褪色魔法——迪士尼商業帝國的崛起傳奇與現實困境

黃非/文 最近，皮克斯動畫的《頭腦特工隊2》登陸全球院線，在評論與票房上都大獲成功。談到皮克斯，就離不開奠定如今英語動畫長片市場格局的迪士尼與皮克斯的世紀大聯合。而促成皮克斯收購案的直接推手就是迪士尼傳奇董事長兼CEO羅伯特·艾格。通過激進大膽的收購與合理的機構改革，他一手将迪士尼從一家略顯老态的百年大廠重新打造為開拓新市場，擁抱全新可能性的進取企業。皮克斯隻是他開啟在迪士尼的耀眼生涯的第一座裡程碑。在功成身退後不到三年，艾格又在2022年底被董事會重新聘任為CEO，以期能力挽狂瀾再次拯救陷入迷局的迪士尼。他的名字是以與21世紀以來的迪士尼密不可分，是深入了解這家跨國文化娛樂巨頭不可多得的視窗。

羅伯特·艾格早年是美國廣播公司（ABC）的幹将。1995年迪士尼收購ABC後，他被吸納進迪士尼的上司層。彼時，在1994年董事長法蘭克·威爾士飛機失事後，整個迪士尼處于新任董事長邁克爾·艾斯納的鐵腕統治之下，誰也不會想到這個低調、幹練的業務專家會成為迪士尼在新世紀的救星。

或許是其外來者身份的優勢，艾格在當時迪士尼高層内愈發惡毒的派系鬥争中得以獨善其身。他通過幹練的事務能力和明智的人際交際逐漸在集團内部站穩了腳跟，很快升任迪士尼國際事務部主管與首席營運官，成為艾斯納治下的第二把手。2004年迪士尼董事會爆發激烈内戰，最終以統禦迪士尼20年的艾斯納被剝奪董事長職位作結。

這段時期的迪士尼可謂内外交困。外有康奎斯特的惡意收購企圖，業務線萎縮，混亂不斷；内有艾斯納離職後留下的一片狼藉，群龍無首。艾格就是在這個局面下于2005年 3月被董事會提名為下一任CEO，實際接管公司營運。

艾格上台的第一步就是架空艾斯納的親信、公司“首席戰略官”彼得·墨菲，将不得人心、四處指手畫腳的“戰略規劃部”解散。從此之後，隻要各個職能大部門和創意工作室的項目在獲批後保證完成時不超預算、不惹官司，公司高層就會采取相對放任的态度。這個看似簡單的機構改革實則意義重大：假設制片人凱文·費奇無法保持自己在漫威影業部門的主導權，我們很難想象統治好萊塢将近十年的“漫威奇迹”有可能發生。

鑄造帝國

将内部組織收拾妥當後，艾格開始處理業務本身。迪士尼對皮克斯的收購，是他的神話之路的第一塊裡程碑。艾格在自傳《一生的旅程》中說道，在他掌舵迪士尼後，第一件有關拓展利潤的重大決策，就是重振迪士尼的動畫電影業務。

世紀之交的迪士尼動畫電影部門，因為高層不甯，既沒有确定産品制作的主線，也錯失了動畫電影技術與數位技術深度融合的良機。艾格接任時，迪士尼的動畫電影已經與制作《小美人魚》與《獅子王》時期的輝煌漸行漸遠。在經曆痛苦的檢讨後，整個迪士尼上層不得不承認一個事實：迪士尼自家制作的動畫電影完全赢不過皮克斯。

打不赢那就加入對方。艾格與皮克斯的最大股東與實控人史蒂夫·喬布斯逐漸結成了親密的私人關系。這層關系助推迪士尼邁過了買下皮克斯的最大阻礙：喬布斯的頑固。2006年5月，迪士尼以74億美元的價格并購皮克斯。迪士尼和皮克斯的合并不止終結了北美動畫電影的競争，也各取所長成就了動畫行業的超級巨無霸。以約翰·拉塞特為代表的皮克斯動畫人，也在艾格的鼓勵和支援下，為尾大不掉、體制僵化的迪士尼動畫部注入了全新的活力，更新了其技術流程與創意文化。

根基穩固之後，艾格的團隊将眼光投向業務線的拓展。他們的首要目标是從質和量上擴充迪士尼現有的版權庫，實作多品類的開發與利用。盧卡斯影業和漫威娛樂落入了他們的視線。

當時的漫威看上去并不是值得大把押注的優質資産。1990年代，漫威由于經營不善一度走向破産。為了緩解金融壓力，他們把自己的知名漫畫角色權益的影視改編權，以極低價格出售給了影視公司。比如，世紀之交由山姆·雷米執導的《蜘蛛俠》三部曲，在全球斬獲超過25億美元票房，但是漫威當年賣給索尼的授權費隻有區區700萬美元。

為了扭轉這種為他人做嫁衣的局面，漫威決定自己将自家漫畫改編為電影。2004年底，前迪士尼員工大衛·梅塞爾入主漫威影業，提出了以複仇者聯盟為核心的二線角色創作系列電影的構想：這就是後來大名鼎鼎的漫威電影宇宙的雛形。

事後看來，彼時陷入窘境的漫威可真是任何并購者都夢寐以求的理想标的，但真正看準其價值的也隻有迪士尼。盡管漫威電影宇宙“第一階段”的開局之作《鋼鐵俠》取得了預期之外的成功，漫威影業孤注一擲的大膽計劃并不被普遍看好。

然而，在梅塞爾的牽線搭橋之下，眼光敏銳的艾格迅速認清了漫威的價值。為了說服當時漫威娛樂董事長艾薩克·珀爾瑪特接受迪士尼的收購邀約，他甚至不惜動用與喬布斯的私人關系，請後者為迪士尼說情。盡管品味刁鑽的喬布斯向來看不上漫威這類“俗物”，并對《鋼鐵俠2》嗤之以鼻，但還是出手幫忙，助推迪士尼迅速敲定了收購合同。這份合同整體作價40億美元。當時市場除了懷疑漫威的收購價值之外，更多的人擔心兩種風格調性如此迥異的公司能否相處融洽。事後的發展則證明，兩者的結合可謂是天造地設。

在2009年收購完成之後，梅塞爾離開漫威影業，發展完善漫威宇宙的重磅責任落在了大名鼎鼎的凱文·費奇身上。在費奇的構想中，漫威電影宇宙系列的作品與角色将串聯成一個整體，除了高規格、互相聯系的電影之外，還要有電視劇等衍生作品。每部電影不再是單一作品，而是能在情節上支撐其他影視作品的一部分。已經“入坑”漫威宇宙的鐵杆粉絲，不會忍受故事就此結束，而希望進入一個虛拟的、不斷生長的迪士尼樂園，在這個宇宙中無限探索其心愛角色的命運。

漫威宇宙在其核心消費群體中制造了驚人的使用者粘度，而深度粉絲制造的市場熱度和口碑宣傳，又為品牌内容做了義務市場營銷。通過這種像裂變反應一樣的機制，迪士尼不但不斷擴充了輕度觀衆的範圍，還以驚人的效率把輕度消費者轉化為核心粉絲，讓漫威宇宙的電影票房和版權收益指數式成長。

從創作層面來說，“漫威宇宙”模式也改變了傳統“科幻”與特效動作電影的架構。在漫威的連鎖創作系統中，單部電影的叙事負擔已經大幅減輕。每部電影不必再在1.5-2小時之内完成所有角色的人物發展弧線和與其相關的主要情節叙事。在結尾放“彩蛋”片段暗示之後的劇情，成為了漫威的市場營銷利器。這既是對“粉絲”群體投入熱情的回饋，也是調動潛在消費者好奇心的手法。

如此一來，漫威既能最大限度開發每個版權角色的銷售潛力，又能在安排電影情節上靈活多變，實作最大化的揚長避短。單體電影的口碑極佳，自然很好。如果口碑一般或不佳，大衆也會期待下一部或階段性收尾電影會有彌補和大幅提高。

當然，任何營銷和概念都無法徹底替代内容本身的重要性，否則複制漫威宇宙概念、有着“蝙蝠俠”和“超人”這種超重量級版權内容的DC宇宙也不至于一敗塗地。凱文·費奇在漫威的創作委員會中與董事長艾薩克·珀爾馬特鬥智鬥勇，堅持了對“漫威宇宙”的創作主導權。為了保持權力和創作核心的穩定性并控制成本，“漫威宇宙”的選角也沒有采用超一線的好萊塢明星。日後大紅大紫的“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼當年還是履曆糟糕的“問題藝人”。“美國隊長”克裡斯·埃文斯唯一的大銀幕主演履曆是足以稱作黑曆史的《神奇四俠》。這種筚路藍縷的精神讓早期的“漫威宇宙”電影在維持了調性的和諧與跨作品叙事融貫性的同時，不乏表現形式和内容上的靈機一動與出彩表現。

在迪士尼收購漫威後，珀爾瑪特繼續擔任漫威娛樂主席，在紐約總部對位于加州、凱文·費奇上司下的影視部門施加各種預算和計劃上的限制。漫威兩個分支的沖突逐漸更新，沖突愈演愈烈。此時正是艾格的及時插手拯救了漫威影業與凱文·費奇的事業。在2015年，艾格重組漫威，将漫威影業從漫威娛樂分割，直接劃歸迪士尼上司。艾格此舉不但保護了凱文·費奇與漫威影業，還確定了其充分的預算自由與創意自由。

當然，艾格和迪士尼與漫威是互相成就的。傳統上，迪士尼的盈利模式取決于兩台引擎的無縫配合：首先是内容部門創作出獲利豐厚的爆紅單品，接下來再開發這些作品的後續價值，包括建遊樂園新項目、賣玩具和其他衍生權利。而遊園實體部門、周邊商品部門，還可以反過來收集寶貴的使用者偏好資訊，回報給内容部門，讓創意部門接下來的作品更容易把握市場脈搏。這個模式在漫威宇宙的加持下煥發了全新的活力。

漫威電影在十餘年中持續增加新角色、新劇情，不斷更新、維持既有人物的熱度，就能讓迪士尼同步增加遊樂園新項目、周邊玩具新品，并維持了消費者購買實體商品和服務的熱情。衍生産品的市場熱度也可以幫助漫威和高層調整接下來的産品策劃，精細微調漫威宇宙的發展步驟。

2012年，迪士尼以40億美元收購盧卡斯影業，将“星球大戰”系列的版權納入囊中，并重新開機了“星戰”的電影與電視劇。迪士尼在開發星戰品牌時複制了漫威的成功經驗，雖然在粉絲中收獲了比較複雜的評價，但從商業上來說卻是無可置疑的成功。隻需一窺迪士尼的财報資料，就能把握艾格的收購成就了怎樣的商業奇迹：截至2024年3月，“星戰”和漫威分别為迪士尼帶來了116億美元和132億美元的淨收益，遠超當初的收購成本。

中國戰略

21世紀以來，尤其是從2010年開始，迪士尼在中國和亞太市場的長足發展也幾乎可以完全歸功于艾格。雖然彼時全世界都從中國的高速發展中看到了機會，但能夠及時、果斷、大膽且成功地激進切入中國市場的文化資本巨頭，隻有迪士尼一家。在打開中國市場方面，艾格除了表現出敏銳的嗅覺，更是把他無與倫比的“人際技巧”（peopleskill）發揮到極緻。

最能展現艾格“中國戰略”格局的，就是上海迪士尼度假區。作為截至2024年世界最新的迪士尼樂園，該項目從2009年初達成初步合作意向到2016年中正式開放，涉及7年的規劃建設與高達55億美元的投資與複雜的配套政策。在上海迪士尼的治理結構中，迪士尼占兩家業主公司的43%的股份與一家管理公司的70%股份。2016年上海迪士尼園區的消費人數超過1300萬人次，是在北美以外所有國家和地區中當年業績排名第二的迪士尼遊樂園部門，也是當年中國消費人數最高的遊樂園。從經營角度來說，上海迪士尼是艾格又一次巨大的商業成功。它在2016年開業當年就實作了收支平衡，這在迪士尼樂園的曆史上絕無僅有。

抛開其本身的商業成就不談，上海迪士尼園區同時也是迪士尼在中國大陸的“錨點”，是向中國市場展現其決心和魄力的承諾。随着上海迪士尼項目的步步落實，漫威電影與衍生産品在中國大陸市場也一路高歌猛進，經濟營收與商業口碑雙雙爆棚。從2012年直到2019年，“漫威宇宙”電影的中國票房金額從未低于1億美元，占國際總票房比例一般不低于25%。2019年的《複仇者聯盟：終末之戰》是漫威在中國電影市場最輝煌的時刻。中國票房最終獲得6.291億美元，占國際票房32.41%、全球總票房22.48%。在艾格帶領下，迪士尼亞太地區營收占比從2010年的6%增加到2019年的巅峰11%，近乎翻倍。其中大部分增長來自中國大陸。這也使得亞太成為迪士尼在美洲“本土”之外，緊随歐洲市場的第二大“海外”市場。

突生變故

在2020年宣布卸任迪士尼CEO、即将完全退休的時刻，艾格已經毫無疑問地跻身美國商界的萬神殿。在他15年的掌舵之下，迪士尼的市值從48億美元上漲到接近250億美元，成為橫跨多個領域、平台的全球當之無愧的文娛霸權。彼時的迪士尼已經不是2005年他接手時内亂頻仍，外敵不斷的百年老店。他不但穩定了公司内部的局勢，還重鑄了整個集團的文化與業務版圖。

相較于15年前艾斯納離職時的動蕩，艾格将權力交接安排得盡可能順滑、平穩，力排衆議并親自挑選了主管迪士尼公園業務的羅伯特·查佩克作為接班人。艾格在2019年決定退休同時出版的自傳《一生的旅程》既是對自己波瀾壯闊的職業生涯的回憶，同時也不免帶有一絲親自為職業生涯“蓋棺論定”的自豪與自信：他有理由相信，沃爾特·迪士尼開創的商業帝國的下一個百年，已經在他之手奠定了新的基礎。

艾格本以為自己的退休會是迪士尼走向新高峰的起點，然而公司的走向卻好像在到達抛物線的高點之後驟然下跌。艾格從退休到再出馬的這短短不到三年的時間，迪士尼遭受了重大的業績打擊，神話褪色，根基不穩。造成這種局面的原因是多重的，一部分純粹是無法預料的外來因素，另一部分在艾格往年的成功中就悄悄地埋下了種子，還有一些是艾格的繼任者面臨新的挑戰的失當應對。

2020年，新冠疫情席卷全球。全世界的交通、人員往來與實體經濟活動都受到巨大沖擊。這讓極其仰賴電影院與線下實地體驗的迪士尼格外受創。迪士尼2020财年（2019年9月到2020年9月）淨虧損達到28.64億美元。盡管随着疫情緩解、經濟活動恢複，迪士尼在随後的兩個财年中觸底反彈，分别在21年和22年錄得19.95億與31.45億美元的歸母利潤。但是和疫情前的高峰2019年超過110億美元的利潤比起來，“大病初愈”的迪士尼顯然虛弱不堪。

在2021年美國經濟逐漸走出疫情沖擊并開始複蘇的時刻，資本市場本來預期迪士尼會迅速找回自己的節奏。2021年3月，迪士尼市值達到史無前例的3400億美元。但随着事态明朗，外界顯然也逐漸意識到迪士尼外傷易除、内傷難消，于是其股票價格自頂點一路狂跌。到2022年底查佩克黯然離場的最低點，迪士尼市場價值已經不足1500億美元，相對最高點跌去一半以上，相對艾格退休前的2020年初也下跌了超過40%。

屋漏偏逢連綿雨，迪士尼的第一重“内傷”就是流媒體戰略的失控。

疫情造成北美消費者消費模式的重大變化，加速了從線下到線上消費模式的轉型。流媒體平台的步步緊逼，嚴重侵蝕了實體電影院的版圖。而迪士尼新CEO查佩克采取了全面押注Dis－ney+流媒體的轉型戰略。這與漫威與迪士尼運作多年的内容規劃、檔期安排、分成模式等構成了激烈競争與資源分流。迪士尼不同業務線之間陷入内耗與左右互搏。曾經在漫威系列電影中出演人氣角色“黑寡婦”的演員斯嘉麗·約翰遜就因為《黑寡婦》電影在Disney+平台的“同期上映”造成了票房分成損失，于2021年7月把迪士尼告上了美國法庭。

這一激進的政策也波及到皮克斯動畫。其2022年底釋出的新作《心靈奇旅》（Soul）盡管獲得普遍的好評，但最終隻獲得1.2億美元全球票房，遠不能平衡其高達1.5億的制作費用。造成這一後果的直接原因，是迪士尼讓其先在流媒體平台上線足足三周之後才在北美影院上映的決策。該片在部分無流媒體服務的海外市場的院線與Disney+同步上線，這意味着作為票房大學營的北美市場，竟然比許多海外觀衆還要晚幾星期才能觀賞到皮克斯的新作。

另一方面，流媒體行業的先行者網飛（Netflix）已經在這片市場耕耘多年，通過大量投入構築了付費使用者群與内容護城河。查佩克的迪士尼與網飛正面開戰，可謂針尖對麥芒。二者為争奪市場開展了不計成本的“燒錢競賽”。這對迪士尼的傷害也直接展現在了财務報表上：從2020财年到2022财年，迪士尼的流媒體業務分别錄得28.06億、16.79億、40.15億美元的營運虧損。換句話說，在查佩克下台的時間點（2022年11月），他的流媒體血戰已經處在成本失控、進而威脅拖垮整個公司的邊緣。

如果說流媒體大戰還隻是營運上的冒進，更嚴重的“内傷”則出在漫威和迪士尼賺錢的立身之本：漫威宇宙大電影的内容創作上。凱文·費奇主導下的“漫威宇宙”電影前三個“階段”以《複仇者聯盟4：終局之戰》2019年夢幻般的商業成績收尾。漫威影業和迪士尼顯然不想讓這個無比成功的搖錢樹就此終結。在“第四階段”正式啟動的同時，漫威在計劃中大幅拓展了“漫威宇宙”的規模，加快了出品速度，力圖實作線上流媒體與線下電影院的“雙開花”。這必然導緻創作陷入模闆化、公式化、草率化，讓早就開始對超級英雄題材電影感到審美疲勞的觀衆加速喪失興趣。

于是，到無限戰争系列結束，“漫威宇宙”電影也陷入了傳統美漫的困局：多年連載确立了太多人物、情節、設定，大大加深了路人觀衆“入坑”的難度，在“粉絲”和“大衆”之間豎起了溝壑。這當然不利于擴大增長的鍊式反應。作品規模的臃腫，讓維持跨作品叙事融貫性難度越來越高的同時，每一部作品的創作空間也愈發受局限。本來，單部作品叙事弧線的拉長是漫威創作模式的優點，但邁入第四階段之後，這個傾向走入極端，觀衆走進電影院後不像是在欣賞一部完整的電影，而是在品嘗最後真正的“主菜”——《複仇者聯盟》大電影——前無法跳過、但又不怎麼有意思的超長預告片。

早年間艾格給予了漫威影業充分的創作與預算自由，此時此刻也顯現出其負面影響。由于劇本與藝術創作的倉促與粗制濫造，新的漫威電影不得不過度依賴名演員與數字特效的堆砌。這種偷懶的方法沒能挽回觀衆，反而讓制作成本不受限制地膨脹。兩方對照之下，即便在後疫情時代，“漫威宇宙”電影也仿佛失去了魔力。2023年初的《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》2.76億美元的預算隻拿到4.76億美元全球票房，沒有打平回本線；2023年底的《驚奇隊長2》更是以超過2億美元的成本拿到2億出頭的票房，成為史上最虧的“漫威宇宙”電影。

老兵不死？

2022年年底，迪士尼董事會請艾格重新出山出任CEO。将近20年前，他接手了一個爛攤子，在無人期待的角落默默為迪士尼打開了一條新路。而此次複出，他的身份不比當年，已經承載了太多人的期望乃至神話光環。無數投資人與股東等待他續寫傳奇，再次拯救迪士尼于水火。然而縱觀他在迪士尼的生涯，不難得出如下結論：比起主動創造機會，他更擅長發現機會；比起親自沖鋒陷陣，他更習慣放手讓屬下去探索。這種才能與當時特殊的環境和機運相結合，共同締造了迪士尼的神話。

當年首先提出“漫威宇宙”概念的梅塞爾離開漫威後，緻力于打造“憤怒的小鳥”電影宇宙，卻沒能複制其成功。凱文·費奇在漫威影業内部掌握的權力愈發集中，卻再難重拾“漫威宇宙”電影的魔法。艾格如今勉力支撐，能拿出的招數也隻有管理學屢試不爽的“降本增效”四個字。在他回歸後不久，迪士尼開啟了三輪大規模裁員，數部“漫威宇宙”電影與電視劇項目被取消與推遲，公司旗下流媒體平台訂閱費大幅上漲。這些看上去樸實無華的做法着實有效：從2023财年下半年開始，迪士尼營收明顯改善。到2024年二季度，迪士尼非體育部門的流媒體第一次實作了營業利潤。整個公司的财務狀況預計會在2025财年繼續鞏固。

然而迪士尼的股價對此的反應不溫不火，全無熱情。也許，歸根結底，資本市場願意相信的隻是故事和故事背後的魔法與傳奇，一如迪士尼的看家本領。當羅伯特·艾格身上的神話外衣褪去，外界看到的，隻是一個在掙紮中挽救自己遺産的老人。