10月20日，天猫双11预售，李家轩、Via直播成为焦点。红人点集数据显示，10月20日，李家轩的预售额为106亿元，Via的82亿元，排名第三的主播的磁带价值仅为9.3亿元，比李家轩和Via差一个数量级。当晚，李家轩和Via之间有超过2亿观众观看了直播，数字令人瞠目结舌。
知情后，李家璇和维亚破纪录的单场直播引起了激烈的争论。"你认为谁赢了？"为什么单身现场销售如此之高？"它的观看次数已超过500万次。大多数人质疑数据：我和我的朋友都没看过，怎么看2亿人？这岂不是说消费能力不好，这些人怎么还不软呢？
我在朋友圈里做了一个调查，绝大多数人说那天晚上他们俩没有见过他们俩的直播，很多人说他们从未见过他们的直播。
不可否认，李家璇和Via团队上个月的大营销在刺激销售方面起到了一定的作用，比如两人团队制作的excel舵手名单在网上传播得更多，吸引了一些用户的关注。
不过，在罗超频道看来，两位主播的货量创下了纪录，核心原因依然是因为天猫双11的意志：天猫双11需要这样的"亮点"，需要直播给GMV整体贡献，还需要坐在"直播带第一平台"的椅子上。基于这种逻辑，如果李家璇和维亚明年在直播中每晚卖出数千亿美元也就不足为奇了，因为天猫可以按计划将流量导入到特定的直播中，以促进交易，毕竟200亿GMV在5000亿水平的双11整体GMV中只占很小的比例。
在天猫App上，李家轩拥有5500万粉丝，Via拥有8600万粉丝，而阿里2021财年的业绩显示，以天猫和淘宝为主的核心电商板块，在中国零售市场拥有8.28亿年活跃用户。这意味着平均约有10名天猫/淘宝用户关注了李嘉轩/Via。李家璇和薇薇都成了阿里的签名，就像辛巴是快手，快手离不开辛巴家族，阿里对李家璇和维亚也形成了依恋。
如果不是阿里巴巴强大的流量，很难理解为什么李嘉轩和Via Live之间的增长如此"凶猛"。公开报告显示，2019年李家轩和Via直播与商品年GMV略高于50亿元，到2020年数据要加强，两家直播GMV间预售日合计近80亿元、3221亿元和33.27亿元，一天接近2019年全年， 用"疫情推动了直播录像带的普及"来解释说服力是不够的，因为如果这是原因，那么在2021年李家璇106亿，通过82亿元，怎么能用同比翻倍来解释呢？
一夜之间达成100亿美元的交易水平如何？也许很多人没有留下深刻的印象。看看这张图表：2020年，中国很多知名零售企业的年收入将不到100亿元，比如王府井百货。也就是说，头部锚定一晚的营业额，比一个商场多于线下店一大批地面销售人员一年的努力。
数据不真实，外人很难证明或虚假，毕竟实时数据到水是比较容易的，比如先下单再回顺序是很常用的手段。正如网友所说：如果税务局要查一下相应交易金额的纳税状况，或者关注房东的所得税情况，你就知道这个数据是否真实。
那么，Li和Via将从这笔188亿美元的交易中获得多少佣金呢？现场运输的平均综合佣金约为20%，主锚可能更高 - 综合佣金包括"进站费"和基于交易金额的分割百分比。此前媒体根据家纺品牌梦洁股份的收益估计，Via2019年的佣金率约为22.21%，2020年的佣金率约为26.26%。如果按20%的佣金水平计算，李家璇和Via今晚将获得约40亿元的收入。
40亿美元的水平是多少？别说追赶普通明星为人生奋斗，即使马云这样顶级富豪都难以回头看，阿里2021财年营收7172.89亿元，营业利润896.78亿元，阿里一个月利润几乎为40亿元。
很久以前，业界曾讨论过一个话题："与货运卫星一起生活"。在直播带货这个游戏，主播分享家政帮助，同时给PK GMV（比如这次李家璇比过一个切，就真正意义上的"拿货一哥"的称号。当然，有成为大GMV的动机。品牌在双十一急于冲击榜单的时候，有的品牌冒着被处罚刷账的风险，因为双十一的销售业绩可以成为宣传噱头和融资材料。至于平台更是酒吧GMV上升。在这样一个潜意识的游戏规则下，现场销售的数量，会是"大家扛着木火高高在上"。
当一个品牌加入商品的真人游戏时，它放弃了流量主权，然后会继续花钱买流量，因为不买流量就没卖了，买流量可能卖得少，利润少甚至没利润。许多头部锚点非常强大，要求网络中价格最低。李家璇把跟品牌降价的过程变成了一档艺节目。这个品牌到底是如何盈利的？只有更少的利润，甚至卖钱。很多直播品牌都轰动一时，有销售不赚钱，拿大头是锚和平台。就这样，品牌被交通绑架，沦为主播打工头。
所以我一直在说，直播用商品这个游戏，其实是"胖主，成为一个平台，苦涩的生意"。"生意不傻，为什么要亏本玩？"一位品牌市场从业者表示："我们有一个产品就一个头锚，卖一个亏一个，差价会找品牌部门来弥补，双十一我们都买一个给一，赚的钱很少，我们都为双十一的销售业绩。用一个头锚跟代言商品，相当于代言，直播切片做广告，淘宝、抖动、JD.com 都会用到，提高转化率。他想："双十一夜产品，100%可以买，因为大多数商家都在赔钱。商家正在关注其背后隐藏的利益。"
从长远来看，这是驱逐好钱的典型过程。在这场博弈中，品牌被拉入了一场价格战、流量战，似乎得到了一阵爆红，但一旦你不买流量，一旦离开锚点，就可能陷入长期的疲软。在流量上花钱对品牌来说和伟哥一样有价值，效果是存在的，但是一旦你不吃药，你就会进入"圣人时间"。
品牌花钱购买流量增加营销成本，不仅会转嫁给消费者，还会导致品牌没有钱做长期有价值的事情，比如品牌建设、产品开发和实体制造，最终只是一个空壳。
根据完美日记母公司逸仙电气公布的财务业绩，第二季度净亏损同比增长21.6%至人民币3.91亿元，而第一季度净亏损为人民币3.17亿元，同比增长50.78%。也就是说，公司的大部分收入都做营销，大部分的购买流量，相当一部分的购买流量流向主播，其产品是主机间的负责人直播常客。易贤电子商务的最新股价为3.32美元，较25.47美元的高点下跌超过80%。
许多公司都有类似的问题。有人说今年的双11弱，直播主播拯救了双11，不一定，也没人说主播正在杀双11，因为双11本身的播放和狂欢节没有太多关注，真正最低的价格在直播室，看来双11只是主播磁带。其实，用货生活也不错，双11也好，只是营销手段，品牌还是做更长期有价值的事情。现在，越来越多的品牌在认识到直播带和草营销的劣势，开始积极"停止"交通依赖。
一方面，加强品牌建设，弱化短期效应，注重长期价值。
这么久以来，没有一个品牌靠主播用货赢红，因为直播磁带有销售没有利润，没有流量品牌。品牌要做长期的品牌建设，转向其他方式。
当品牌成为会带来自己的流量时，即使你需要继续营销来购买流量，即使你会使用运营商，但不会依赖任何形式的营销，也不会为流量工作。依托流量平台，品牌能赚钱的互联网平台已经非常明确，留给品牌的利润很少，这是华华董事长华斌老师一直在说，品牌要掌握"流量主权"的含义。
像香奈儿、欧莱雅、苹果这样的品牌，自带流量，不依靠李家轩带来商品，即使不需要赚大钱，也不要在底板上发现它们没有影响。
另一方面，直播用货物变成一种可控的基本能力，不依赖头部主播。
直播是互联网基础设施，直播运输是零售基础设施，其本质是在线、一对多和游戏化的指南，以及团购促销的常态化。对于品牌来说，直播磁带会提高转化率，创造增量，现在很多品牌如Oshudan，都在大力培育自己的锚点矩阵，正常播出，让自己的直播室在整个网络中具有最低的价格优势，同样可以形成订单转换，同时沉淀私域流量，而不必让外部主播占据大块， 从而形成正循环。