最近，我经常看到我在公司的合伙人饭后拿出一盒装满英文字母的药瓶，吞下一粒药丸，我猜这是一款保健品，但当知道它的名字时，我仍然对目前保健产品的发展感到震惊。
这种名为Swisse Bowling Capsules的健康补充剂充满了英文字母，声称具有抗氧化特性，有助于支持皮肤紧致和弹性，促进胶原蛋白的形成和完整性，并保护皮肤免受自由基的侵害。同事们开玩笑地称它为"不朽的灵丹妙药"。
对资料进行简要查验发现，它已根据人们的不同需求推出了男性健康、女性健康、肌肉健康、抗衰老、肝脏健康等100多种健康产品。去年，Swisse在中国跨境电商市场占有率5.8%位居第一，而今年618Swisse的总销量也在天猫健康产品行业排名第一。如果你现在去抖音搜索Swisse，你还可以看到很多介绍其各种产品的小视频。
Swisse针对年轻人对身体和外表的焦虑推出了一个健康产品细分，并通过社交媒体内容影响消费者，直接完成在线销售。
从某种程度上说，Swisse的快速发展代表了新的消费品牌的发展路径，如元奇森林、西茶、钟学高、三墩半、梅花旗罗狮子粉、Swisse等年轻快动消费品牌具有相似的特征，正在成为众多年轻人的选择。
这些年轻品牌之所以被称为"新消费品牌"，是因为它们不同于可口可乐、宝洁等几十年或几百年历史的消费品牌，在产品建设、品牌营销、渠道选择等方面有了新的玩法，在较短的时间内赢得市场。
要了解新消费品牌的玩法，我们仍然需要从历史比较中汲取灵感。
01 消费品牌营销三件套：定位、广告、经销商渠道
消费品牌在上个世纪的成功取决于它们的成熟和稳定发挥，对此我们并不陌生，我称之为营销三件套：定位、广告、经销商渠道。为了区别于后面的新消费品牌，我在这三套前面加了一个"大"字，那就是大定位、大广告、大渠道。
你是什么意思？
它是品牌锚定一个品类，占据这个品类的唯一心智，然后在中央电视台等集中媒体上投放大量广告，在全国各地的大量代理商中寻找渠道，从而取得成功。
宝洁等典型代表根据市场需求孵化海菲斯，占据抗头皮屑洗发水的头脑，然后在CCTV广告中轰动，全国从大型超市到夫妻店迅速铺设产品，占据货架，很快该品牌成为抗头皮屑洗发水的第一品牌。
20世纪80年代、90年代，定位理论传播到中国后，诞生了许多成功发挥的品牌，如凉茶品牌王老吉、叶茂忠打造的真功夫快餐、钟隋打造的农夫山泉等。这是农夫山泉的一个例子。
1996年，钟建华创立了农夫泉，当时他想在成熟的纯水市场和娃哈哈、一宝等硬钢市场上没有优势。钟南山用三招彻底稳定了市场。
第一招是将自己定位为天然水，并将瓶装水命名为农夫山泉，"山泉"一词直接反映了它自己的定位，即"天然"。
同时，一场公关战爆发，引发"天然水"与"纯净水"之争。钟"炮击"纯净水，称长期饮用纯净水对健康非常有害，使公众对纯净水感到恐慌，趋向于天然水。
第二招是打造"农夫泉有点甜"的广告口号，大规模投放广告，强化天然水的定位。
第三招是大规模发展代理商，让产品覆盖全国。
三招相辅相成，在短短几年内，农夫泉就成了天然水的老大。
农夫弹簧的成功代表了上一代消费品牌成功的典型路径，这套打法几乎是无敌的。叶茂忠、华华、鳟鱼等公司打造的品牌的成功，有赖于此。
02 消费品牌营销时代变迁
上一代消费品牌的成功与它们所处的环境息息相关，三套定位、广告、经销商渠道都有其运作的前提。
首先，定位的前提是单品类品牌的竞争并不激烈，甚至空缺。改革开放初期，市场基本上处于卖方市场，品牌稀缺、竞争不激烈，一旦一个品牌占据了一定品类，就很容易形成优势。
说到广告，集中的媒体渠道是必要的。央视的黄金时代广告让很多品牌一夜成名，归根结底是因为当时的观众别无选择，一个央视黄金广告就能让亿万人看到和记住。小时候，几乎每个人都会重复几句广告的话，比如"大宝田天见你"、"妈妈我想喝娃哈哈钙奶"......
三是经销商渠道，品牌建立了全国经销商渠道，与广告合作，会让消费者印象更深刻，付出更多。
今天，这些先决条件几乎不存在。
如今，市场的大品类基本上被头等大品牌占据，前几大品牌的竞争非常激烈，落后的品牌想要分一杯羹，需要付出很大的代价。
在碎片化的时代，消费者的注意力严重分散，集中的媒体不复存在，亿万人在一则广告中看到的情况几乎是看不见的。
在销售渠道方面，商品的销售渠道已经极其多元化，线下超市、便利店、夫妻店、线上阿里、JD.com、拼多多，以及抖音、快手等内容平台，甚至官网、小程序等渠道都在发挥作用，控制着之前的线下渠道，并不意味着控制所有的渠道。
在这样的情况下，消费品的三件套营销正在逐渐下滑。
03 全新消费品牌营销三件套：小定位、定制社交内容、直销
不可否认，许多新的消费品牌在市场上取得了一定程度的成功，如三餐半、空雕、旺满、罗巴旺蜗牛粉等，都已经获得了不错的销量。
从发展路径来看，与上一代消费品牌相比，他们的打法有一定的共性，基本上他们的营销是基于上一代营销三件套的改进，我称之为新消费品牌营销三件套。
小定位：从大类别的细分开始
在竞争日趋激烈的今天，大品类基本上很难找到蓝海市场，市场的主要份额被头牌牢牢占据，难以撼动，如饮用水中的农夫泉和益宝，可口可乐和百事可乐中的可口可乐，牛奶中的蒙牛和伊利。如上所述，在这些大类别中赢得一些市场需要付出高昂的代价，并不一定成功。
新的消费品牌，必须为大品类中的某一人群锚定一个小品类，并以此为突破口，在大品牌的市场上撕开一个洞，我称之为小定位。
以快餐面为例，康师傅和Unity已经占据了方便面最大的市场，此时进入这个市场，基本上相当于自杀，所以新的消费品牌都是从快餐面的大品类变成了小品类，比如三阳火鸡面只为喜欢辣味的消费者做火鸡面这个品类， 蜗牛王蜗牛狮子粉只为具有独特口味的消费者做蜗牛狮子粉这一类。
空洞的刻意面条从方便面市场上切出意大利面的品类，做成一个品牌。
中国人以前在面食中吃的面食并不多，但随着消费升级的到来，消费者对食物种类和口味的需求也越来越多样化，面食成为许多年轻人的消费对象，这是年轻人看重的生活质量的体现。碰巧的是，没有传统意义上的市场品牌，所以可以说在这个市场上非常有眼光。
成立于2019年9月，2020年销售额将超过1亿元，据统计，截至2020年11月，空雕已经占据了天猫面食市场77.3%的市场份额，可以说它已成为中国市场面食的top1，及时，吃面食找到了空雕的心， 据估计，它可以形成。
小定位的策略是空洞的刻意脸，很多新的消费品牌都在使用，比如每天黑色的巧克力，果汁中的每日C果汁，swisse被无限细分，专门用于保肝、熬夜等推出产品。
他们不关注大品类，而是小品类，我认为这对新的消费品牌非常重要，甚至可以说是决定新消费品牌能否在早期赢得市场的最关键因素。
小品类定位的策略之所以奏效，是由当下的市场环境决定的，小定位的品类品牌在一开始就没有被大品类品牌看。当小定位品牌形成快速增长趋势时，大品类品牌无能为力，与小品类品牌竞争，往往有炮火感，最后采取只收购或允许其侵占市场的策略。
中国与大多数国家不同的是，在市场有14亿人，几乎任何一个独特的品类都不用担心消费者，比如在法国，只做蜗牛粉品牌，潜在消费者可能只有几百万，而在中国有几千万，小定位的目标是赢得下一个法国， 意大利或德国。
记住，这是新消费品牌三件套中最重要、最决定性的一点。
自定义社交内容：首先影响利基群体
在媒体碎片化和审美多元化的今天，一个品牌更难用广告渗透到所有市场和人群，相比上一代消费品牌，新的消费品牌很少在一开始就做CCTV的"大广告"，而是更注重潜在用户的需求，开发自己喜欢的内容， 这些用户是相对较小的人群。
在这种情况下，微博、小红树、抖音等平台是品牌不断培育的对象，一方面，它们在这些内容平台上输出好内容的时间长，影响着消费者，另一方面，在投放方面，它们需要更多的KOC群体来制定不同的内容，传递不同的消费策略。
比如在微博上，华锡子邀请时代青年团在高考前给考生送祝福，显然这样的内容不是针对所有人的，而只是针对喜欢这些男团的消费者，过去被称为亚文化，现在亚文化不再是一个没人注意到的圈子。以下内容仍然让我感到非常惊讶。
这样，上一代消费品牌往往采取周杰伦等大众明星的形式，针对最大众受众做广告。
同样，像《完美日记》一样，曾经广为流传的案例，并不是找一颗头星，而是找一大批中腰KOC开发不同的内容，放在不同的用户群体上，这些用户群体通常包含情节、美貌、好东西推荐等多种账号。善用中层KOL和KOC是完美日记迅速兴起的手段之一。
新消费品牌的社交内容往往不是寻求一段内容来覆盖所有人，而只是为了覆盖并继续影响某一类人，然后让这样的人相互影响，形成一个影响圈。
如果拿一个类比，前一个时代消费品牌的广告策略是把一块大石头搬到湖中央，创造最大的运动，而新消费品牌的内容策略就像在湖里扔出一块小石头，让小石头激起的涟漪最终会连接起来。
直营业务：内容、互动、销售D2C
上一代消费品牌在渠道上发展代理商数量众多，并依靠代理商占领市场，在电子商务出现之前，他们的模式基本上是批发商品给经销商自己处理，虽然消费品都是2C，但这种模式是2B。
如今，用户全生命周期的运营越来越重要，用户数据也成为重要资产，因此任何新的消费品牌都希望运营自己的用户以获得长期价值。
除了线下销售，新的消费品牌是更重要的线上渠道，无论是 JD.com、天猫、抖音电商还是微博、微信小程序，虽然都是在第三方平台上运营，但在这些平台上，他们都是自己的门店和品牌，与消费者交谈的人都是品牌自有公司的人。
这种模式本质上是一个去渠道化的D2C，通过它，品牌将更好地了解用户行为和数据，不仅为优化其产品和营销方式提供了基础，而且实现了消费者资产的长期积累。
从广义上讲，你甚至可以把特斯拉、蔚来等新造车力量视为新的消费品牌，它们与传统的汽车经销商模式不同，而是通过电商+直接销售和服务给消费者。
和Swisse品牌一样，其产品根据消费者的不同需求分为多个类别，该品牌通过长期的销售和运营，结合其在微博、抖音等社交媒体上的反馈和口碑，可以分析出每种产品所针对人群需求的差异，从而为推广策略乃至新产品的研发提供依据。
在营销方面，Swisse对抖音电商的直播非常具有代表性，它是每天固定的直播，直接向消费者销售商品（这实际上是许多品牌的常规做法），同时为他们提供了一系列的保证，因此Swisse也是抖音电商上比较成功的跨界品牌。
品牌直播是D2C极具代表性的一大特色，上述空洞的刻意脸也以固定的频率进行品牌直播。如果说过去在淘宝上，品牌只是以门店的形式与消费者面对面，那么今天在抖音电商上，品牌已经直接面对消费者与真人。
04 新的消费品牌有可能吞下大象吗？
如前所述，成功的新消费品牌在营销策略上基本上都采用了三件套：小定位、定制化社交内容、直销，其中最重要的是基于市场细分的小定位，其他手段都是在此基础上的延伸。
有人可能会说，切入小类可能早期就能赢得一定的市场，但毕竟它的市场是有限的，未来的天花板也比较低，这是有一定道理的。
有报道称，2020年，元琦森林实现销售额近29亿元，这当然是非常好的，但相比可口可乐2020年营收330亿美元，可以说不值一提。
但别忘了，元奇森林还在开发更多的无糖品类，除了烧茶之外，未来可能会推出更多的品类，每当推出一个新品类，都有机会将其销量翻倍，借助元奇森林品牌打造出越来越多无糖品类的综合品类品牌， 并将逐步增加销量，其目标是做一个无糖帝国。从理论上讲，Genki Forest并非没有机会与可口可乐竞争。
好的开局是半途而废，对于大多数想要进入市场的消费新品牌来说，应该考虑的不是天花板有多低，而是相反，应该瞄准巨头们没有关注的细分市场，并在这个市场上占据领先地位， 一旦这一策略成功，新的消费品牌就成功了一半。
作者：太空寻宝营销启示录商业观察家，社会营销探索者。