“草根賽事”走出國門 IP帶動作用顯現

本報記者 劉旺 北京報道

“村超”模式，已經跨越了國界，成功踏上了非洲大陸，為這片土地帶來了全新的活力與激情。

根據新華社的報道，位于非洲的貝甯共和國，借鑒中國貴州的辦賽經驗與模式，首屆非洲“村超”足球賽鳴鑼開賽。如同貴州“村超”一樣，非洲“村超”每次在賽前或中場休息時都會穿插文藝表演，為觀衆帶來了别具一格的觀賽體驗。

中國的“草根體育IP”在國際舞台上嶄露頭角并非偶然，衆多具有中國特色的賽事IP開始走向國際化。《中國經營報》記者注意到，361°的自主IP賽事“觸地即燃”也實作了首次出海，在美國舉辦了為期4天的活動，展示了中國“草根體育”文化的魅力。

顯然，中國的“草根體育”IP在國際上受到越來越多的關注，這與中國體育産業的快速發展密不可分。随着中國體育産業的不斷壯大，越來越多的“草根賽事”IP開始嶄露頭角，并逐漸走向國際化。這不僅為中國體育産業的發展注入了新的活力，也為國際體育文化交流提供了新的平台。

“村超”朋友圈擴大

“村超”火出國門早有預兆。首先，它獨特的賽事形式和文化内涵吸引了國際社會的廣泛關注。英國廣播公司報道稱：“中國西南省份的一項鄉村業餘足球賽事，意外地成為人們關注的焦點……‘村超’忽然以一種不可思議的勢頭，迅速引發線上和線下的大量關注。”

此外，英國球星邁克爾·歐文為“村超”送來祝福；“村超”還與英超牽手，2023年年底，“村超”與英超達成戰略合作協定後，當地44名中國小教練員接受為期四天的教育訓練。

而如今，“村超”的朋友圈再度擴大。近日，首屆非洲“村超”足球賽開賽，來自當地多個村莊的村民組成12支隊伍參賽，比賽采用聯賽制，周末舉行，将持續到5月底。參加比賽的12支球隊中，除帕拉庫大學隊，其餘球隊都是由當地6個村的村民組成。

這與貴州“村超”有着很多相似之處，榕江“村超”的賽程設計主打“超級星期六足球之夜”的概念，隻有周末有比賽。另外還有參賽人員構成上，根據《中國經營報》此前報道，球隊隊員都是村裡面各行各業的人，比如專業開挖掘機的師傅、理發師、開小賣部的個體戶、特警……年齡跨度也比較大，從15歲到50歲都有。

而與貴州“村超”相比，非洲“村超”在硬體設施上要差一些。當地球場都很簡陋，絕大部分都是“跑出來”的土球場，球門用幾根木棍搭建，也沒有球網。但他們用自己的方式诠釋了足球運動的魅力，也向世界展示了非洲大陸的活力和激情。

非洲借鑒“村超”模式的另一面，是中國對其長時間的援助。中國援貝甯棉花技術項目組組長首小勇介紹，中國援貝甯棉花技術項目開展至今已超10年，項目專家在貝甯推廣棉花種植技術，教育訓練農業技術人員，提供裝置維護指導和農用物資援助，帶領當地群眾增收緻富。

而除了“村超”，另一賽事也引發了海内外廣泛關注，即361°的自主IP賽事“觸地即燃”。2024年4月，361°組織了美式籃球訓練營，還組織了中美百分大戰以及挑戰美國街球球隊的比賽。更早之前，三對三籃球賽事“籃戰三對三”也曾走向國際，賽事覆寫北京、上海、中國香港、菲律賓等國内外賽區，并努力打造賽事明星。

實際上，賽事IP對體育産業的發展不言而喻。在北京體育大學中國體育政策研究院院長鮑明曉看來，體育産業是内容産業，創新IP和賽事是體育産業的核心内容。既要推動全行業樹立競賽驅動的新發展觀，又要建構促進體育産業高品質發展的競賽體系。

而如今，技術的發展為體育賽事IP進行國際化傳播提供了便利。關鍵之道體育咨詢創始人張慶告訴記者，體育本身就是一種語言，能夠超越不同的文化背景去建立一種共同的認知，這為體育賽事IP出海提供了基礎。在這個基礎之上，不論是“村超”還是觸地即燃，還是籃戰，都是利用移動網際網路時代的傳播特質和運動特點相結合，形成了一種新的賽事樣式，超越地域進行擴散。

“随着中國文化軟實力的提升，未來将會有更多的賽事IP走向國際。”張慶認為。

賽事出海的帶動作用

實際上，伴随着“村超”出海，中國文化也得到了進一步的傳播。在賽場上，中法文兩種版本的“非洲村超活力四射”的大字映入眼簾。比賽中場休息期間，還有貝甯孔子學院的學生來表演侗族舞蹈和中國國術，中國歌曲《歌唱祖國》也在足球場上響起。

同時有聲音認為，“跟着賽事去旅行”逐漸成為風潮，精品賽事對于帶動區域經濟以及塑造城市形象扮演着重要的角色。實際上，“村超”對當地經濟發展也有着很強的帶動作用，以2023年“村超”為例，2023年，在“村超”系列賽事的帶動下，榕江全縣累計接待遊客765.85萬人次，同比增長52.16%，實作旅遊綜合收入83.98億元，同比增長73.94%；新增招商引資項目41個，新增産業到位資金11.47億元，廣州中旭未來、湖南華誠生物、南山婆集團、貴州青酒等11家優強企業落地。是以，對于非洲“村超”來說，有不少媒體在報道中也有着更多的期待。

此外，記者注意到，體育賽事IP走出國門的同時，運動品牌的出海已經形成了一股浪潮。

比如安踏，其全球化上升到了公司戰略層面，此前，安踏将發展戰略目标由“單聚焦、多品牌、全管道”更新為“單聚焦、多品牌、全球化”。依靠頻繁的收購，來擴大自身的海外版圖。同時，主品牌簽下NBA籃球運動員凱裡·歐文作為代言人。

安踏相關負責人告訴記者，集團的品牌足迹、零售管道、研發網絡、供應鍊及生産基地遍布全球，在北美、歐洲及亞太共有7.5萬個銷售網點，在美國、歐洲、日本、南韓等地建立了研發設計工作室，并和全球60多家頂級科研機構、高校以及上下遊3000多家供應商開展聯合創新。

此外，還有特步掌門人丁水波早在2019年就帶領特步正式開啟多品牌國際化發展之路，陸續推進一系列“品牌出海”的動作，陸續完成了“蓋世威”“帕拉丁”“索康尼”“邁樂”等多個國際品牌的收購。

借助觸地即燃賽事IP，361°也向外界展示了其品牌形象。記者注意到，在賽事進行的同時，361°攜手北美最大的限量款球鞋寄售品牌店solestage，向世界展示了其最新籃球鞋Big3 5.0 Quick與Big3 5.0 Quick Pro。此外，觸地即燃聯隊訪美期間，361°宣布其海外電商網站正式上線營運，成為全球消費者了解産品的新視窗。

實際上，賽事IP本身就是提升品牌影響力的重要抓手。361°在财報中曾如此表述：“集團強化自主化運動場景，以‘三号賽道’‘觸地即燃’‘女子健身局’等自主IP賽事及活動為抓手，撬動專業體育運動市場，強化線上、線下于一體的專屬體育生态圈，帶動品牌影響力迅速擴張。”

張慶認為，361°借助體育這樣一種超越性的語言進行溝通，會進一步提升傳播效率，建立品牌認知。

“在未來這将會成為一種趨勢。”張慶表示，并且不僅僅是局限在貼近體育的運動品牌，其他領域也可以借助體育這種傳播載體進行行銷，賽事IP會帶動中國品牌走向世界。

記者注意到，多個運動品牌在出海過程中，均選擇簽約海外球星作為形象代言人，但在這個過程中仍需要作出更多考量。

張慶表示，運動明星代言風險有兩大類。首先是競技型風險。在競技運動中，特别是高水準競技項目，運動員因傷病無法參加比賽，或者由于比賽評分規則更改，運動員原有的技能不能适應新的要求，比如一些空中技巧。

其次是道德和法律方面的風險。道德風險方面主要是指運動員因行為失當引發的社會負面輿論，尚未上升到法律或行業規則層面，比如言辭表達不當、在公衆場合行為舉止不端等情況。更嚴重的則會觸及相關法律，比如阿姆斯特朗禁藥問題。

清華大學品牌營銷研究員孫巍認為，品牌簽約國際明星存在的最大風險就是文化差異導緻的明星公衆形象危機，引發的品牌公衆形象危機。