介紹
有些玩具，我們喜歡放手。也許這并不是真正需要玩具，而是需要"它"陪伴我們，需要"它"來分享我們的快樂，分享我們的悲傷。是以，玩具的創新不僅要注重玩具的實物創新，還要回歸客戶需求的起源——讓玩具成為愛與陪伴的載體。玩具贈品的秘密是使用故事營銷，讓消費者在擁有關于自己的故事的同時擁有玩具，并通過線上和離線會員社群分享它們。
案例1：美國女孩：玩具還是朋友？
"美國女孩"是當今國際高端娃娃市場的明星。除娃娃外，它還出售書籍，雜志，配飾，美發沙龍，照相館，電影，廣場（商場）等周邊産品。美國女孩是目前世界上最大的玩具公司美泰最受歡迎和最暢銷的時尚娃娃品牌，除了芭比娃娃。它的書也非常受歡迎，根據其網站上釋出的資料，"美國女孩"到目前為止已經出版了800多本書。
近幾年的社交媒體熱潮也使得YouTube上關于美國女娃娃的視訊越來越受歡迎，一些女孩甚至以日常生活和洋娃娃為主題，建立了自己的媒體頻道。例如，一個名叫克洛伊的女孩經營着一個名為克洛伊的美國女孩娃娃頻道的頻道，該頻道每周三和周六釋出視訊。自三年前成立以來，該頻道的點選量已近63萬次。
該頻道引起了許多有類似愛好的女孩的共鳴，一位剛進入國中的美國女孩娃娃粉絲寫道："美國女孩娃娃陪伴我度過了可怕的一年級到四年級。到目前為止，我有12個娃娃！每年為今年的系列尋找新的娃娃也成為我可愛的姐妹們的傳統。"
除了YouTube，Facebook也是美國女孩玩具産品線上粉絲的平台。一個擁有146萬粉絲的美國女孩社群誕生了 - 大量12至18歲的女孩拍攝了她們的娃娃的照片，并釋出了照片，與她們分享她們的生活。
美國女孩娃娃的成功來自于對客戶需求的精确把握：女孩買美國女孩不是為了買玩具，而是為了需要一個朋友。其積極與客戶合作打造成長體驗的情感故事營銷主要由以下三個方面組成：
1.讓娃娃成為有故事的朋友
擁有一個美國女孩娃娃與其說是玩具，不如說是一個新朋友。既然是朋友，就會有自己的個性，會一起度過，能陪伴成長。
首先，美國女孩娃娃的風格比較多，每個娃娃都有一個故事要來，可以充分滿足客戶選擇個性化朋友的需求。
美國女孩娃娃的眼睛，頭發和膚色設計不同，女孩可以選擇和自己一樣的頭發，眼睛的顔色。他們的名字是Kaya，Felicity，Josefina，Kirsten，Addy，Samantha，Kit和Molly，他們出生在美國曆史的重要時期，代表着力量，勇氣，責任，寬容，智慧和希望。每個女孩都有自己獨特的故事，她自己的秘密和夢想，她的智慧和她的欲望。
其次，通過服裝等周邊産品，讓美國女孩娃娃和孩子成為朋友。
女生可以選擇不同膚色、顔色和發色的娃娃，搭配各種款式的衣服，甚至可以在店裡買和洋娃娃一樣的衣服，讓她們看起來更像自己。娃娃和孩子住在一起，女孩可以通過商店裡專門為娃娃設立的發廊和醫院來照顧他們，學會"照顧"自己的生活，學會以微妙的方式照顧自己。
2.通過《美國女孩》雜志和電影建立情感依戀
每個美國女孩娃娃都有自己的故事，她們有自己的家人、朋友、鄰居和學校，在人生的挫折中，學會成長。
幾乎每年，《美國女孩》都會把女孩介紹給一個新朋友，通過講述新朋友的故事，讓女孩們進入新朋友的生活，學會與人相處，塑造堅強自信的自我;
勇敢自信。今年的《美國女孩》向女孩們介紹了一位新朋友，一個有着深棕色長發和古銅色皮膚的小女孩，名叫Luciana，她講述了一系列關于Luciana與伴侶勇敢冒險的故事。
盧西亞娜首先登上月球，帶領女孩們去太空夏令營探索月球的奧秘，然後潛入水中鍛煉自己在水下栖息地生存的能力，向她的女友們展示了她勇敢、自我完善的一面。
從《美國女孩》官方網站的評論部分可以看出，母親們普遍對雜志帶給孩子的心理愉悅和人格教育持積極态度。一位五個孩子的母親說："在玩洋娃娃之前，她和我一起讀故事書，孩子沉迷于閱讀，會帶着自己的洋娃娃在故事中扮演角色，在生活中更加自信和勇敢。"
真誠的友誼。2004年，American Girls與Red Om Films Films合作發行了第一部電影《Samantha： A Holiday for An American Girl》，講述了兩個女孩之間在1904年維多利亞時代背景下的溫暖友誼的故事。
小女孩薩曼莎搬到了Nellys的隔壁，他們是另一個家庭的幫手。薩曼莎樂于助人，自信而勇敢，當她和她的姐妹們被兒子惡作劇時，她幫助内莉擺脫困境。雖然薩曼莎和妮莉的背景截然不同，但他們無法阻止兩個善良可愛的女孩成為好朋友，獲得真正的友誼。
"我喜歡這部電影，它觸動了我心中一些純淨而美麗的情感，"一個女孩在看完電影後說。現在回想起這部電影，女孩還是被電影中主人公的友誼所感動："直到今天，我仍然會被這些最簡單、最美麗的情感所感動。"
強大而包容。2009年的電影《Cressa： Tough and Standing》瞄準了學校欺淩的普遍現象。
影片講述了英雄Krissa在新學校被三個女孩欺負的故事，曾經抑郁和失望，在朋友的鼓勵和陪伴下面對，最後以理性包容的态度，和一個曾經欺負自己的女孩一起赢得遊泳比賽，擁抱和解。
一個女孩對Krissa的力量和優雅印象深刻："當Chrissa和Tara（欺負Crissa的女孩）互相擁抱時，我真的很感動。
夢想與成長。2013年的電影《賽格的天空》向我們展示了四個女孩在"追夢"中的旅程。
由于缺乏資金，Seg的學校用音樂課取代了藝術課，引起了一些學生的不滿，比如Seger。Seg和三位合夥人計劃在藝術課上為權力而遊行，但被學校叫停，并轉向新聞釋出會。校長告訴女孩們，沒有更多的錢聘請藝術老師，她們需要在六周内賺到5000美元才能開始藝術課。
于是四個女孩千方百計地拿到"大錢"，一起策劃了一場氣球嘉年華，賽格克服了在釋出會上面對大批觀衆的恐懼，做了一個籌款演講。
真實的校園生活觸動了女孩們的心，一個女孩說："我喜歡賽格畫的那匹馬。"不僅是孩子，一位家長看完電影後也深受感動："這是關于女孩們的友誼、成長、靈感、克服恐懼、用自己的才華執着于内心的愛情故事。這不僅僅是一部兒童電影。"
3.線上線下社群融合，創造成長體驗，譜寫整體成長故事
"美國女孩"為兒童創造了空間，在兒童和娃娃之間，在兒童和家人之間：一個女孩通過遊戲和情境線上結交朋友的平台，以及一個家庭和女孩通過有組織的活動互相共度時光的機會。
好朋友一起相處。美國女孩公司網站的遊戲部分讓女孩們通過線上遊戲一起玩樂。
女孩們可以在遊戲中挑選自己的虛拟寵物，并讓寵物滑雪、足球、射擊等活動。通過遊戲，女孩們加深了與伴侶的關系，并以微妙的方式學習各種體育活動或生活技能。
此外，"美國女孩"還建立了一個将線上空間連接配接到移動終端的應用程式，為好朋友提供了更靈活的在一起度過時光的空間。
例如，2016年6月，American Girl推出了新的"Wellie Westers"系列，以五個好朋友的故事為特色。該應用程式建立了一個虛拟的線上交流社群，供孩子們通過應用程式中的迷你遊戲與花園世界互動并一起探索花園世界。
娃娃和女孩一起長大。在網上，"美國女孩"為女孩們創造了與她們擁有的洋娃娃共度時光的空間。
店裡還有娃娃發廊，孩子們可以自帶娃娃，在沙龍裡與理發師一起設計娃娃的時尚發型，還有專門的娃娃醫院，孩子們可以在這裡學習護理，照顧娃娃，甚至在以後的生活中照顧自己。
此外，American Girls Studios可以拍攝女孩與洋娃娃的照片，将她們最美麗的笑容放在《美國女孩》雜志的封面上，讓她們的夢想成真，并加入她們的洋娃娃作為雜志的封面明星。
父母由他們陪同。同時，公司還開展活動，為女孩提供與父母相處和交流的機會。
美國女孩經常舉辦特别的派對，為女孩及其朋友和家人提供一個相處的平台。例如，美容派對，邀請孩子與父母一起參加，學習如何愛娃娃，為它做護膚，手工派對和時裝設計派對，孩子和伴侶在父母的幫助下，一起學習制作娃娃枕頭和睡袋，設計娃娃時裝，美食派對，學習制作小蛋糕，晚餐朋友和家人。
此外，還有普通的生日派對、"美國女孩"廣場一日遊等活動。這些派對讓女孩們學會在遊戲中愛自己，并學習如何在溝通中與他人相處。
案例2：建造熊：玩具公司還是娛樂公園？
1997年，第一家Build A Bear在美國聖路易斯廣場開業，旨在與客戶一起創造小熊。
創造自己的獨家熊的過程就像童話故事一樣歡樂和引人入勝，這是一種吸引大量客戶的獨特體驗，Build A Bear在不到四個月的時間内售出近400萬美元，到2002年，在泰迪熊誕生100周年之際，Build A Bear開設了第100家商店，并踏上了進入國際市場的漫長旅程。
今天，Build A Bear位于歐洲（德國，英國，丹麥等），亞洲（阿聯酋，日本，新加坡等），美洲（加拿大，墨西哥等），非洲（南美洲）和大洋洲（澳洲）與全球市場。
除了Bear Toys之外，Build A Bear還有更多的動物角色，以及它的周邊産品（服裝，配飾）和活動（百年紀念和慈善機構）。
圍繞小熊玩具和顧客的故事營銷來創造難忘的體驗，讓顧客體驗童話的魔力，是《胡子熊》的成功之處。
1.将價值創造的過程設定為一段旅程，包裝為"創造生活"的故事
在幼崽工廠，人們以幼崽創造者的身份開始他們的"創造幼崽"之旅。
來訪的顧客被稱為"熊建造者"，建造者沿着熊道散步，在熊道設立的每個"車站"停下來，一步一步地為他們的幼崽注入生命。
第一站是TheChose Me站，建造者選擇面料，尺寸和顔色的面料，為他的幼崽創造最喜歡的外觀。然後來了聽Me站，建造者在那裡選擇了一個不同的聲音晶片作為幼崽的聲音。第三站是Stuff Me Station，建造者将确定小熊"靈魂"的硬度 - 即玩具核心是否堅固或柔軟，并親自操作機器以賦予小熊隊靈魂 - 通過将内部核心放入皮膚織物中。之後，建造者選擇了幼崽的心髒 - 一個心形的紅色緞子枕頭，在機器關閉之前賦予幼崽生命 - 并将"心髒"放入玩具中。最後，在"給我起名"的網站上，建造者會給幼崽起一個名字，在輸入電腦後，熊會真正"活着"，用TheBuilders喜歡的聲音給他們一個親切的問候。
這個完整的體驗講述了每個創造自己的熊的建造者的故事，每個故事都是獨特而難忘的。
2. 繼續"故事"并植入附加服務，以加深客戶體驗
建造者在創造自己的幼崽後，可以進一步深化幼崽的作用。
有三種方法可以加深，簽署出生證明，選擇一本關于小熊泰迪熊制作的書，以及在小熊隊精品店中建立小熊的獨家形象。
客戶可以在小熊隊首席執行官Bear Maxine Clark簽署出生證明，以"合法證明"熊的身份，或者選擇記錄幼崽出生曆史的小熊隊故事書。在小熊隊精品店，顧客不僅可以為小熊隊選擇不同材質和款式的服裝，還可以選擇配飾（包括微型運動器材、鞋子、帽子、太陽鏡），以豐富熊的形象。
這樣，小熊從外到内都是根據幼崽創造者的個性化喜好一步步完善，最終成為完整的"生活"，成為客戶生活的一員。
這個過程是制作自己玩具的經曆，是充滿新奇的旅程，也是一次創造"生活"，得到自己"朋友"的美麗故事，令人難忘。
3. 建立故事分享平台，共同交流
Build A Bear還為所有熱愛Cubs的小熊隊創作者提供了一個平台，讓他們一起交流和娛樂：Build A Party。
想要體驗的潛在Cub創作者可以通過官方網站預訂，超過六個人可以與專門的上司一起舉辦派對，以上司"建立小熊之旅"，并在旅途中玩團隊遊戲。在創造自己的幼崽時，我們進行交流和互動，創造它們的過程會激發它們，分享并與它們交流。
建造一隻熊不僅創造了一隻熊，還創造了創造者的寶貴回憶。而在這些創作者的來世，這個可愛的毛絨朋友将永遠和他們在一起。
一隻熊，承載着過去，陪伴着未來，Build A Bear，就像《美國女孩》一樣，與消費者一起創造了更加豐富多彩的生活。
本文刊登于《2018年銷售與營銷》雜志《管理》第12期
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