4月26日，武漢優衣庫中商·世界裡鵬程銷品茂購物中心店開業。
本報記者 趙 霜 本報駐日本特約記者 潘小多
“優衣庫業績突然下滑”“中國消費者心态變了”……在優衣庫母公司迅銷集團近日釋出2024财年前三季度财報後，關于其在中國市場營收下降的讨論熱火朝天。優衣庫高管對中國消費者價值觀發生改變的評論引發關注。而另一邊，有多名消費者在網上表示，優衣庫也“變了”——價格高了、款式少了，成本效益不再誘人。此外，在今年上半年，另一家國際快時尚品牌ZARA被爆在中國頻繁關店，而屢次被傳“退出中國”的美式快時尚品牌GAP誓言要改變打法。國際服飾快消品牌和中國消費者到底誰變了？要适應新的市場環境，品牌該如何求變？
年輕人尋找“平替”？
日本迅銷集團的财報顯示，在2024财年前三季度，其旗下品牌優衣庫在國際範圍内收入和利潤均大幅增長，總營收為2.37萬億日元（1萬日元約合470元人民币），同比增長10.4%；利潤達4018億日元，同比增長21.5%，“優衣庫在北美、歐洲和東南亞地區以及日本的業務表現強勁，推動了創紀錄的合并業績。”然而，财報顯示，在截至2024年5月的3個月内，優衣庫大中華區收入下降，利潤也大幅下降。财報稱，在中國大陸市場，與上一年度特别強勁的表現相比，消費者胃口下降、天氣反常以及産品陣容未能完全滿足當地客戶的需求，（緻使）銷售額下滑，收入大幅萎縮。預計優衣庫大中華區2024财年全年收入上升、利潤略有下降。針對這一情況，優衣庫大中華區首席執行官潘甯在簡報中專門提到了“平替”。“成本效益消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌産品，而是選擇品質差别不大的更實惠的産品。”
中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧對《環球時報》記者表示，優衣庫在進入中國時，定位就是主打高舒适度和高成本效益。在當時，優衣庫的産品無論是用料還是工藝品質，都相對紮實。這說明其選擇了通用性，不會過度關注個性化設計。“現在，在中國一線城市，消費者去優衣庫購買商品的時候，更可能是将其作為居家、休閑等非正式場合的穿搭。對消費者來說，沒必要刻意為這類商品去追求品牌。這也意味着，這些産品容易被替代，尤其是被沒有品牌溢價的本土産品‘平替’。”胡麒牧說。
專家：不是心态變了，是選擇多了
尋找“平替”的消費者，心态真的發生變化了嗎？25歲的喬志告訴《環球時報》記者，自己偏向小衆設計的衣服，在優衣庫偶爾購買聯名款。經常在優衣庫購買衣物的白領易冉有一款鐘愛的衣物，經常買，“舒适、品質好，但現在這一款不出了”。他們表示，自己的消費習慣和以前相比并無明顯變化，即在考慮成本效益的同時，追求設計感。
與此同時，有消費者稱，優衣庫“才變了”，價格上漲、款式變少。易冉對記者表示，比較了解優衣庫打折活動的她一般會等到優惠力度最大的時候購買。但有消費者在網上表示，優衣庫的折扣變得越來越少。在社交平台上，有不少人吐槽，優衣庫越來越貴，“79元、99元的衣服越來越少”。還有人認為，相同品質、款式的衣服，在一些電商平台上價格更便宜。從事傳媒行業的張望遠對《環球時報》記者表示，近年來确實感覺優衣庫的衣服不算便宜，尤其是褲裝。
盤古智庫進階研究員江瀚表示：“随着原材料成本、用工成本等不斷上漲，優衣庫不得不通過提高售價來應對成本壓力。然而，這一漲價政策卻直接導緻消費者購買意願的下降，因為對于追求成本效益的消費者來說，漲價無疑削弱了優衣庫的競争力。”他認為，漲價是優衣庫業績下滑的根本原因。
“翻來覆去就那麼幾種樣式，沒有新鮮感了。”還有消費者如是評論。不過，也有人認為，舒适好穿就是優衣庫最大的“樣式”，“本來就不是主打樣式的品牌，何況價格相對來說還是挺便宜的”。
在日本，也有部分消費者認為優衣庫逐漸脫離“物美價廉”的最初定位，不過作為該國“國民品牌”，依然有很多人購買。根據今年5月優衣庫對1.5萬名日本消費者進行的網絡調查，每天穿優衣庫的人高達38%。目前，在日元大幅貶值的影響下，外國遊客湧入日本，優衣庫銀座旗艦店和多地門店也熱鬧起來。在歐美和亞洲其他國家，優衣庫的定位是“高性能高品質的全球品牌”，是以盡管近年日本優衣庫價格上漲，與“低價高質的國民休閑品牌”的形象有所脫節，但仍比很多國家的價格低，是以有許多遊客會購買自穿或作為禮物送人。
胡麒牧認為，優衣庫早期進入中國時，提供的産品款式非常新穎、少見。“作為一個日本品牌，它比其他國際快時尚品牌如ZARA，在版型設計上更适合亞洲消費者。這也促使很多中國消費者選擇優衣庫的服裝。”他補充說，現在的情況有所變化，本土服裝品牌也切入這一賽道，形成了競争，對優衣庫産生沖擊。
“是以，我認為消費者的心态沒有發生大的變化，隻是從成本效益、款式上來說，擁有更多選擇了。”胡麒牧說。
多個品牌換“打法”
近一兩年來，國際快消服裝品牌動向不斷，多個品牌換“打法”。
在中國區業務被中國寶尊電商收購一年後，GAP在2023年末誓言擺脫“廉價”形象，接連在深圳、成都、北京等地開設新店，押注全管道營運。除開店擴張外，GAP的線下政策還有重回中國一二線城市的核心商圈，對門店大小進行政策性調整，如開設300平方米左右的小型門店等。GAP還喊出“從過去‘折扣驅動’轉變為‘以消費者心智取勝’的品牌”的口号，組建一支本地産品設計團隊，門店陳列也從大賣場式促銷轉向多場景搭配。在管道方面，寶尊電商通過全管道營運推動GAP數字轉型。
今年初，網絡上一度傳出“ZARA撤出中國”，其母公司西班牙時裝零售集團Inditex随後辟謠說消息不實。然而，ZARA關閉門店的消息卻得到證明。ZARA在3月底關閉廣東惠州、東莞兩家門店，4月初關閉位于上海寶山的門店，又不斷開出更大門店。Inditex年初釋出的2023年年度财報顯示，截至2024年1月，ZARA在中國大陸共有96家門店，與巅峰時期的180家左右有相當距離。而根據ZARA近兩年的财報，該品牌和其母公司為應對原材料成本上升等風險，提高産品價格，推動門店更新，定位“高端”。
專家分析認為，品牌換打法的背後，是中國市場環境發生了變化。胡麒牧分析說，國際快時尚品牌主要受到兩方面的沖擊：一是中國服裝行業數字化，這使成本得到更好控制，讓本土的供應鍊競争力更強；二是服裝加工工藝進步，近些年來中國服裝業無論是用料、工藝還是設計上，競争力都有了明顯的提升。
這些品牌的“快速模式”也正被中國本土品牌趕上。無論是UR、太平鳥，還是SHEIN，它們的産品從設計、生産到上架，周期都在1周左右。有分析認為，在這種情況下，曾經以快取勝的上述國際品牌切入高端賽道，但這也使其面臨着在漲價、品牌調整後，市場認可度可能降低的問題。
盡管優衣庫在華營收不佳，潘甯仍表示：“我們認為優衣庫有潛力成為中國内地消費者的首選品牌。”優衣庫在财報中提到，将在大中華區轉換店鋪開發政策，進一步融合實體與網絡店鋪、加強開發。潘甯還稱，他們将重組門店網絡，把重點放在品質而不是數量上。“未來，我們隻會選擇能夠展現品牌價值的新店，并将確定每年至少開設50家新店。”線上方面，除公司的電商平台，還将充分利用微信、抖音等平台，以助力實作電商銷售額占比提高到30%的目标。
調整、轉換打法後，誰能生存下來？江瀚認為，隻有不斷适應變化，滿足消費者需求的企業，才能立于不敗之地。胡麒牧表示，誰能将産業鍊賦能做得更出色、上下遊越協同，就能更快滿足消費者需求并推動品牌更新。▲