文｜Karakush
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小鵬MONA首款車型M03，線上上進行首秀。
主要秀造型、講設計、吹顔值。
對于小鵬來說，比較罕見。鵬廠講設計，一般五分鐘收工。因為乏善可陳。成立十年，小鵬從底層到營銷，都更習慣通過智能化定義補足設計的缺位。
這項路徑依賴，逐漸硬控不住顔值的抽象發展。從去年開始，“樣子難看”幾乎成為“名字難聽”之外，對于小鵬最大的羞辱。“車是好車，設計不行”，被很多鵬友視作要為業績不佳負責。
從2022年底開始直接管理造型和設計團隊的何小鵬，深受容貌焦慮的困擾。在今年年初的開工信中，何小鵬就曾預告，2024年将是小鵬在設計領域做戰略更新的第一年，小鵬将有多造型中心并行，要将造型做成小鵬的長闆。
到5月，何小鵬到合肥給李斌送友誼的X9時，禮貌羨慕蔚來設計之餘，進一步透露小鵬将在上海建立一個巨大的造型團隊，從海外引進人才。
一個月後，第一個重要任命披露。胡安馬·洛佩茲正式加入，出任小鵬造型設計中心副總裁，負責造型設計中心的管理工作與設計決策。
這是小鵬迄今為了設計拿出過的最高規格。洛佩茲曾任Genesis Design歐洲區設計負責人、法拉利外觀設計負責人、蘭博基尼内飾設計負責人、奧迪集團内飾設計師等。
超豪的經驗，明星的經曆，讓我們對于小鵬未來的審美提升報以期待，同時他也已經開始發揮背書效應，在MONA釋出會上，洛佩茲和何小鵬共同對MONA進行了解讀。
小鵬擁有自己的設計面孔，這是首秀場上一個重要的信号。盡管現場裝修仍舊透露出生澀，但是小鵬已經邁出打造顔值長闆的第一步——自我吹捧。
外界很快就會意識到，自信是小鵬最好的醫美。
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MONA到底好不好看，這個玄學不展開讨論。
重要的是，小鵬吹它好看。何小鵬說，它是“小鵬願意多花一點成本（40億元）一點時間（4年），為年輕人造的一台好看有趣的車”。
小鵬很久沒吹顔值了。P7一戰成名之後，如果說P5和G9尚且在進可攻退可守的美醜邊緣橫跳，到G6則是達成爆看的共識。
與設計形成鮮明對比的是産品力。比如G6，入門20.99萬元，續航580公裡，标配Xpilot，并且是當時最便宜的800V産品。一邊被誇真香，一邊被噴真醜，G6仿佛成為一次對于人性的試探，極緻成本效益有沒有顔值扭力？
結論是有的——如果足夠極緻。當市面上開始湧現20萬級乃至以下的800V平台産品，G6的銷量從月銷穩态7000-8000+的高位，一下折斷到1000-2000+。
小鵬由此被确診“第二産品綜合症”，被指沒有爆款，是因為沒有認清P7成功的原因，不是智駕或電動技術，而首先是好看。這肯定不是說，小鵬放棄設計，隻造醜東西，對于設計團隊并不公允；但是在工程和成本等因素面前，設計的優先級想必不高。
過去小鵬的設計，有兩個具體的問題：
其一，缺乏一緻性的設計語言，除了P7和P5有上下聯系，G3，G9，G6，X9各有各的想法。它們當然存在共性，比如都特别強調比例、顯性科技、極簡主義，或者擁有一些共同的家族元素，但是很少能形成連貫的品牌形象。
其二，缺乏審美，G9是一個令人記憶猶新的典型。
小鵬從很早就有一種理念，要用産品經理的思維，站在使用者的角度，不做無用的設計，而是去把各種感性與需求進行高效對接。理性至上的功能主義是有趣的方法，但是不解決審美，這個追根溯源需要一個能建立表達體系的設計師高屋建瓴。
這裡也能看出，小鵬沒有在設計方面，花過像在智駕方面那麼頂流的力氣。這是一個戰略誤判，在技術路線相對穩定的前提下，技術的邊際效益會持續走低，設計更是決定差異化的主要因素。
到MONA系列，有沒有解決這兩個問題？其實還沒來得及。MONA主要是滴滴負責設計，小鵬可以介入的部分比較有限，6月才加入的洛佩茲更是才看見實車。
但是小鵬的自信，做出彌補。
首先，提出“量化美學”。不止是MONA的幾項關鍵名額強調工程目标，比如10次風洞吹出來的風阻Cd0.194，以達到能耗降低15%、續航提升60km的目标；或者黃金車身比例，平衡空間和技術要求。
也就是說産品定義是基于大資料分析消費偏好和市場趨勢，确定符合使用者目的——其實還是小鵬的經典理念，但是包裝“量化”這麼一個簡單、好懂、聽上去進階的概念。
其次，年輕叙事。何小鵬是這麼塑造故事的：
第一步，小鵬等于創新精神。小鵬所有的産品都有技術創新：G3第一次做了視覺泊車融合，P7第一次上了全場景語音和高速NGP，P5第一次把雷射雷達帶進城區NGP，G9第一次量産800V高壓碳化矽，G6第一次使用全球最大規模的一體式壓鑄，X9第一次做出七座變四座的魔變。有些有點薄弱，但是不妨礙意思。
第二步，站上道德高地，批判固化階級和資本。他說，發現很多人造車是為了賺錢，沒有人為了技術。很多企業把産品和營銷放到優先，快速內建技術，容易成功卻沒有樂趣，隻是一門生意。小鵬不一樣，小鵬很真誠、認真做技術、把更多創新帶給全球。
第三步，和反叛者共情。大部分中國A級轎車，（很挫），因為省成本、還想賣給的士，沒人花錢去做20萬以内有性格的車。可是今天00年人都24歲了，還給他們挫車嗎？要為90、00、10後做不一樣的AI汽車，這就是MONA的初衷，和爸爸媽媽們不一樣的車。
不能說特别高明。但是資訊傳遞和情感共鳴是一緻的，那就是年輕、年輕、和年輕。這麼自洽的叙事，在小鵬并不多見。
其三，有節奏的輿論引導和傳播攻勢，放大“好看”的聲音，建立“好看”的勢能。事實上在MONA宣發照片剛剛路透的時候，在公域所見幾乎都是差評；随着靜态實拍展開，KOL、KOC開始吹風，“設計師悟了”“經典實車比官圖好看系列”“第一張圖放米粉色就不用白挨罵了”等等等。到現在鮮花和臭雞蛋起碼五五開。
類似的變化在之前X9上也有見過。初來乍到，X9遭遇過不少容貌差評，尤其和同期出道的MEGA相比，X9過于精神的線條被指土氣；但是随着KOC的吹捧以及同行的襯托，40萬高成本效益的星艦美學簡直狂蜂浪蝶。
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設計本身，見仁見智，是另一個話題。但正是因為如此，它有很大的操作空間，對于設計的評價可以被影響、引導甚至扭曲。
并不是說，設計完全是被輿論塑造的。
智能電動汽車時代，好的設計的代表，比如蔚來。我一直認為，相比換電，以設計驅動的品牌價值才是蔚來的核心競争力。從汽車，到換電站的塗裝，到fellow的妝造，到特飲的杯套，每一個細節都是“你永遠可以相信蔚來的設計”。
即便如此，蔚來也是遇過質疑的。比如雷射雷達的design for AD，甫一出世被噴犄角，經過前仆後繼的宣傳引導、同行跟進，才變成智駕身份的象征。
更近的例子是理想MEGA。它的造型争議極大，不論市場成敗，在髒水之下，它的設計創新還是受到很多人的追捧。這不是天選愛憎，也是在多重流量教育下養成的，尤其是正式上市之前大KOL的力大飛磚，你都料不到你會被怎樣的“權威”輿論波及影響。
分享一個個人感受，我是什麼時候覺得MEGA很進階。其實是在一個部落客那裡看到設計師訪談，Ben Baum說自己是Dieter Rams的粉絲，MEGA的設計多少受到其靈感影響。由于我非常喜歡博朗，突然仿佛能從MEGA上看出weniger aber besser的意識流，然後就無法擺脫這個印象。
隻有一部分産品能回應上最大公約數的普世審美；大多數時候，都能通過輿論戰建構“好看”。基本上分三步。
第一，為你的理念建立審美的正義性。風格本身不訓示正義性，它需要和某種價值觀綁定，了解它的好看，要有格局、有品位、有教育背景、有認知層次，激發身份認同感。
第二，和你的目标人群比對叙事方式。比如權威認同是一種通行的法則，即便小米SU7這麼笃定的設計，加上雷軍這麼強大的号召力，還要加上班戈站台背書，才能建立某種信任。
第三，過飽和的流量投放，大币出奇迹。
實際上，現在不隻是設計。技術也是一場輿論戰。
前天，何小鵬轉評自動駕駛負責人李力耘的微網誌時說，是不是應該反思下技術宣傳太保守了。不會吹正在重傷小鵬，過去一年小鵬的智能标簽被消解得厲害，非常危險。
小鵬是第一梯隊。根據李力耘的分享：2023年8月，小鵬就具備“全國都能開”的技術能力；2024年1月，陸續把“全國都好用”的無限XNGP釋放給部分媒體及車主；到7月（其實就是昨天半夜），全量推送520版本XNGP。
但是相信大部分人都不知道，小鵬“全國”開得那麼早。沉默背後固然有嚴謹性的考慮。
比如當小鵬開口說話的時候，一定是特别紮實：他們已經完成超過600萬公裡的實車裡程驗證，更是實作2天1次的端到端大模型成長疊代，現在掉頭、環島、繞行、小路、VRU處理、博弈都能像老司機。
因為他們追求的“全國都好用”，是一緻的，安全的，舒适的，老司機般的……目标很好，但是資訊過于複雜、專業，顆粒度太細，大衆很懶去做差別。他們隻記得第一個還是華為。
另一個例子是比亞迪。5月比亞迪釋出第五代DM系統，宣布發動機熱效率達到46.06%，百公裡虧電油耗2.9L，讓中國油耗進入了2時代。
這不僅是比亞迪長期戰略，從無人之境孤膽投入的回報，還上升家國情懷、宏大叙事，是中國品牌改寫全球汽車油耗史，以日系為主導的混動神話徹底被中國品牌打破，全球插混已經進入中國時刻。很厲害的組合拳。
盡管後續很多技術讨論指出這是窄域工況的成績，但是同樣地，解釋資訊太複雜、太專業，人們還是隻能記住比亞迪。事實上，窄域工況下，很多自主企業，吉利、長安、上汽、長城、奇瑞都有很不錯的插混技術，但是一旦“插混就是比亞迪”的心智建立，其他企業都會非常難受。
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何小鵬已經意識到問題。年初，和設計并舉的，他還提到，要對品牌和營銷進行戰略更新。他表示，“無論多有挑戰，有多大投入，我們必須要在盡量短的時間内，将小鵬的品牌和營銷做到業界毫無争議的第一陣營。”
這是好事，希望快點。
我從不認為，不會營銷、埋頭苦幹，是值得吹噓的品質。有些企業經常把後者作為對前者的解釋，“因為埋頭苦幹、是以不會營銷”。實際上兩件事情并不互斥。
隻幹不吹和隻吹不幹一樣可惡。隻吹不幹，固然很刑，不能長久；隻幹不吹，也不是什麼實幹美德，而是體系能力的缺失或者懶政，是對目前競争烈度的輕視甚至誤判，是對當代傳播方式的麻木脫節，也是對團隊努力和使用者期待的一種辜負。
車企需要轉變觀念。汽車營銷正在逐漸從原本正常的宣發節奏，向更亂序靈活的輿論戰格局轉變。要做好準備。