發展代表了新的消費品牌的發展路徑，如元奇森林、西茶、鐘學高、三墩半、梅花旗羅獅子粉、Swisse等年輕快動消費品牌具有相似的特征，正在成為衆多年輕人的選擇。
這些年輕品牌之是以被稱為"新消費品牌"，是因為它們不同于可口可樂、寶潔等幾十年或幾百年曆史的消費品牌，在産品建設、品牌營銷、管道選擇等方面有了新的玩法，在較短的時間内赢得市場。
要了解新消費品牌的玩法，我們仍然需要從曆史比較中汲取靈感。
01 消費品牌營銷三件套：定位、廣告、經銷商管道
消費品牌在上個世紀的成功取決于它們的成熟和穩定發揮，對此我們并不陌生，我稱之為營銷三件套：定位、廣告、經銷商管道。為了差別于後面的新消費品牌，我在這三套前面加了一個"大"字，那就是大定位、大廣告、大管道。
你是什麼意思？
它是品牌錨定一個品類，占據這個品類的唯一心智，然後在中央電視台等集中媒體上投放大量廣告，在全國各地的大量代理商中尋找管道，進而取得成功。
寶潔等典型代表根據市場需求孵化海菲斯，占據抗頭皮屑洗髮乳的頭腦，然後在CCTV廣告中轟動，全國從大型超市到夫妻店迅速鋪設産品，占據貨架，很快該品牌成為抗頭皮屑洗髮乳的第一品牌。
20世紀80年代、90年代，定位理論傳播到中國後，誕生了許多成功發揮的品牌，如涼茶品牌王老吉、葉茂忠打造的真功夫快餐、鐘隋打造的農夫山泉等。這是農夫山泉的一個例子。
1996年，鐘建華創立了農夫泉，當時他想在成熟的純水市場和娃哈哈、一寶等硬鋼市場上沒有優勢。鐘南山用三招徹底穩定了市場。
第一招是将自己定位為天然水，并将瓶裝水命名為農夫山泉，"山泉"一詞直接反映了它自己的定位，即"天然"。
同時，一場公關戰爆發，引發"天然水"與"純淨水"之争。鐘"炮擊"純淨水，稱長期飲用純淨水對健康非常有害，使公衆對純淨水感到恐慌，趨向于天然水。
第二招是打造"農夫泉有點甜"的廣告口号，大規模投放廣告，強化天然水的定位。
第三招是大規模發展代理商，讓産品覆寫全國。
三招相輔相成，在短短幾年内，農夫泉就成了天然水的老大。
農夫彈簧的成功代表了上一代消費品牌成功的典型路徑，這套打法幾乎是無敵的。葉茂忠、華華、鳟魚等公司打造的品牌的成功，有賴于此。
02 消費品牌營銷時代變遷
上一代消費品牌的成功與它們所處的環境息息相關，三套定位、廣告、經銷商管道都有其運作的前提。
首先，定位的前提是單品類品牌的競争并不激烈，甚至空缺。改革開放初期，市場基本上處于賣方市場，品牌稀缺、競争不激烈，一旦一個品牌占據了一定品類，就很容易形成優勢。
說到廣告，集中的媒體管道是必要的。央視的黃金時代廣告讓很多品牌一夜成名，歸根結底是因為當時的觀衆别無選擇，一個央視黃金廣告就能讓億萬人看到和記住。小時候，幾乎每個人都會重複幾句廣告的話，比如"大寶田天見你"、"媽媽我想喝娃哈哈鈣奶"......
三是經銷商管道，品牌建立了全國經銷商管道，與廣告合作，會讓消費者印象更深刻，付出更多。
今天，這些先決條件幾乎不存在。
如今，市場的大品類基本上被頭等大品牌占據，前幾大品牌的競争非常激烈，落後的品牌想要分一杯羹，需要付出很大的代價。
在碎片化的時代，消費者的注意力嚴重分散，集中的媒體不複存在，億萬人在一則廣告中看到的情況幾乎是看不見的。
在銷售管道方面，商品的銷售管道已經極其多元化，線下超市、便利店、夫妻店、線上阿裡、JD.com、拼多多，以及抖音、快手等内容平台，甚至官網、小程式等管道都在發揮作用，控制着之前的線下管道，并不意味着控制所有的管道。
在這樣的情況下，消費品的三件套營銷正在逐漸下滑。
03 全新消費品牌營銷三件套：小定位、定制社交内容、直銷
不可否認，許多新的消費品牌在市場上取得了一定程度的成功，如三餐半、空雕、旺滿、羅巴旺蝸牛粉等，都已經獲得了不錯的銷量。
從發展路徑來看，與上一代消費品牌相比，他們的打法有一定的共性，基本上他們的營銷是基于上一代營銷三件套的改進，我稱之為新消費品牌營銷三件套。
小定位：從大類别的細分開始
在競争日趨激烈的今天，大品類基本上很難找到藍海市場，市場的主要份額被頭牌牢牢占據，難以撼動，如飲用水中的農夫泉和益寶，可口可樂和百事可樂中的可口可樂，牛奶中的蒙牛和伊利。如上所述，在這些大類别中赢得一些市場需要付出高昂的代價，并不一定成功。
新的消費品牌，必須為大品類中的某一人群錨定一個獨幕喜劇類，并以此為突破口，在大品牌的市場上撕開一個洞，我稱之為小定位。
以快餐面為例，康師傅和Unity已經占據了友善面最大的市場，此時進入這個市場，基本上相當于自殺，是以新的消費品牌都是從快餐面的大品類變成了獨幕喜劇類，比如三陽火雞面隻為喜歡辣味的消費者做火雞面這個品類， 蝸牛王蝸牛獅子粉隻為具有獨特口味的消費者做蝸牛獅子粉這一類。
空洞的刻意面條從友善面市場上切出意大利面的品類，做成一個品牌。
中國人以前在面食中吃的面食并不多，但随着消費更新的到來，消費者對食物種類和口味的需求也越來越多樣化，面食成為許多年輕人的消費對象，這是年輕人看重的生活品質的展現。碰巧的是，沒有傳統意義上的市場品牌，是以可以說在這個市場上非常有眼光。
成立于2019年9月，2020年銷售額将超過1億元，據統計，截至2020年11月，空雕已經占據了天貓面食市場77.3%的市場佔有率，可以說它已成為中國市場面食的top1，及時，吃面食找到了空雕的心， 據估計，它可以形成。
小定位的政策是空洞的刻意臉，很多新的消費品牌都在使用，比如每天黑色的巧克力，果汁中的每日C果汁，swisse被無限細分，專門用于保肝、熬夜等推出産品。
他們不關注大品類，而是獨幕喜劇類，我認為這對新的消費品牌非常重要，甚至可以說是決定新消費品牌能否在早期赢得市場的最關鍵因素。
獨幕喜劇類定位的政策之是以奏效，是由當下的市場環境決定的，小定位的品類品牌在一開始就沒有被大品類品牌看。當小定位品牌形成快速增長趨勢時，大品類品牌無能為力，與獨幕喜劇類品牌競争，往往有炮火感，最後采取隻收購或允許其侵占市場的政策。
中國與大多數國家不同的是，在市場有14億人，幾乎任何一個獨特的品類都不用擔心消費者，比如在法國，隻做蝸牛粉品牌，潛在消費者可能隻有幾百萬，而在中國有幾千萬，小定位的目标是赢得下一個法國， 意大利或德國。
記住，這是新消費品牌三件套中最重要、最決定性的一點。
自定義社交内容：首先影響利基群體
在媒體碎片化和審美多元化的今天，一個品牌更難用廣告滲透到所有市場和人群，相比上一代消費品牌，新的消費品牌很少在一開始就做CCTV的"大廣告"，而是更注重潛在使用者的需求，開發自己喜歡的内容， 這些使用者是相對較小的人群。
在這種情況下，微網誌、小紅樹、抖音等平台是品牌不斷培育的對象，一方面，它們在這些内容平台上輸出好内容的時間長，影響着消費者，另一方面，在投放方面，它們需要更多的KOC群體來制定不同的内容，傳遞不同的消費政策。
比如在微網誌上，華錫子邀請時代青年團在聯考前給考生送祝福，顯然這樣的内容不是針對所有人的，而隻是針對喜歡這些男團的消費者，過去被稱為亞文化，現在亞文化不再是一個沒人注意到的圈子。以下内容仍然讓我感到非常驚訝。
這樣，上一代消費品牌往往采取周傑倫等大衆明星的形式，針對最大衆閱聽人做廣告。
同樣，像《完美日記》一樣，曾經廣為流傳的案例，并不是找一顆頭星，而是找一大批中腰KOC開發不同的内容，放在不同的使用者群體上，這些使用者群體通常包含情節、美貌、好東西推薦等多種賬号。善用中層KOL和KOC是完美日記迅速興起的手段之一。
新消費品牌的社交内容往往不是尋求一段内容來覆寫所有人，而隻是為了覆寫并繼續影響某一類人，然後讓這樣的人互相影響，形成一個影響圈。
如果拿一個類比，前一個時代消費品牌的廣告政策是把一塊大石頭搬到湖中央，創造最大的運動，而新消費品牌的内容政策就像在湖裡扔出一塊小石頭，讓小石頭激起的漣漪最終會連接配接起來。
直營業務：内容、互動、銷售D2C
上一代消費品牌在管道上發展代理商數量衆多，并依靠代理商占領市場，在電子商務出現之前，他們的模式基本上是批發商品給經銷商自己處理，雖然消費品都是2C，但這種模式是2B。
如今，使用者全生命周期的營運越來越重要，使用者資料也成為重要資産，是以任何新的消費品牌都希望營運自己的使用者以獲得長期價值。
除了線下銷售，新的消費品牌是更重要的線上管道，無論是 JD.com、天貓、抖音電商還是微網誌、微信小程式，雖然都是在第三方平台上營運，但在這些平台上，他們都是自己的門店和品牌，與消費者交談的人都是品牌自有公司的人。
這種模式本質上是一個去管道化的D2C，通過它，品牌将更好地了解使用者行為和資料，不僅為優化其産品和營銷方式提供了基礎，而且實作了消費者資産的長期積累。
從廣義上講，你甚至可以把特斯拉、蔚來等新造車力量視為新的消費品牌，它們與傳統的汽車經銷商模式不同，而是通過電商+直接銷售和服務給消費者。
和Swisse品牌一樣，其産品根據消費者的不同需求分為多個類别，該品牌通過長期的銷售和營運，結合其在微網誌、抖音等社交媒體上的回報和口碑，可以分析出每種産品所針對人群需求的差異，進而為推廣政策乃至新産品的研發提供依據。
在營銷方面，Swisse對抖音電商的直播非常具有代表性，它是每天固定的直播，直接向消費者銷售商品（這實際上是許多品牌的正常做法），同時為他們提供了一系列的保證，是以Swisse也是抖音電商上比較成功的跨界品牌。
品牌直播是D2C極具代表性的一大特色，上述空洞的刻意臉也以固定的頻率進行品牌直播。如果說過去在淘寶上，品牌隻是以門店的形式與消費者面對面，那麼今天在抖音電商上，品牌已經直接面對消費者與真人。
04 新的消費品牌有可能吞下大象嗎？
如前所述，成功的新消費品牌在營銷政策上基本上都采用了三件套：小定位、定制化社交内容、直銷，其中最重要的是基于市場細分的小定位，其他手段都是在此基礎上的延伸。
有人可能會說，切入小類可能早期就能赢得一定的市場，但畢竟它的市場是有限的，未來的天花闆也比較低，這是有一定道理的。
有報道稱，2020年，元琦森林實作銷售額近29億元，這當然是非常好的，但相比可口可樂2020年營收330億美元，可以說不值一提。
但别忘了，元奇森林還在開發更多的無糖品類，除了燒茶之外，未來可能會推出更多的品類，每當推出一個新品類，都有機會将其銷量翻倍，借助元奇森林品牌打造出越來越多無糖品類的綜合品類品牌， 并将逐漸增加銷量，其目标是做一個無糖帝國。從理論上講，Genki Forest并非沒有機會與可口可樂競争。
好的開局是半途而廢，對于大多數想要進入市場的消費新品牌來說，應該考慮的不是天花闆有多低，而是相反，應該瞄準巨頭們沒有關注的細分市場，并在這個市場上占據領先地位， 一旦這一政策成功，新的消費品牌就成功了一半。
作者：太空尋寶營銷啟示錄商業觀察家，社會營銷探索者。