對于零售行業來說，目前全域數字化經營已經成為企業實作可持續、高品質增長的關鍵所在。不過，想要實作這一目标并不容易。除了數字化轉型本身難度大、風險高等因素外，很多企業自身的短闆也是導緻轉型失敗率高的重要原因，需要借助強大的外力彌補能力上的諸多不足。
服務商便是零售企業需要借助的關鍵外力之一。在零售行業數字化大潮中，一些優質服務商憑借自身的技術儲備及對數字化的深刻了解，深度協助與參與了企業的數字化轉型，為推動企業的全域數字化經營發揮了至關重要的作用。
前不久，騰訊智慧零售釋出了“智慧零售全域數字化經營2023年度榜單”，并設立了“智慧零售年度服務商标杆”，通過對服務商産品技術力、行業影響力、服務力、未來潛力幾個核心次元的評估，評選出了10家年度标杆服務商。
我們與其中幾家優質服務商一起聊了聊，看看在它們的洞察裡，零售企業在全域數字化經營過程中面臨哪些典型的痛點？企業又該如何借助服務商實作更加高效的成長？
智慧零售全域數字化經營2023年度榜單
年度服務商标杆
以人為中心，推動全域一體化經營
進入全域數字化經營階段，很多零售企業面臨的頭号難題就是跨管道協同。為了在各個管道之間保持協同，確定資訊一緻性和使用者體驗的連貫性，企業常常忙得不可開交。然而，不同的營銷管道需要采取不同的營運和管理政策，許多企業由于缺乏跨管道協同的經驗和能力，往往無法實作這一點。
确立以人為核心的經營理念，才能真正推動全域整合營運。“當企業以人為核心，就可以直接與消費者建立一對一的連接配接，通過收集和分析使用者的行為資料、消費習慣、喜好傾向等資訊，形成詳盡的使用者畫像，進而實作對使用者需求的精準把握。在此基礎上，下一步企業能夠進行更為精确的個性化營銷活動，培養使用者的忠誠度和活躍度。”微盟集團副總裁淩芸表示。
為此，微盟提出為企業提供去中心化的數字化産品和服務，并以“一套系統支撐整個業務”的設計理念為企業提供完整的前端産品矩陣，包括企微助手、會員CRM、使用者CDP、多門店商城等，讓企業線上線下、公域私域的消費者從擷取、營運到成交可以在一體化系統中得以閉環，實作全域使用者經營。
而為了滿足企業對于全域經營的需求，寶尊鹍信也在積極推動自身的進化更新，将多年來服務衆多品牌的實踐經驗歸納總結為一套稱為“i-MORE”的全管道增長模型，具體來說，以數智賦能（intelligence-empowered）為核心，涵蓋靈動策品（Dynamic Merchandising）、全域關聯（Connected Omni-channel）、智鍊管理（Reliable Supply-chain）、同感同權（Unified Experience）四個部分。從貨盤管理，到資訊和商品流通，再到營銷與使用者體驗管理，i-MORE近乎“全能”，能夠支撐品牌的全管道、全鍊路發展。“很多企業在做全域經營時缺乏整體性的政策，不同的部門做不同的事情，各個管道之間沒有徹底打通，最終會導緻效率不高。”寶尊鹍信總經理劉婷表示。
邁富時的Marketingforce平台不僅提供“全鍊路的數智化營銷銷售服務”，還推出了AIGC營銷内容生成，以及智能客服、智能導購、政策助手等先進工具。這些AI産品內建Mmarketingforce平台，為企業提供“全域一體化的解決方案”，顯著提升營運效率和轉化效果。Marketingforce邁富時副總裁王士義指出,“在為零售消費企業賦能時，向内降本增效，向外激發新增長，從内外同時打通企業增長的根本脈絡。”
精細化營運，深度挖掘使用者價值
以人為核心，推動全域整合營運，這隻是關鍵的第一步。在智慧零售環境中，企業想要實作對使用者價值的深度挖掘和長效營運，還需要在精細化使用者營運上下功夫。
然而，現實情況是，很多企業在精細化營運能力上存在不足。比如，微盟在服務零售企業的過程中就觀察到，一些企業在推進數字化轉型時，未能有效将數字化技術與實體業務緊密結合，導緻數字化淪為形式化或孤立的存在，無法充分發揮其作用。具體表現為：沒有充分利用消費者觸點進行數字化更新，無法有效連接配接和互動使用者，以及忽略了對導購角色進行數字化賦能和使用者營運管理的重要性。
圍繞這一痛點，微盟為零售企業提供了有針對性的助力。基于微盟零售的會員營運系統，企業可以打通使用者觸點資料，把企業公域、私域、門店、加盟門店裡所有的會員資訊進行歸一，進而實作使用者資産的統一管理和精準營銷，并根據不同使用者的特征及生命周期階段采取個性化政策。同時，微盟的導購業務系統，也讓導購的使用者營運水準進一步提升，最終推動使用者價值的最大化挖掘和持續增長，進而增強全域經營的綜合競争力。
在使用者精細化營運方面，寶尊鹍信緻力于通過使用者全生命周期管理，幫助品牌打造“超級使用者”。為此，依托于騰訊微信生态，寶尊鹍信提出了“4C 模型”：流量擷取（Capture）、私域促活 (Conect)、商城轉化（Convert）、流量沉澱(Consolidate) 。流量擷取關注人群的來源，從流量的“量”“質”“效”三個次元評估流量的效能；私域促活圍繞消費者從資訊的接受者變為行動者的過程，用活躍度和互動度對消費者與品牌關系的深淺進行劃分；商城轉化關注消費者及時轉化效能，幫助品牌在活動中提升轉化率以及客單價值；流量沉澱圍繞消費者長期價值和裂變價值，對品牌消費者資産進行了評估。同時，從4大營運場景出發，寶尊鹍信也提供了廣告投放、觸點建站、私域使用者營運、活動策劃、會員營運、頁面設計等一站式服務。
Marketingforce邁富時則利用CDP能力，幫助企業通過資料分析，了解使用者基本資訊、興趣偏好、行為資料等，進而制定個性化的營銷政策，鎖定目标人群，提高營銷效果。比如，Marketingforce邁富時結合騰訊微信生态的能力，為恒源祥打造了全域數字化營銷解決方案，不僅幫助恒源祥在企業微信端建立了私域體系，也能通過系統和AI能力協助恒源祥實作更加高效的引流、獲客、留存和轉化。
快速疊代，強化數字基礎能力
在推進數字化轉型的過程中，越來越多的企業開始意識到，全域數字化不僅意味着業務前端的更新改造，也與技術背景有着密不可分的關系，這要求企業具備一定的資料基礎能力。
然而，強技術屬性卻是大部分企業發展智慧零售的一道門檻。比如，很多零售企業發現，随着數字化業務的快速發展，現有的技術系統往往難以快速響應和比對複雜多變的業務需求，尤其是涉及商品、使用者、場景等多元化資料的大規模管理和協同使用。同時，不同的技術供應商系統間的相容性和整合難題，也常常導緻資料完整性、實時性和精确性難以保證，嚴重制約了全域經營的順利推進。
當然，這也并不意味着所有零售企業都需要大力投入、親自下場建構此類基礎能力。随着技術能力的建構對專業人員、計算資源、算法能力等方面的要求日趨提升，這種模式的投入産出效益并不高。而借助服務商的能力，企業便能節省時間或不必要的精力，更好地專注于業務前端的發展。
作為一家集産品、技術、流量、營運于一體的數字化服務商，微盟基于騰訊雲的底層能力，打造了去中心化的WOS新商業作業系統。它通過整合數字應用內建的SaaS平台、數字能力共享的PaaS平台、數字生态創新的共享平台，為零售企業提供了一個包容性強、技術領先、生态開放的數字商業基礎設施，能夠幫助企業實作業務資料的自主可控，以及在同一業務作業系統内的高效協同運作。在這個過程中，依托于騰訊雲在計算、存儲、大資料、網絡、安全等的技術優勢，微盟得以為百萬商家提供穩定和可靠的數字化服務，助力品牌商家業務經營持續增長。
為了滿足零售企業對數字基建的強烈需求，Marketingforce邁富時也在不斷強化自身的底層技術能力。比如，建構了一個垂直一體化的AI整合技術架構，涵蓋從AI、大資料、雲計算等底層基礎技術到開放中台，再到智能營銷雲與銷售雲應用；提供200多個可自由組合的功能子產品，滿足企業在各個細分場景下的業務需要。在這個過程中，Marketingforce采用了自有的Tforce大模型，從零售行業的海量客戶中，洞察趨勢，精準識别人群畫像，并在CDP、MA等産品支援下自動生成和執行營銷政策，實作個性化的服務，讓企業對熱點更敏銳、對需求更了解，對決策更有把握。
Marketingforce邁富時副總裁王士義表示，“不斷創新的技術是推動零售行業變革的關鍵，優秀的服務商應持續關注新興技術，并将其應用于零售場景中，以提升營運效率、優化客戶體驗。”寶尊鹍信總經理劉婷也認為，“面向未來，數字基礎能力是服務商要具備的關鍵能力之一。”多年以來，從行業發展趨勢和消費者需求出發，寶尊鹍信在DTC消費者觸達、全管道營運及資料和人工智能三個核心技術闆塊投入了大量資源，不斷強化技術創新能力，夯實自身的科技底座，幫助品牌從傳統零售模式向全域數字化經營方向轉變。比如，最新推出的“i-MORE”模型正是其科技思維與能力的集中展現。
事實上，如今，在騰訊生态内，已經聚集了一批以微盟、寶尊鹍信、Marketingforce邁富時為代表、具備多元化能力的優秀服務商，它們能夠幫助企業解決發展中的諸多難題，推進全域數字化經營。
而對于更多的零售企業來說，也需要盡早意識到，全域數字化經營是一項系統性工程。無論是戰略層面的經營思維進化，還是應用層面的精細化營運能力提升，亦或是底層的數字基礎能力，任何一項的缺失都可能會影響到企業數字化的整體程序。善借外力，努力推動自身全方位進化的企業，将更容易抓住新的機遇，在存量競争環境下實作高效增長。
周強 | 文
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心進階編輯