跌出前五，蘋果真的在中國吃不開了？

钛媒體APP

2024-07-29 15:12釋出于北京钛媒體APP官方賬号

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劃重點

01根據IDC和Canalys釋出的第二季度國内智能手機出貨量資料，蘋果被國産品牌擠出前五名，排名第六。

02然而，從銷量資料來看，蘋果依舊高居中國市場第二名，距離第五的領先優勢僅有0.3個百分點。

03中國廠商在庫存應對、高端産品創新以及AI的領先應用上是二季度實作增長的關鍵。

04另一方面，蘋果在二季度延續了一季度的下滑勢頭，被擠出前五名，成為“others”中的一員。

05由于市場壓力，蘋果在二季度開始分階段降價促銷，但在下半年仍面臨諸多挑戰。

以上内容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

多年來一直穩坐全球第一的三星，在中國市場一直處于“others”的陣列中。現如今，全球第二的蘋果，貌似在中國市場也有些吃不開了。根據IDC和Canalys釋出的第二季度國内智能手機的出貨量資料來看，蘋果被國産品牌擠出了前五的榜單。

Canalys釋出的資料顯示，2024年第二季度，中國大陸智能手機市場在經曆上一季度的回暖拐點後實作進一步複蘇，出貨量同比增長10%，重回7000萬台水準。值得一提的是，這次也是有史以來，本土廠商首次包攬中國大陸市場前五的席位。

圖檔來源：Canalys

相比較下，iPhone在中國的出貨量同比下降了6.7%，市場占有率為14%，排名從去年同期的第三名下降至第六位。不過，這隻是出貨量的資料，如果按照銷量資料來看的話，蘋果依舊高居中國市場的第二名，但距離第五的領先優勢也僅有0.3個百分點。

在钛媒體APP看來，中國廠商在庫存應對、高端産品創新以及AI的的領先應用上，是二季度實作增長的關鍵。不過，從市場大盤來看，上半年的表現雖然好過預期，但是下半年的環境依舊複雜，壓力也更大。“我們對今年中國市場的表現仍維持機關數溫和複蘇的預期。”Canalys進階分析師朱嘉弢說道。

另外，高端機市場的比拼也将會更加激烈。折疊屏、AI手機，在新概念與新形态下，各家廠商自然也不會放過超車的機會。

中國市場久違雙位數反彈，華為增速逐漸放緩

在智能手機第一季度資料釋出的時候，钛媒體APP就曾說過，連續的正增長代表着行業走出了動蕩期。

IDC報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬台，同比增長8.9%，延續增長勢頭。Canalys給出的資料則更樂觀，久違的兩位數反彈，回暖的速度已經接近全球12%的水準。

Canalys研究經理劉藝璇表示：“從宏觀角度來看，目前整體消費環境仍面臨壓力，廠商正通過更多刺激手段來催化市場需求。今年的“618”電商購物節成為一大亮點，廠商協同電商平台相較往年提前啟動了促銷周期，并加大了促銷力度，在一定程度上促進了需求的回暖。 ”

出貨量的增長，代表着良性的庫存水準，同時也代表着品牌商對于市場的進一步看好。而從銷量上來看，6%的增長雖然要低一些，但也預示着今年智能手機行業的整體向好。與此同時，618期間，國内手機市場銷量也同比增長了6.8%，提振了第二季度智能手機銷量。

需要指出的是，由于不同機構的統計方式和口徑不同，不同機構給出的排名會有所差異。不過，無論是銷量還是出貨量，三家主流機構給出了一個共同的答案，vivo排名中國市場第一，市場佔有率接近19%。

IDC指出，vivo分别在1000-2000元人民币，3000-4000元人民币和4000-5000元人民币等多個價位段市場佔有率第一，子品牌iQOO占據整體市場佔有率的5.5%，成為各廠商最成功的子品牌。

此前被“嘲笑”全球第三、國内“others”的小米，在二季度也有所起色，出貨量位居第五，銷量位居第四，增速較大。市場分析認為，在産品因素之外，小米SU7的上市傳遞，也為品牌帶來了一定的關注和聲量，其在生态上的優勢，推動更多使用者選擇購買小米手機。

至于備受關注的華為，二季度仍舊是保持着高速增長的态勢，出貨量和銷量增速都超過了40%。從出貨量上來看，華為在上半年以17.5%的市場佔有率再次成為中國智能手機市場的第一名，并在4000元人民币以上市場持續縮小與蘋果差距。

圖檔來源：華為官網

銷量上，得益于Pura 70系列和Nova 12系列的熱銷，華為二季度同比增長44.5%，增幅在所有品牌中最高。相關報道指出，今年上半年釋出的Pura70系列出貨量對比P60系列同比增長125%。目前，釋出快一年的華為Mate 60系列的部分版本在二級市場仍是一機難求，部分版本還需要加價購買。

钛媒體APP發現，華為的增速在二季度有所放緩，出貨量達1060萬台。有内部人士透露，Pura70系列的市場表現也并沒有達到預期。并且，華為的市場佔有率距離2020年40%的水準還有着不小的差距。

當下來看，消費者對Mate系列以及走量的nova系列更為感興趣，Pura70系列由于價格和定位的原因，并未引發當初Mate 60系列那樣的搶購潮。朱嘉弢對钛媒體APP表示，到今年四季度，等到Mate70系列和nova疊代後，量會進一步起來。

蘋果被擠出了前五

相比較中國手機品牌在國内的強勢表現，蘋果在二季度延續了一季度的下滑勢頭，并被擠出前五名，和三星一樣成為“others”中的一員。不過，這隻是出貨量的資料。如果從銷量資料來看，蘋果依靠在618期間的良好的表現，仍舊排在第二名，隻是距離跌出前五也隻有不到1個百分點。不僅如此，在二季度國内銷量前五名中，蘋果也是唯一一個負增長的品牌。

圖檔來源：Counterpoint

iPhone的下跌，之前早有信号。一方面是因為iPhone15系列産品自身的更新有限，在内卷的手機市場，自然對消費者吸引力下降。另一方面，安卓手機尤其是國産品牌的競争力不斷提升，側面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。

在國産手機廠商的推動下，二季度，iOS市場出貨量同比下降3.1%。當下，除了華為之外，小米和vivo等品牌推出的高端機也在被市場認可。而且，折疊屏的高速增長，也助推了國産品牌在高端市場的突圍。

2024年第二季度，中國折疊屏手機市場保持三位數同比增長幅度，出貨量達到257萬台。 華為以41.7%的市場佔有率穩居該市場佔有率第一。vivo上升到第二位，份額達23.1%。榮耀位居第三，份額20.9%。OPPO獲得8.4%的市場佔有率，排在第四。Samsung排名第五，占據3.0%的市場佔有率。

為了應對市場的下滑，蘋果也是從年初便開始分階段降價促銷，并在618購物節期間，開啟了史上最大幅度的降價。根據公開資訊顯示，618期間，天貓蘋果旗艦店的iPhone 15系列開啟降價促銷，其中iPhone15優惠1400元，優惠幅度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京東蘋果自營店也是如此， iPhone 15系列至高優惠2350元，疊加平台的一些補貼和PLUS會有專享等活動，可能價格還會更低。

市場研究機構Counterpoint進階分析師Ivan Lam對钛媒體APP表示，蘋果此次降價是其為了刺激消費、奪回市場佔有率而采取的政策。目前，國内消費市場正在回暖，但後疫情時代消費者更加理性，是以蘋果需要适度的促銷降價來刺激消費。

iPhone15系列，钛媒體APP拍攝

從市場給出的資料來看，蘋果的降價促銷有一定效果，但遠遠彌補不了丢失的那部分使用者。在消費電子市場，沒有永久的赢家，使用者也是會用手裡的錢包投票。

IDC中國研究經理郭天翔也對我們指出，蘋果的本次降價從時間上來看比較正常，正好618，但也有不一樣的地方。從去年iPhone15釋出以後，就可以看到，首先是新品溢價時間很短，有的版本甚至直接破發。并且，這一代iPhone的降價時間曆史最早，雙11之前電商管道就開始降價，1月開始第一次調整下調管道價格，曆史最早，5月開始第二次下調管道價格。管道政策調整不成功，加上安卓廠商在管道的搶奪，也使得一些蘋果的線下管道門店經營遇到困難。

變局仍在，下半年競争加速

上半年的超預期回暖，給了市場信心。但是，需要看到的一點是，整個手機市場是從去年的谷底回暖，現在的資料可喜但不驚豔，下半年的壓力仍在。針對全年市場的表現，多家機構也是給出了一個較為保守的預期。

IDC中國研究經理郭天翔指出，對于下半年以及明年的市場發展不能盲目樂觀。經濟大環境低迷和消費信心依然不足，去年下半年市場的開始恢複使得同比出貨量增高，意味着今年下半年市場相比上半年難有更大反彈空間，成本上漲的壓力也會給廠商帶來更多挑戰。

至于市場競争格局方面，變數仍在。當下的排名隻是一時的表現，若想穩固或者向上爬，仍需要做好産品創新，向上突圍。資料指出，更多中端消費者願意消費更新，選擇各方面使用體驗更好的旗艦産品和大存儲版本的産品來延長換機周期。第二季度，中國600美元以上高端手機市場佔有率達到25.9%，相比去年同期增長2.8個百分點。

圖檔來源：IDC

除了折疊屏外，AI也是目前突圍的一個利器。Counterpoint 預計，手機品牌廠商将在2024年下半年為中國智能手機使用者提供更多基于生成式AI的創新功能。客觀地說，現在的AI手機遠未達到設想中的樣子，隻是在消費者看來，用不用到是一回事，該有的功能必須要有。未來的AI手機競争中，相比較華而不實的功能和大模型宣傳，更接地氣能幫使用者解決問題的AI功能才是對的方向。

對于蘋果來說，這次被擠出前五，大機率不會像三星那樣，永遠呆在“others”中。伴随着Apple Intelligence的釋出，以及對裝置的限制，也會推動一波使用者換機潮。如若真能像蘋果在釋出會上宣傳的那樣，那Apple Intelligence必會吸引更多的新使用者購機嘗鮮。

相關報道也指出，蘋果公司計劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16裝置，預計比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。如果市場表現還不景氣的話，蘋果還有招兒，那就是降價。畢竟，現在蘋果的溢價還是非常高，隻要是價格合适，大部分人還是不會拒絕iPhone。

另外，處于高速增長的華為，下半年也将迎來新的挑戰。HarmonyOS Next的正式商用，将會是一個分水嶺，屆時市場的接受度能有多高也會見分曉。而這，也将決定着華為手機的市場表現。

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