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内容來源：2024年6月25日，歌帝梵日本CEO；Orchid Inc. CEO兼代表董事 Jérôme Chouchan于FBIF2024零食與烘焙創新分論壇，進行了題為“Godiva：定義巧克力的‘高端畫像’”的演講。
在送禮文化和甜點文化極強的日本，巧克力憑借社交屬性和甜蜜口味早已成為日本的“國民零食”，以将近17%的占比打敗其他所有細分品類。市場越大，競争越大，品牌到底該如何突圍？在卷到極緻的日本做出了13年内營收翻4翻的好成績的Godiva如何定義高端巧克力品牌，讓自己成為“奢侈品”？如何讓消費者紛紛“墜入”巧克力旋渦？
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Jérôme Chouchan，CEO，歌帝梵日本；CEO兼代表董事，Orchid Inc.
Jérôme Chouchan，CEO，歌帝梵日本；CEO兼代表董事，Orchid Inc.
一、個人與主題介紹
女士們、先生們大家上午好，非常感謝主辦方邀請我參加這個活動。今天早上我們談論的都是巧克力，剛才我也聽到了費列羅很多的洞見。今天我要跟大家分享的例子正是日本歌帝梵如何成為全世界歌帝梵最大的市場，以及歌帝梵日本如何在全世界擁有極具競争力的地位。我會介紹下歌帝梵的精神，如何打造戰略，以及歌帝梵在品牌、産品和管道方面的落實。
首先，我想講述一個個人的故事。我負責歌帝梵日本市場已有15年。在這段管理過程中，我經常受到日本國術精神的激勵和鼓舞。大家都知道，日本的弓道是一種源于中國兩千年前的概念。我練習弓道已有30年，而這種“道”的精神極大地啟發了我在業務管理方面的發展。拉弓不僅僅是為了能夠擊中目标，更是為了展現人的精神。是以，我們不隻是為了完成任務或達到目标。
二、使命和目标
歌帝梵在日本和中國的市場布局已經取得了顯著成功。對于歌帝梵日本而言，其核心使命是創造令人難以忘記的幸福時刻。每當消費者品嘗歌帝梵巧克力時，他們會感受到深深的幸福感，這就是歌帝梵日本的使命。這一使命激勵着所有員工每天辛勤工作，是推動我們不斷前進的動力。
在日本弓道中，有一句重要的理念——“正射必中”，意思是隻要專注于正确的流程和形式，最終一定會正中目标。歌帝梵日本關注的不是目标本身，而是在業務中，如何實作這一目标。對于歌帝梵日本來說，正确的流程包括四個環節：産品、管道、廣告和服務。
正确的流程就意味着要做得更好，更高品質、更美味的産品、更好的質地，以及讓産品在視覺上更具吸引力。更好的管道意味着更好的店鋪，更好的産品陳設。還有廣告，要做非常具有創新的宣傳。
以及在實體店當中的服務品質。如何銷售、如何和客戶來進行互動等，這些都非常重要。正确的流程總是能引導我們正中目标，這意味着不關登出售的資料，而是要關注這四個方面，因為營收隻是最終的結果呈現而不是我們最初的目标，我們要關注正确的流程和形式。歌帝梵的業務當中正是由産品、管道、廣告和服務四個闆塊組成的。
正是基于這樣的精神，歌帝梵日本在十年内實作了銷售額增長三倍的成績。盡管巧克力行業以及日本的整體經濟環境并沒有太多增長，但歌帝梵日本始終專注于正确的流程和形式，而不是單純關登出售資料。歌帝梵日本關注的不是每年增長15%，而是僅僅關注我剛才講的正确的服務、正确的産品、正确的管道和正确的廣告。
三、高端品牌與高可獲得性的平衡與兼顧
那麼歌帝梵日本的業務模型是什麼樣的？
通常來說，越多的銷售點代表着可獲得性就越高，而歌帝梵在中國隻有八十家門店。
高端品牌通常通過有限的門店數量來維持其品牌的奢侈品形象。例如，LV和香奈兒在全球範圍内的門店數量相對較少，以保持其高端形象。這就是做生意的邏輯。比如說高端品牌方在日本開設了50家店鋪，在法國巴黎開設了80家店鋪，但無論如何不會有特别多的線下門店。如果品牌鋪開的店鋪太多，那麼整個品牌的奢侈品的形象就會很難提升。日本的一些糖果品牌雖然有很多門店，但如果想走高端路線，就會遇到品牌形象難以提升的問題。
是以很特别的是，歌帝梵本身是一個高端品牌，但同時在日本有350多個售賣點，包括精品專賣店，超市、便利店等等，但歌帝梵日本依然很高端，同時兼顧了高端的形象和高可獲得性。通常來說，如果是高端品牌就不能同時擁有太多的線下門店數量，如果門店數量太多就不可能高端。歌帝梵日本就是非常好的兩者兼得的例子，到底怎麼樣做到這點，稍後會給大家進行詳細的解釋。
四、細分場景：多場景銷售與全管道布局
首先，讓我們了解一下歌帝梵在日本的銷售管道。歌帝梵的産品常常出現在禮贈場景中，例如情人節、聖誕節和婚禮等節日，是以其産品可以作為禮物贈送。具體而言，歌帝梵日本的銷售管道可以歸納為八個主要場景：
1.高端百貨公司：這是歌帝梵的主要銷售場所之一。
2.購物中心：類似于中國的大型商場，消費者通常會在與家人一起購物時購買禮物。
3.地鐵站和火車站附近的商場：這些地方友善消費者快速購買産品帶回家。
4.專營店：特别是在聖誕或情人節結束之後，歌帝梵會将商品放在專營店銷售，并且會有相應的定價。
5.便利店：歌帝梵在便利店銷售一些特别的甜點，如蛋糕和巧克力加酸奶的産品，這些産品在便利店中的更新速度較快。
6.電商：歌帝梵通過電商管道銷售産品。
7.超市：例如冰淇淋等産品會放在超市中銷售。
8.B2B禮贈場景：如十周年或五十年周年紀念等。比如高端的百貨公司、商場、地鐵站、火車站附近的商場，在這些地方可以快速地選一個東西買走帶回家。除此之外還有購物中心，類似于中國的大商場，這些更多是消費者和家人出去購物的時候會買禮物的地方。
歌帝梵日本商務禮盒；圖檔來源：歌帝梵日本官網
那麼，歌帝梵是如何在衆多管道上保持高端品牌形象的呢？這與産品的品質密切相關。例如，歌帝梵非常注重可可豆的品質和獨特的配方，讓消費者一嘗就能辨認出這是歌帝梵的産品。此外，歌帝梵日本聘請了頂級餐廳的大廚來試嘗每款産品的味道，確定無論是在商場還是便利店，歌帝梵産品的口感和味道都始終如一。
歌帝梵日本主廚精選産品；圖檔來源：歌帝梵日本官網
食品與奢侈品不同，它代表着一種吃的體驗。當消費者品嘗到歌帝梵産品時，會感覺“哇！非常美味，令人驚喜！”，這就是品牌能夠定位高端的原因之一。歌帝梵日本通過不斷推陳出新，每月推出新産品，持續給消費者帶來全新的體驗。
此外，歌帝梵根據不同管道提供不同的産品。例如，便利店的産品可能不會出現在百貨公司或大商場中。消費者可以在購物商場購買到正式的禮物，而在晚餐後，例如晚上9點鐘，商場可能已經關門，但消費者仍然可以在便利店如羅森或7-11購買到歌帝梵的甜點。
五、新時代：全球化&本土化結合
作為一個全球化品牌，歌帝梵在不同地區不能以相同的門店形象示人，而是需要進行本地化設計。例如，在日本愛媛松山，歌帝梵與當地廠商合作，推出了一款使用歌帝梵日本巧克力制作的蛋撻，這款産品僅在該區域生産和銷售，展現了全球化巧克力與日本傳統巧克力的結合。
除此之外，在長崎歌帝梵日本也使用了當地特有的巧克力，讓産品更加特别。
歌帝梵日本沖繩限定産品；圖檔來源：歌帝梵日本官網
另外，在商店當中，消費者可以看到門店的設計上使用了一些特殊的描繪，這些描繪和圖畫都是來自于當地的一些文化，将當地的一些設計有效地融入在産品和門店當中。例如在沖繩，有些特殊的産品是沖繩限定，且做了當地化的一些設計，使用了來自于沖繩的一些元素。
除此之外，還有石川的金澤市，歌帝梵日本使用當地的大米來做餅幹——大米蜂蜜餅幹可可。還有一些歌帝梵日本的門店，這些門店的設計受到了傳統日本手藝靈感的激發。可以看到，在不同的地方，歌帝梵都有不同風格的門店，也就是我說的具有全球化和本土化的結合。
六、品牌延伸：咖啡館和烘焙店
之前提到過禮贈場景，現在給大家解釋一下，到底歌帝梵的品牌如何不受限于禮贈場景，而更多地給消費者在不同的場合帶來不同的體驗。
歌帝梵日本有一個比較大的發展和創新，我們提供餐飲服務——歌帝梵咖啡館。禮物是送給具體某個人的，而咖啡館是為所有消費者所準備的。消費者可以帶自己的朋友或家人來體驗，這樣的場合是非常不同的。
Godiva Café産品；圖檔來源：歌帝梵日本官網
歌帝梵日本在東京開設的歌帝梵咖啡館采用自助式的服務，但是同時它也非常高端。包括設計和産品，裡面有很多不同的品類，包括像甜品，例如巧克力，和健康的餐食，例如沙拉、三文魚等等，嘗試融合甜點和輕食。此外，還有下午茶套餐，這在當地的消費群當中非常受歡迎。
接下來，再來看另外一個新的場景，即2023年8月份開設的Godiva的烘焙店，這是歌帝梵在全球開設的第一個烘焙坊，這是非常成功的一個門店，在東京也隻有這一家門店。
消費者趨之若鹜地想購買門店的産品，門店總是在排隊。烘焙店的産品不是在工廠當中生産的，而是在門店當中制作完成的。
烘焙店這個概念是非常特别的，因為歌帝梵作為一個全球品牌，本身是巧克力的專家，而現在卻跟日本當地經典的烘焙産品做結合。
GodiPan産品；圖檔來源：歌帝梵日本官網
上圖是非常典型的日本面包——日本人從小就吃的Coronat。我們在Coronat中間糅合了來自于歌帝梵的高端巧克力，進而把巧克力和當地的面包結合在一起。旁邊這個綠色的是Coronat和日本的抹茶的結合。
另外，歌帝梵日本也把咖喱面包和巧克力做了結合，在咖喱中放了黑巧克力，消費者可以同時吃到咖喱和黑巧克力，這個體驗是非常獨特的。
這就是日本特有的受歡迎的面包和歌帝梵的巧克力的結合，使得歌帝梵全球的品牌建設非常成功，所有的這些産品都能夠帶來獨特的定位。這就給大家舉了一個很好的例子，作為巧克力的廠商，還是能夠做出創新，并且能夠帶來改變。其實它不僅僅涉及到巧克力，還可以将巧克力應用到烘焙的過程當中，應用在咖啡、飲料、冰淇淋當中，這也正是歌帝梵日本所做的事情。
歌帝梵日本的另一個政策是将巧克力融入消費者的生活方式中。通過将水果與巧克力結合，歌帝梵日本推出了健康的巧克力棒，包含健康堅果和水果，适合在工作時食用。這不僅僅是一種新的生活方式，也是一種健康的飲食選擇，與傳統的禮贈場景形成了鮮明的對比。
七、持續創新與弓道精神
正如大家所見，歌帝梵日本在創新方面做了許多嘗試。借鑒日本弓道中的一句話：“沒有完美的射擊”，這句話意味着并不是每次瞄準目标射擊都能正中靶心。同樣，對品牌來說也無法保證每次都成功，但可以從每次失誤中汲取經驗，創造出新的産品。是以，歌帝梵日本每個月推出四十多款新産品，成為了名副其實的“創新機器”。但歌帝梵日本并不追求完美，而是通過不斷創新來達到目标，哪怕有時會偏離。
歌帝梵日本季節限定産品；圖檔來源：歌帝梵日本官網
歌帝梵日本有一個著名的規則，就是72%的巧克力準則。團隊隻需做到72%的完成度，不需要100%的完美。這一規則被應用于測試和學習過程。發現一個好的産品後，我們會在小範圍内嘗試銷售，成功後再進行全國範圍的推廣。正如之前提到的特别産品，這些創新政策都遵循了弓道的精神。
在演講的最後，我想給大家展示一個短片，這是不久前拍攝的一則廣告片。在這個廣告中沒有出現歌帝梵的産品。當廣告商提出這個建議時，我想到歌帝梵的使命是帶來幸福和快樂，于是同意了這個創意。廣告片展示了我們在東京采訪的一些情侶，詢問他們是否記得初次接吻的情景。這是一個非常可愛的短片，展示了歌帝梵的使命——當你拿到歌帝梵巧克力與人分享時，你會獲得幸福和快樂的時刻。
最後對于歌帝梵的戰略，我寫了一本書“Target”，這本書借鑒了古代日本弓道的智慧。在這個發展迅速的世界中，中國和其他國家都在日新月異地變化，但弓道的曆史已有兩千多年，其中的一些原則至今依然适用。這些曆久彌新的原則對于企業管理至關重要，我在書中也介紹了歌帝梵的故事。
非常感謝各位的聆聽，歡迎大家提問。
八、現場問答
提問：非常感動，我們都忘了第一次親吻是什麼時候，想起很多的場景，謝謝你的演講。我是做糖果的，做的是軟糖，今年市場競争較為激烈。您提到的八個銷售場景中有一個是關于B2B禮盒的。我想了解一下，在日本，B2B禮盒的趨勢是否在增長？這種禮盒在你們的整體銷售中占據的份額有多大？對于中國的糖果市場，您有什麼啟示或建議？
Jérôme Chouchan：感謝您的提問。B2B禮盒這一細分市場确實在不斷增長，尤其是在日本文化中，這種現象也在中國有所展現。在拜訪别人、參加會議或共進晚餐時，通常會帶上一份禮物。是以，這一市場的增長主要有兩個原因：
1.品牌聲譽：人們在選擇禮物時，希望能夠識别出品牌。品牌的聲譽對于禮物的選擇非常重要。
2.便捷性：由于時間緊張，大家希望能夠快速找到合适的禮物。歌帝梵日本提供了專門的服務，包括企業客戶折扣、快速傳遞和送貨上門，以滿足客戶的緊急需求。此外，定制化也是一個關鍵因素。例如，企業可以定制具有公司介紹或Logo的包裝，以慶祝二十周年等特别場合。
目前，B2B禮盒在我們的整體業務中占比不到10%。雖然在日本市場占比較小，但我認為它有潛力在未來占據更大的市場佔有率。
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