在社交媒體上，打卡各地駐京辦美食和測評地方老字号糕點，正成為年輕人體驗不同地域文化的最新打開方式。
尤其在這兩年城市文旅「接好運」的浪潮中，特色美食、傳統老字号的破圈程度，堪稱衡量一座城市文化輸出能力的一個商業符号。
比如年初哈爾濱“爆火”，不少年輕人就惦記上了當地百年老字号——老鼎豐。一名遼甯網友本月初就在社交平台上求助：「剛從哈爾濱回來，老鼎豐糕點沒吃夠，怎麼能買到啊？」
一條普普通通的素人文章，吸引了100多條熱心評論。有當地人表示可以幫忙代購，有人建議去線上購買——抖音@老鼎豐官方旗艦店 有直播間和線上店鋪，可以直接買。還有留學生分享自己背了8斤老鼎豐到美國的經曆。
從消費趨勢來看，新中式點心的風基本刮過了一輪，如今輪到老字号們集體申請出戰。我們發現，越來越多的地方金字招牌借助電商主動向全國進擊，成批俘獲年輕人。
說不定，下一次走進直播間、登上熱搜的，就是你最熟悉的家鄉味道。
「求求它做點宣傳吧！」
115歲的老鼎豐能火出圈，靠的并非突然而至的「潑天富貴」。
許多到哈爾濱旅遊的外地遊客，都會驚訝于老鼎豐的用料實在，「活該你們火」。還有年輕人在品嘗過長白糕後，到社交媒體上抒發感慨，「口感一點不落伍。求求它做點宣傳吧！」
這也是很多當地人的心聲。「小時候以為老鼎豐是全國性大品牌，一直覺得這個品牌的月餅是最好吃的，……搞不懂為啥沒能推廣到全國？」黑龍江網友「大芒果」的遺憾和不解，或許也代表了各地遊子對家鄉寶藏美食不為外人知曉的不甘心。
消費者在老鼎豐門店購物
具體到老鼎豐，隻怪往昔太輝煌。
老鼎豐市場負責人代坤記得，2019年之前，老鼎豐就有一個門店一天能做到10萬元左右的銷售額。
「在哈爾濱，老鼎豐是不用做廣告的。」老鼎豐糕點技藝大師傅國華說這句話的底氣，源自老鼎豐在哈爾濱市民中的特殊地位。用代坤的話說，「隻要提到點心、熟食、冰糕，大家都會想到老鼎豐這個品牌」。
1930年代，老鼎豐每天生産各式糕點千餘斤，當天即能銷售一空。逢年過節，老鼎豐的禮票一天便能售出幾千銀元。到傅國華參加工作的1970年代，每逢中秋節，老鼎豐的月餅都供不應求，市民得提前訂購、排隊購買。
老鼎豐舊址
前些年，除了哈爾濱，老鼎豐在整個東北甚至華北，都打開了一定銷路。在北京，老鼎豐不僅把門店開進了寸土寸金的CBD高檔商場——國貿商城，還在郎園附近設立北京總部。
但老字号也有新煩惱。據代坤介紹，2017年之前，老鼎豐80％的銷售額來自線下，「當時線下實體行業已經出現增長放緩，我們就想從線上管道去做一個突破。」
同時老鼎豐經過調研發現，雖然年輕客群占比不小，但購買人群是不是真實使用人群卻要打個問号。年輕人購買了老鼎豐的糕點，往往将其送給家中長輩，「真正去吃我們産品的人，其實大部分還是中老年群體，不是所謂的Z世代這批人」。
既要擺脫對線下市場的極度依賴，又要占領年輕消費者的心智，老鼎豐把目光瞄向了抖音，「想要嘗試在年輕人都在玩的平台裡面找到一個屬于老字号的位置，和年輕人拉近距離。」代坤解釋稱，一方面做直播電商是大勢所趨；另一方面，開拓新客源、尋找新增量，也是推動老鼎豐發展壯大的内在動力。
事實上，老鼎豐的百年曆史，就始于對新客源的探索與培養。如果濃縮成一句話，這是一段南味點心在北方破圈、攻陷東北人味蕾的曆程。
如今的老鼎豐靖宇街總店
傳說乾隆皇帝二下江南遊覽到浙江紹興，品嘗了一家果醬鋪的美味點心，當即欽賜這家果醬鋪「老鼎豐」，意為「鍋裡總是有許多好吃的」。打那以後，老鼎豐點心就成了貢品，并以「南味正宗名點」的名号走紅大江南北。
到了1911年，浙江紹興人王阿大、許欣庭在闖關東的曆史洪流中一路北上，落腳松花江畔，合夥出資2400兩銀子辦起「老鼎豐南味貨棧」。當時整個哈爾濱以西式和京式點心為主。王、許二人堅持做精細、高品質的南味點心，小批量投放市場，以便使當地人逐漸了解習慣南味點心。
堅持到1920年代初，老鼎豐的南味糕點終于引起了哈爾濱市民的興趣，成為那個年代的「網紅」品牌。
如果說從網紅到長紅，有了老字号；從長紅到地域和人群的二次破圈，則有了老字号的再次走紅。
老字号如何圈粉年輕人？
如果從宏觀趨勢來看，老字号出圈正當時。
據我們觀察，這兩年進入複興周期的老字号，大抵同時或部分趕上了三股風潮：國風潮、文旅熱、全民直播間購物。
前兩股風潮或許皆可歸為「時運」、曆史程序——
前兩年國風潮接連帶動了漢服、新中式點心、茶飲等品類的生意爆發，這兩年流行開來的集體懷舊進一步延展了國風潮的内涵，代表傳統技藝的老字号、瀕臨失傳的非遺工藝重新受到年輕人的關注。
最典型的例子就是社交媒體上關于老字号産品的測評、種草、求代購開始多了起來，老字号線下店的排隊人群也越來越密。
而城市文旅的潑天流量，總要有美食、美景、曆史文化積澱和良好的服務體驗來承載。老字号幾乎個個都是城市符号、文化名片，是遊客攻略中必不可少的打卡地，當然也是自然流量的高地。
老字号門庭若市
哈爾濱老鼎豐靖宇街總店的月餅、北京前門大街吳裕泰的抹茶冰淇淋、天津火車站祥和饽饽鋪的棗泥卷、南京夫子廟蓮湖糕團店的赤豆元宵等，都以獨具一格的滋味俘獲外地遊客。
2019年入駐抖音後，老鼎豐積極與交個朋友、東方甄選以及肥豬豬的日常等抖音電商創作者合作，依據不同時節在抖音推出時令美食，如青團、粽子、月餅等，滿足南北方不同口味，讓大家嘗鮮，并體驗中式生活的魅力。
線上的火熱也擴大了品牌知名度，帶動了線下的銷售。代坤記得，之後很長一段時間裡，老鼎豐的門店都得排隊。那一年，老鼎豐銷售額同比增長了40％。此前該品牌的年平均增速維持在20%左右。
與其他老字号相比，老鼎豐始終緊跟抖音玩法，并懂得「借力」——為助力傳統手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發展，抖音電商2020年推出了「看見手藝計劃」，會為這些商家資源支援、官方教育訓練、平台活動等多項支援。
代坤表示，平台的一些活動中，平台對直播間會有福袋、大額優惠券等扶持，福袋裡的内容和福袋數量，對直播間留存有比較大的影響。福袋會帶來直接轉化，并加快品牌進入到下一層級的流量池。
在直播間不斷「通關」的過程中，老鼎豐的線上銷售占比也從10%來到30%左右，覆寫地域從黑龍江、北京等基本盤地區，擴散到廣東、江浙、山東、四川等地。尤其四川，屬于老鼎豐最新拓展出來的消費地域。
老鼎豐在抖音商城的店鋪首頁
這一口源自南方、紮根東北的甜蜜，正在重新征服大江南北的挑剔味蕾。在社交平台上，有外地消費者安利老鼎豐的冰糕時不吝贊美——「好吃到驚為天人」、「我一個人半夜炫兩包」，還有網友分享能令冰糕美味加倍的秘訣：「切塊吃，一次切一點，剩下的套袋子凍上，躲被窩吃最好吃。」
我們發現，這波傳統複興輻射的範圍不隻是中華老字号品牌，還有此前被埋沒的各種地方特色吃食。像山西各地的特色月餅，此前由于知名度有限，基本隻在本省流轉。今年中秋，山西非遺月餅一下打開銷量，還登上熱搜。
誰會是下一個翻紅的老字号？
站在管道變遷的視角來看，到有年輕人的地方去，已經成為老字号的集體共識。但最終打動年輕人的，還不是新的營銷方式，而是口味。
穩定的預期可以具化為某種老味道，是今天與過去的連接配接。新疆作家李娟寫過她從烏魯木齊給外婆帶鹹燒白的經曆。那口并不道地的預制菜一入口，留下的隻有失望。對于年邁外婆來說，這意味着過去事物、過去感覺的「永不再有」。
反之，傳統技藝的講究、經典産品線的保留，則可為年輕人提供确定性的情緒價值。在哈爾濱，一些專程前往老鼎豐門店購買糕點的市民，圖的就是多年不變的老口味。以綠豆糕為例，有人調侃「吃着噎得慌」的同時，也表示「現在也隻有老鼎豐才做這樣的，反倒覺得别有味道」、「噎人的感覺才叫經典，我爸昨天剛去老鼎豐給我買了三斤。」
據我們了解，無論主料輔料，老鼎豐都有固定的進貨管道：做五仁月餅，用廣西桂林的青紅絲；做夾心面包，用新疆吐魯番的葡萄幹；滄州的大棗、山西的蘋果脯、天津的青梅、杭州的金錢橘，都是派專人在特定時間采購。一些關鍵輔料，比如玫瑰醬、棗泥，老鼎豐堅持自制，以保證出品的高水準跟穩定性。
老鼎豐的師傅們現場制作糕點
在制作工藝上，老鼎豐糕點技藝大師傅國華曾經對外透露，「過去是什麼配方，現在還是什麼配方」。2006年，為了讓老鼎豐技藝得以更好傳承，老鼎豐第三代傳人徐玉铎将記載着 230種老鼎豐糕點、月餅秘方的本子鄭重交到公司董事長李文克手中。目前老鼎豐的中式糕點制作技藝已經傳到了第四代。
川酥月餅是老鼎豐的招牌，制作起來費時費力，要經過20多道工序，但價格相比一般月餅，卻沒有高出多少。做川酥月餅不劃算，但老鼎豐至今保留着手工制作川酥月餅的生産線。傅國華告訴來訪者，「一方面是傳統技藝不能丢，另一方面有些糕點的制作工藝和特性是裝置無法替代的，用機器生産既不是那個味也不是傳統口感。」
也是出于傳承傳統技藝的目的，老鼎豐堅持老帶新的培養模式，每次有新學徒進廠，都需要傅國華親自教育訓練一年左右的時間，才能上生産線制作。
但出圈的老字号都不隻有守正，還要有持續口味創新，才能滿足年輕人不斷變化的嘗鮮需求。老鼎豐也在持續優化配方，早在2006年，該品牌就以橄榄油代替色拉油制作月餅，這樣既保持了傳統風味，又祛除了色拉油的油膩感，吃起來也更健康。
老鼎豐的經典斤裝月餅
就像傅國華說的那樣，老鼎豐總是快人一步改變，不是固守着幾種家傳的老口味不變，比如今年中秋推出的減糖又減油的米皮月餅，适合減脂人群食用的奇亞籽Q芯月餅，以及青檸芝士、紅柚姜茶、楊枝甘露、山楂烏梅等新口味月餅。
這些新式月餅迎合了年輕人的口味，又兼顧到不同消費人群的需求，在抖音電商平台上推出後還沒到中秋節就已經全部售罄。另外兩款既有新品又有傳統月餅的禮盒，在抖音電商的月銷量也達到了10多萬盒。
不斷進階的老字号們，就是這樣在守正和出新的平衡木上反複試探，不斷接近年輕化的消費人群。
在時代情緒、平台推動與個體奮鬥的疊合之下，未來可能會有更多老字号走進年輕人的心，從被重新認識到随時間沉澱為一種固有的消費習慣、構成生活方式的一部分——就像我們父輩對于一些老味道的慣性依賴。
在與一代人的日常生活建立深度連接配接的過程中，老字号有的消失，有的複興。如此往複循環。
下一次翻紅的，沒準就是你最熟悉的老味道。
來源：降噪NoNoise