介绍
有些玩具，我们喜欢放手。也许这并不是真正需要玩具，而是需要"它"陪伴我们，需要"它"来分享我们的快乐，分享我们的悲伤。因此，玩具的创新不仅要注重玩具的实物创新，还要回归客户需求的起源——让玩具成为爱与陪伴的载体。玩具赠品的秘密是使用故事营销，让消费者在拥有关于自己的故事的同时拥有玩具，并通过在线和离线会员社区分享它们。
案例1：美国女孩：玩具还是朋友？
"美国女孩"是当今国际高端娃娃市场的明星。除娃娃外，它还出售书籍，杂志，配饰，美发沙龙，照相馆，电影，广场（商场）等周边产品。美国女孩是目前世界上最大的玩具公司美泰最受欢迎和最畅销的时尚娃娃品牌，除了芭比娃娃。它的书也非常受欢迎，根据其网站上发布的数据，"美国女孩"到目前为止已经出版了800多本书。
近几年的社交媒体热潮也使得YouTube上关于美国女娃娃的视频越来越受欢迎，一些女孩甚至以日常生活和洋娃娃为主题，建立了自己的媒体频道。例如，一个名叫克洛伊的女孩经营着一个名为克洛伊的美国女孩娃娃频道的频道，该频道每周三和周六发布视频。自三年前成立以来，该频道的点击量已近63万次。
该频道引起了许多有类似爱好的女孩的共鸣，一位刚进入初中的美国女孩娃娃粉丝写道："美国女孩娃娃陪伴我度过了可怕的一年级到四年级。到目前为止，我有12个娃娃！每年为今年的系列寻找新的娃娃也成为我可爱的姐妹们的传统。"
除了YouTube，Facebook也是美国女孩玩具产品在线粉丝的平台。一个拥有146万粉丝的美国女孩社区诞生了 - 大量12至18岁的女孩拍摄了她们的娃娃的照片，并发布了照片，与她们分享她们的生活。
美国女孩娃娃的成功来自于对客户需求的精确把握：女孩买美国女孩不是为了买玩具，而是为了需要一个朋友。其积极与客户合作打造成长体验的情感故事营销主要由以下三个方面组成：
1.让娃娃成为有故事的朋友
拥有一个美国女孩娃娃与其说是玩具，不如说是一个新朋友。既然是朋友，就会有自己的个性，会一起度过，能陪伴成长。
首先，美国女孩娃娃的风格比较多，每个娃娃都有一个故事要来，可以充分满足客户选择个性化朋友的需求。
美国女孩娃娃的眼睛，头发和肤色设计不同，女孩可以选择和自己一样的头发，眼睛的颜色。他们的名字是Kaya，Felicity，Josefina，Kirsten，Addy，Samantha，Kit和Molly，他们出生在美国历史的重要时期，代表着力量，勇气，责任，宽容，智慧和希望。每个女孩都有自己独特的故事，她自己的秘密和梦想，她的智慧和她的欲望。
其次，通过服装等周边产品，让美国女孩娃娃和孩子成为朋友。
女生可以选择不同肤色、颜色和发色的娃娃，搭配各种款式的衣服，甚至可以在店里买和洋娃娃一样的衣服，让她们看起来更像自己。娃娃和孩子住在一起，女孩可以通过商店里专门为娃娃设立的发廊和医院来照顾他们，学会"照顾"自己的生活，学会以微妙的方式照顾自己。
2.通过《美国女孩》杂志和电影建立情感依恋
每个美国女孩娃娃都有自己的故事，她们有自己的家人、朋友、邻居和学校，在人生的挫折中，学会成长。
几乎每年，《美国女孩》都会把女孩介绍给一个新朋友，通过讲述新朋友的故事，让女孩们进入新朋友的生活，学会与人相处，塑造坚强自信的自我;
勇敢自信。今年的《美国女孩》向女孩们介绍了一位新朋友，一个有着深棕色长发和古铜色皮肤的小女孩，名叫Luciana，她讲述了一系列关于Luciana与伴侣勇敢冒险的故事。
卢西亚娜首先登上月球，带领女孩们去太空夏令营探索月球的奥秘，然后潜入水中锻炼自己在水下栖息地生存的能力，向她的女友们展示了她勇敢、自我完善的一面。
从《美国女孩》官方网站的评论部分可以看出，母亲们普遍对杂志带给孩子的心理愉悦和人格教育持积极态度。一位五个孩子的母亲说："在玩洋娃娃之前，她和我一起读故事书，孩子沉迷于阅读，会带着自己的洋娃娃在故事中扮演角色，在生活中更加自信和勇敢。"
真诚的友谊。2004年，American Girls与Red Om Films Films合作发行了第一部电影《Samantha： A Holiday for An American Girl》，讲述了两个女孩之间在1904年维多利亚时代背景下的温暖友谊的故事。
小女孩萨曼莎搬到了Nellys的隔壁，他们是另一个家庭的帮手。萨曼莎乐于助人，自信而勇敢，当她和她的姐妹们被儿子恶作剧时，她帮助内莉摆脱困境。虽然萨曼莎和妮莉的背景截然不同，但他们无法阻止两个善良可爱的女孩成为好朋友，获得真正的友谊。
"我喜欢这部电影，它触动了我心中一些纯净而美丽的情感，"一个女孩在看完电影后说。现在回想起这部电影，女孩还是被电影中主人公的友谊所感动："直到今天，我仍然会被这些最简单、最美丽的情感所感动。"
强大而包容。2009年的电影《Cressa： Tough and Standing》瞄准了学校欺凌的普遍现象。
影片讲述了英雄Krissa在新学校被三个女孩欺负的故事，曾经抑郁和失望，在朋友的鼓励和陪伴下面对，最后以理性包容的态度，和一个曾经欺负自己的女孩一起赢得游泳比赛，拥抱和解。
一个女孩对Krissa的力量和优雅印象深刻："当Chrissa和Tara（欺负Crissa的女孩）互相拥抱时，我真的很感动。
梦想与成长。2013年的电影《赛格的天空》向我们展示了四个女孩在"追梦"中的旅程。
由于缺乏资金，Seg的学校用音乐课取代了艺术课，引起了一些学生的不满，比如Seger。Seg和三位合伙人计划在艺术课上为权力而游行，但被学校叫停，并转向新闻发布会。校长告诉女孩们，没有更多的钱聘请艺术老师，她们需要在六周内赚到5000美元才能开始艺术课。
于是四个女孩千方百计地拿到"大钱"，一起策划了一场气球嘉年华，赛格克服了在发布会上面对大批观众的恐惧，做了一个筹款演讲。
真实的校园生活触动了女孩们的心，一个女孩说："我喜欢赛格画的那匹马。"不仅是孩子，一位家长看完电影后也深受感动："这是关于女孩们的友谊、成长、灵感、克服恐惧、用自己的才华执着于内心的爱情故事。这不仅仅是一部儿童电影。"
3.线上线下社区融合，创造成长体验，谱写整体成长故事
"美国女孩"为儿童创造了空间，在儿童和娃娃之间，在儿童和家人之间：一个女孩通过游戏和情境在线结交朋友的平台，以及一个家庭和女孩通过有组织的活动相互共度时光的机会。
好朋友一起相处。美国女孩公司网站的游戏部分让女孩们通过在线游戏一起玩乐。
女孩们可以在游戏中挑选自己的虚拟宠物，并让宠物滑雪、足球、射击等活动。通过游戏，女孩们加深了与伴侣的关系，并以微妙的方式学习各种体育活动或生活技能。
此外，"美国女孩"还创建了一个将在线空间连接到移动终端的应用程序，为好朋友提供了更灵活的在一起度过时光的空间。
例如，2016年6月，American Girl推出了新的"Wellie Westers"系列，以五个好朋友的故事为特色。该应用程序创建了一个虚拟的在线交流社区，供孩子们通过应用程序中的迷你游戏与花园世界互动并一起探索花园世界。
娃娃和女孩一起长大。在网上，"美国女孩"为女孩们创造了与她们拥有的洋娃娃共度时光的空间。
店里还有娃娃发廊，孩子们可以自带娃娃，在沙龙里与理发师一起设计娃娃的时尚发型，还有专门的娃娃医院，孩子们可以在这里学习护理，照顾娃娃，甚至在以后的生活中照顾自己。
此外，American Girls Studios可以拍摄女孩与洋娃娃的照片，将她们最美丽的笑容放在《美国女孩》杂志的封面上，让她们的梦想成真，并加入她们的洋娃娃作为杂志的封面明星。
父母由他们陪同。同时，公司还开展活动，为女孩提供与父母相处和交流的机会。
美国女孩经常举办特别的派对，为女孩及其朋友和家人提供一个相处的平台。例如，美容派对，邀请孩子与父母一起参加，学习如何爱娃娃，为它做护肤，手工派对和时装设计派对，孩子和伴侣在父母的帮助下，一起学习制作娃娃枕头和睡袋，设计娃娃时装，美食派对，学习制作小蛋糕，晚餐朋友和家人。
此外，还有普通的生日派对、"美国女孩"广场一日游等活动。这些派对让女孩们学会在游戏中爱自己，并学习如何在沟通中与他人相处。
案例2：建造熊：玩具公司还是娱乐公园？
1997年，第一家Build A Bear在美国圣路易斯广场开业，旨在与客户一起创造小熊。
创造自己的独家熊的过程就像童话故事一样欢乐和引人入胜，这是一种吸引大量客户的独特体验，Build A Bear在不到四个月的时间内售出近400万美元，到2002年，在泰迪熊诞生100周年之际，Build A Bear开设了第100家商店，并踏上了进入国际市场的漫长旅程。
今天，Build A Bear位于欧洲（德国，英国，丹麦等），亚洲（阿联酋，日本，新加坡等），美洲（加拿大，墨西哥等），非洲（南美洲）和大洋洲（澳大利亚）与全球市场。
除了Bear Toys之外，Build A Bear还有更多的动物角色，以及它的周边产品（服装，配饰）和活动（百年纪念和慈善机构）。
围绕小熊玩具和顾客的故事营销来创造难忘的体验，让顾客体验童话的魔力，是《胡子熊》的成功之处。
1.将价值创造的过程设定为一段旅程，包装为"创造生活"的故事
在幼崽工厂，人们以幼崽创造者的身份开始他们的"创造幼崽"之旅。
来访的顾客被称为"熊建造者"，建造者沿着熊道散步，在熊道设立的每个"车站"停下来，一步一步地为他们的幼崽注入生命。
第一站是TheChose Me站，建造者选择面料，尺寸和颜色的面料，为他的幼崽创造最喜欢的外观。然后来了听Me站，建造者在那里选择了一个不同的声音芯片作为幼崽的声音。第三站是Stuff Me Station，建造者将确定小熊"灵魂"的硬度 - 即玩具核心是否坚固或柔软，并亲自操作机器以赋予小熊队灵魂 - 通过将内部核心放入皮肤织物中。之后，建造者选择了幼崽的心脏 - 一个心形的红色缎子枕头，在机器关闭之前赋予幼崽生命 - 并将"心脏"放入玩具中。最后，在"给我起名"的网站上，建造者会给幼崽起一个名字，在输入电脑后，熊会真正"活着"，用TheBuilders喜欢的声音给他们一个亲切的问候。
这个完整的体验讲述了每个创造自己的熊的建造者的故事，每个故事都是独特而难忘的。
2. 继续"故事"并植入附加服务，以加深客户体验
建造者在创造自己的幼崽后，可以进一步深化幼崽的作用。
有三种方法可以加深，签署出生证明，选择一本关于小熊泰迪熊制作的书，以及在小熊队精品店中创建小熊的独家形象。
客户可以在小熊队首席执行官Bear Maxine Clark签署出生证明，以"合法证明"熊的身份，或者选择记录幼崽出生历史的小熊队故事书。在小熊队精品店，顾客不仅可以为小熊队选择不同材质和款式的服装，还可以选择配饰（包括微型运动器材、鞋子、帽子、太阳镜），以丰富熊的形象。
这样，小熊从外到内都是根据幼崽创造者的个性化喜好一步步完善，最终成为完整的"生活"，成为客户生活的一员。
这个过程是制作自己玩具的经历，是充满新奇的旅程，也是一次创造"生活"，得到自己"朋友"的美丽故事，令人难忘。
3. 创建故事分享平台，共同交流
Build A Bear还为所有热爱Cubs的小熊队创作者提供了一个平台，让他们一起交流和娱乐：Build A Party。
想要体验的潜在Cub创作者可以通过官方网站预订，超过六个人可以与专门的领导一起举办派对，以领导"创建小熊之旅"，并在旅途中玩团队游戏。在创造自己的幼崽时，我们进行交流和互动，创造它们的过程会激发它们，分享并与它们交流。
建造一只熊不仅创造了一只熊，还创造了创造者的宝贵回忆。而在这些创作者的来世，这个可爱的毛绒朋友将永远和他们在一起。
一只熊，承载着过去，陪伴着未来，Build A Bear，就像《美国女孩》一样，与消费者一起创造了更加丰富多彩的生活。
本文刊登于《2018年销售与营销》杂志《管理》第12期
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