10月20日，天貓雙11預售，李家軒、Via直播成為焦點。紅人點集資料顯示，10月20日，李家軒的預售額為106億元，Via的82億元，排名第三的主播的錄音帶價值僅為9.3億元，比李家軒和Via差一個數量級。當晚，李家軒和Via之間有超過2億觀衆觀看了直播，數字令人瞠目結舌。
知情後，李家璇和維亞破紀錄的單場直播引起了激烈的争論。"你認為誰赢了？"為什麼單身現場銷售如此之高？"它的觀看次數已超過500萬次。大多數人質疑資料：我和我的朋友都沒看過，怎麼看2億人？這豈不是說消費能力不好，這些人怎麼還不軟呢？
我在朋友圈裡做了一個調查，絕大多數人說那天晚上他們倆沒有見過他們倆的直播，很多人說他們從未見過他們的直播。
不可否認，李家璇和Via團隊上個月的大營銷在刺激銷售方面起到了一定的作用，比如兩人團隊制作的excel舵手名單在網上傳播得更多，吸引了一些使用者的關注。
不過，在羅超頻道看來，兩位主播的貨量創下了紀錄，核心原因依然是因為天貓雙11的意志：天貓雙11需要這樣的"亮點"，需要直播給GMV整體貢獻，還需要坐在"直播帶第一平台"的椅子上。基于這種邏輯，如果李家璇和維亞明年在直播中每晚賣出數千億美元也就不足為奇了，因為天貓可以按計劃将流量導入到特定的直播中，以促進交易，畢竟200億GMV在5000億水準的雙11整體GMV中隻占很小的比例。
在天貓App上，李家軒擁有5500萬粉絲，Via擁有8600萬粉絲，而阿裡2021财年的業績顯示，以天貓和淘寶為主的核心電商闆塊，在中國零售市場擁有8.28億年活躍使用者。這意味着平均約有10名天貓/淘寶使用者關注了李嘉軒/Via。李家璇和薇薇都成了阿裡的簽名，就像辛巴是快手，快手離不開辛巴家族，阿裡對李家璇和維亞也形成了依戀。
如果不是阿裡巴巴強大的流量，很難了解為什麼李嘉軒和Via Live之間的增長如此"兇猛"。公開報告顯示，2019年李家軒和Via直播與商品年GMV略高于50億元，到2020年資料要加強，兩家直播GMV間預售日合計近80億元、3221億元和33.27億元，一天接近2019年全年， 用"疫情推動了直播錄像帶的普及"來解釋說服力是不夠的，因為如果這是原因，那麼在2021年李家璇106億，通過82億元，怎麼能用同比翻倍來解釋呢？
一夜之間達成100億美元的交易水準如何？也許很多人沒有留下深刻的印象。看看這張圖表：2020年，中國很多知名零售企業的年收入将不到100億元，比如王府井百貨。也就是說，頭部錨定一晚的營業額，比一個商場多于線下店一大批地面銷售人員一年的努力。
資料不真實，外人很難證明或虛假，畢竟實時資料到水是比較容易的，比如先下單再回順序是很常用的手段。正如網友所說：如果稅務局要查一下相應交易金額的納稅狀況，或者關注房東的所得稅情況，你就知道這個資料是否真實。
那麼，Li和Via将從這筆188億美元的交易中獲得多少傭金呢？現場運輸的平均綜合傭金約為20%，主錨可能更高 - 綜合傭金包括"進站費"和基于交易金額的分割百分比。此前媒體根據家紡品牌夢潔股份的收益估計，Via2019年的傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。如果按20%的傭金水準計算，李家璇和Via今晚将獲得約40億元的收入。
40億美元的水準是多少？别說追趕普通明星為人生奮鬥，即使馬雲這樣頂級富豪都難以回頭看，阿裡2021财年營收7172.89億元，營業利潤896.78億元，阿裡一個月利潤幾乎為40億元。
很久以前，業界曾讨論過一個話題："與貨運衛星一起生活"。在直播帶貨這個遊戲，主播分享家政幫助，同時給PK GMV（比如這次李家璇比過一個切，就真正意義上的"拿貨一哥"的稱号。當然，有成為大GMV的動機。品牌在雙十一急于沖擊榜單的時候，有的品牌冒着被處罰刷賬的風險，因為雙十一的銷售業績可以成為宣傳噱頭和融資材料。至于平台更是酒吧GMV上升。在這樣一個潛意識的遊戲規則下，現場銷售的數量，會是"大家扛着木火高高在上"。
當一個品牌加入商品的真人遊戲時，它放棄了流量主權，然後會繼續花錢買流量，因為不買流量就沒賣了，買流量可能賣得少，利潤少甚至沒利潤。許多頭部錨點非常強大，要求網絡中價格最低。李家璇把跟品牌降價的過程變成了一檔藝節目。這個品牌到底是如何盈利的？隻有更少的利潤，甚至賣錢。很多直播品牌都轟動一時，有銷售不賺錢，拿大頭是錨和平台。就這樣，品牌被交通綁架，淪為主播打工頭。
是以我一直在說，直播用商品這個遊戲，其實是"胖主，成為一個平台，苦澀的生意"。"生意不傻，為什麼要虧本玩？"一位品牌市場從業者表示："我們有一個産品就一個頭錨，賣一個虧一個，差價會找品牌部門來彌補，雙十一我們都買一個給一，賺的錢很少，我們都為雙十一的銷售業績。用一個頭錨跟代言商品，相當于代言，直播切片做廣告，淘寶、抖動、JD.com 都會用到，提高轉化率。他想："雙十一夜産品，100%可以買，因為大多數商家都在賠錢。商家正在關注其背後隐藏的利益。"
從長遠來看，這是驅逐好錢的典型過程。在這場博弈中，品牌被拉入了一場價格戰、流量戰，似乎得到了一陣爆紅，但一旦你不買流量，一旦離開錨點，就可能陷入長期的疲軟。在流量上花錢對品牌來說和偉哥一樣有價值，效果是存在的，但是一旦你不吃藥，你就會進入"聖人時間"。
品牌花錢購買流量增加營銷成本，不僅會轉嫁給消費者，還會導緻品牌沒有錢做長期有價值的事情，比如品牌建設、産品開發和實體制造，最終隻是一個空殼。
根據完美日記母公司逸仙電氣公布的财務業績，第二季度淨虧損同比增長21.6%至人民币3.91億元，而第一季度淨虧損為人民币3.17億元，同比增長50.78%。也就是說，公司的大部分收入都做營銷，大部分的購買流量，相當一部分的購買流量流向主播，其産品是主機間的負責人直播常客。易賢電子商務的最新股價為3.32美元，較25.47美元的高點下跌超過80%。
許多公司都有類似的問題。有人說今年的雙11弱，直播主播拯救了雙11，不一定，也沒人說主播正在殺雙11，因為雙11本身的播放和狂歡節沒有太多關注，真正最低的價格在直播室，看來雙11隻是主播錄音帶。其實，用貨生活也不錯，雙11也好，隻是營銷手段，品牌還是做更長期有價值的事情。現在，越來越多的品牌在認識到直播帶和草營銷的劣勢，開始積極"停止"交通依賴。
一方面，加強品牌建設，弱化短期效應，注重長期價值。
這麼久以來，沒有一個品牌靠主播用貨赢紅，因為直播錄音帶有銷售沒有利潤，沒有流量品牌。品牌要做長期的品牌建設，轉向其他方式。
當品牌成為會帶來自己的流量時，即使你需要繼續營銷來購買流量，即使你會使用營運商，但不會依賴任何形式的營銷，也不會為流量工作。依托流量平台，品牌能賺錢的網際網路平台已經非常明确，留給品牌的利潤很少，這是華華董事長華斌老師一直在說，品牌要掌握"流量主權"的含義。
像香奈兒、歐萊雅、蘋果這樣的品牌，自帶流量，不依靠李家軒帶來商品，即使不需要賺大錢，也不要在底闆上發現它們沒有影響。
另一方面，直播用貨物變成一種可控的基本能力，不依賴頭部主播。
直播是網際網路基礎設施，直播運輸是零售基礎設施，其本質是線上、一對多和遊戲化的指南，以及團購促銷的常态化。對于品牌來說，直播錄音帶會提高轉化率，創造增量，現在很多品牌如Oshudan，都在大力培育自己的錨點矩陣，正常播出，讓自己的直播室在整個網絡中具有最低的價格優勢，同樣可以形成訂單轉換，同時沉澱私域流量，而不必讓外部主播占據大塊， 進而形成正循環。