“你們的意見，我收到了。這個時候漲價，不對。”海底撈之後，西貝也為漲價道歉了。
4月11日，西貝餐飲董事長賈國龍在其個人微網誌發文稱，該公司确實漲價了。2月1日起，西貝莜面村上海及周邊8個城市的18道外賣菜品，上漲1-10元不等。4月6日起，上海12家門店的25道堂食菜品，也上漲1-10元不等。全國其他374家門店的堂食價格沒變。
賈國龍在其微網誌上宣布，從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢複到2020年1月26日門店停業前的标準。
“我還決定，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優惠，以表誠意。50元的返券隻能下次使用了，其實我們也挺難的，還希望您支援生意。”賈國龍在官微中表示。
随後，西貝筱面村官微轉發賈國龍的微網誌，稱“對不起大家了”。
餐飲業自救靠漲價行嗎?
業内專家：漲價是一把雙刃劍
事實上，漲價的餐飲企業并非個案。有業内人士表示，餐飲企業菜品漲價的背後，反映出了餐飲業受疫情沖擊遭受的巨大損失。盡管現在餐飲業堂食陸續開放，但出于疫情防控考慮，很多門店都采取措施保持顧客距離，有的門店甚至明确一桌不能超過3人，這在一定程度上影響了客流量。有分析認為，今後一段時間或将有更多餐飲企業提升菜品價格。
在采訪中，多家餐飲企業表示，随着疫情防控形勢好轉，餐飲企業陸續複工，但生意卻還遠遠沒有恢複。“餐飲企業要想短期内恢複到以前的水準不現實。”小龍坎控股集團媒介公關經理邵茜坦言，“報複性消費”不會那麼快到來。在疫情之後，越來越多人更關注健康，對于在外就餐的潛在風險仍有擔憂。
中國連鎖經營協會釋出的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日起，5%的樣本企業賬上沒有現金支撐營運；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐3個月；表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業僅占16%。
與此同時，餐飲行業也面臨嚴重損失。中國烹饪協會的報告顯示，今年春節期間，93%的餐飲企業選擇關閉門店，78%的餐飲企業營業收入相較去年同期損失達100%以上。也正是以，随着全國疫情防控形勢持續向好，全國多地上司幹部帶頭“下館子”，旨在引導廣大市民在做好防護的前提下，逐漸恢複正常消費。
面對疫情沖擊帶來的經營壓力，餐飲企業該不該漲價？企業自救僅靠漲價行嗎？
首都經濟貿易大學教授、中國社科院私營企業研究中心研究員蔣澤中也給出了他的觀點，“在原材料等成本上漲的基礎上，企業可以适當漲價，也可以保持原價格，用以争取消費者認同，增加市場規模效應。”蔣澤中認為，随着企業複工複産，市場消費會産生反彈，且力度很大，這正是企業提高品牌知名度和顧客忠誠度的好時機，漲價明顯會損害消費者的消費熱情和品牌認同度。
部分餐飲企業降價的案例也印證了這一觀點。近日，肯德基推出了30元咖啡月卡，每天一杯，相當于每杯咖啡隻要1元；麥當勞原價22.5元的漢堡現在僅售9.9元，還推出了一款周一會員半價活動。降價帶來了大量消費者，有的門店甚至排起長龍。不少網友們感慨，在特殊時期，物美價廉更讓人接受。
業内專家分析稱，漲價是一把雙刃劍，餐飲業還得提高自身抗打擊能力，合理消化壓力，開展自救才是長遠之道。一些餐飲企業與其在漲價上動腦筋，不如在創新産品和經營方式以及持續優化服務上多下功夫。
重慶工商大學長江上遊經濟研究中心研究員莫遠明建議，餐飲業漲價，必須充分權衡自身、市場與消費者三者利益。當下更需要抱團取暖，不能粗暴地“一漲了之”，通過漲價變相讓消費者為自己的損失買單。同時，政府的政策調控與引導也應發揮作用，比如各地推出的消費券也将提振消費信心，也将幫助餐飲業渡過難關。
它們為什麼要為漲價道歉?
昨天海底撈道歉後，紅星新聞釋出評論文章稱，審視海底撈的漲價及道歉政策，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入了解其中的内在邏輯和行為模式。
海底撈、西貝等餐飲商家産品價格上漲，引發一些使用者吐槽，對此各界衆說紛纭。有人認為，海底撈等急于漲價，對消費者感情方面是一種傷害。但也有人認為，餐飲商家調整商品價格屬于市場自發行為，願者買單，不願者可以另擇其他餐飲商家，犯不着為此計較。
最終，海底撈選擇了道歉而不是堅守漲價路線，恐怕也在于其對漲價所帶來的後果進行了重新評估。我們要看到，雖然漲價能夠部分彌補之前海底撈受到的經濟損失，但對于餐飲商家來說，其實使用者消費頻次、翻台率等名額更為重要。如果因為漲價吓走了太多客人，漲價就是得不償失的選擇。
因為受疫情影響，餐飲商家之前營業停頓，目前還處于一個逐漸恢複期。這時候，餐飲商家最需要做的是“人氣”，通過各種方式吸引老客戶回流、想辦法擷取新客戶。如果漲價導緻老客戶流失、新客戶卻步，那将不利于海底撈等餐飲商家的後續經營。
相對來說，餐飲行業是一個競争激烈的行業，海底撈等商家漲價，其他餐飲商家若從獲客等角度出發，選擇不漲價或者漲幅較小，甚至降價促銷，那海底撈的漲價政策，就有可能讓自身客戶流向競争對手。
相比于中小餐飲商家，海底撈屬于大型連鎖餐飲品牌，尤其是海底撈已經上市。是以，一旦市場回報出現對海底撈不利的聲音，乃至部分消費者開始“用腳投票”不再來海底撈消費，将不僅會給海底撈的當下業績帶來損失，還會直接危及海底撈的市值，甚至讓投資者對海底撈的未來發展前景存在疑慮和擔憂。
綜合以上因素可以判斷，海底撈選擇道歉，并且把價位恢複到以往标準，其實就是對品牌、綜合收益、市值管理、業績成長性等各類長期價值名額的權衡，最終得出“不能因眼前收益而讓長期價值受損”的結論，及時采取止損行動。
也要看到，在漲價的這幾天，網絡上不少人“聲讨”海底撈，有點“綁架”的意思，這可能也是促使道歉的部分因素。事實上，餐飲是最充分競争的行業，漲價打折都是市場自由，何妨讓“無形的手”發揮作用。
可以說，海底撈道歉一方面是對消費者情緒的安撫，另一方面更是基于自身根本利益角度的選擇，是經濟人理性的取舍結果。從海底撈的選擇來看，如此做能讓自身品牌不緻是以次漲價風波受到太大沖擊，而且低姿态道歉，或能赢得更多消費者的認同。
最終，當我們審視海底撈的漲價及道歉政策，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入了解其中的内在邏輯和行為模式。
欄目主編：張武 文字編輯：宋慧 題圖來源：視覺中國 圖檔編輯：雍凱
來源：經濟日報