本報記者 許禮清 北京報道
當“精打細算”成為消費市場的關鍵詞，低價政策似乎成為“王牌”。降價、下沉、補貼，利用價格優勢進行市場競争成為消費行業普遍現象。
近期，以往定價20—30元區間的喜茶在12周年慶推出買一送一限時活動，部分産品用券後隻要4元一杯。盡管是限時優惠活動，但這樣的折扣力度也備受關注。
實際上，無論是促銷、引流或是搶占中低端市場，低價政策都是品牌的慣用手段之一。例如咖啡領域，瑞幸咖啡和庫迪咖啡卷到9.9元、8.8元時代；蜜雪冰城在中低端市場風生水起；折扣零售走紅等。
對此，多位行業專家告訴《中國經營報》記者，低價政策可以在短期内吸引大量對價格敏感的消費者，幫助企業快速占領市場佔有率。不過，值得注意的是，當下尤其是年輕消費群體并不是愛低價，而是追求高成本效益。是以，不同品牌定位的企業在利用低價引流時，應該充分考慮品牌定位和目标消費群體的需求，需要提高成本效益而非單純陷入“價格戰”。
低價政策成“流量密碼”
此前在消費者心中“高價高品質”代表之一的喜茶，也開啟了低價引流政策。近期，喜茶推出買一送一限時活動，原價8元的“純綠茶妍後”，用券後隻要4元一杯。盡管隻是限時福利，但這樣的折扣力度，被網友調侃折後價格堪比蜜雪冰城。
這并不是喜茶首次因低價受到關注。2022年年初，“喜茶告别30元”的話題登上熱搜。此後，奈雪的茶、樂樂茶也不斷下調價格。
多位行業專家都提到，在新茶飲市場競争日益激烈的情況下，通過降價可以降低消費門檻，吸引潛在消費者嘗試其産品，并增加銷售量。低價引流也有助于推廣新産品或促銷活動，增加品牌曝光度。尤其是低價與喜茶能夠形成更大的反差，進而引起更大的讨論度。同時也可以試水中低端市場。
而在咖啡行業，低價政策運用得更為明顯。在經曆了品牌大規模擴張後，9.9元、7.9元等平價咖啡成為多個品牌的主打賣點。而低價政策所帶來的效果也顯而易見。例如瑞幸咖啡僅用了五年半的時間便開出萬店規模。
休閑零食行業更是刮起降價風。2023年年底，良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬釋出全員公開信表示，将啟動新一輪改革。業務端将實施十七年來最大規模降價，300款産品平均降價22%，最高降幅45%。随後，三隻松鼠創始人章燎原表示，公司早在一年前就實施了“高端成本效益”戰略。
在多位行業專家看來，高端市場的消費者更注重品牌故事、産品品質、科技含量以及購物體驗等，這也使得品牌想要真正實作高端化并不容易。但是低價引流卻是一種更為直接和有效的方式。
利用部分低價産品引流，其他産品來拉高利潤是很普遍的手段。打勞工咖啡的創始人楊曉康此前在接受媒體采訪時表示，便宜是其門店最大的宣傳賣點。最開始他的店主營烘焙産品，開業不到一個月就憑借“4元美式”迎來爆單，開第二家店時才聚焦主營咖啡業務，烘焙為輔。
百聯咨詢創始人莊帥表示，低價引流屬于全球行業競争手段，沃爾瑪、山姆、Costco、奧樂齊都是以低價作為核心競争手段。低價可以帶來規模效應，提升市場占有率和提升供應鍊規模效應。就像奔馳汽車也有低價車型，是以這并非中國企業獨有。
從經營角度來看，清華大學爆點戰略顧問孫巍認為，低價讓利消費者可以吸引更多消費者及複購，同時也降低了營銷成本。對品牌而言，在消費縮量時期，搶占消費者和争取成交，這是更為重要的生存戰略。企業業績不增長，就會陷入徘徊甚至下滑的困境，進而引發連鎖危機反應。定高價，不一定能高價賣出去，若賣不出去，企業現金流就會出現問題。
低價政策是否就一定奏效？盤古智庫進階研究員江瀚認為，低價政策是否奏效取決于多個因素，比如企業成本控制能力、市場定位、競争對手政策以及消費者需求變化等。如果企業過度依賴低價政策，忽視産品品質、服務體驗和品牌形象的建設，勢必導緻消費者流失和市場佔有率下降。
“新低價”
“不是9.9元包郵才叫低價。”在衆多行業專家看來，以更實惠的價格買到品質好的商品才是主流需求。比如，山姆百元的榴蓮蛋糕、優衣庫79元的短袖等，盡管還有更低價的選擇，但上述産品還是因高成本效益備受歡迎。
莊帥告訴記者，高成本效益才是競争優勢。無論低客單價（例如9.9元的咖啡），還是高客單價（例如50元一杯的咖啡），都需要是高成本效益，失去成本效益，9.9元也不會被認可和接受。同時，9.9元的瑞幸可以存在，59元的星巴克也同樣門庭若市，這叫做需求多樣化。
正如上述所言，高成本效益才是“必殺技”。最為典型的就是，在大賣場增長遇到瓶頸的情況下，會員制超市成為最熱門的轉型方向之一。從零售商近幾年的動作也可以看出這個趨勢，山姆、Costco、高鑫零售、家樂福等持續加碼會員店。
但是相比普通零售商場，會員店的客單價并不低。此前盒馬方面向記者透露，X會員每月購買頻次是非會員的2.5倍，客單價是非會員的2.8倍。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，當下消費者的消費觀發生了變化，特别是年輕人。他們更加注重高成本效益，即追求物有所值，而不是單純追求低價或大牌。他們更願意為了符合自己價值觀和生活方式的産品買單，而非盲目跟風或追求奢侈。同時，還追求消費體驗、情感價值、個性化、多樣化和定制化的服務。
例如,此前，一批自稱“整頓羽絨服市場”的大學生組團穿上軍大衣、花棉襖，火遍網絡。他們的口号就是：“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有成本效益。”
顯然，随着年輕一代消費群體的崛起，理性消費時代正在到來。《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己消費更理性了，從以前的固定管道消費過渡到現在的貨比三家，超六成受訪者更看重成本效益。
“随着社交媒體的普及和資訊的快速傳播，年輕人更容易受到同齡人和網絡意見領袖的影響，形成更加理性、多元和包容的消費觀念。此外，他們還關注環保、可持續性和社會責任等議題，将消費視為一種表達自我價值觀和社會擔當的方式。”江瀚說。
低價背後
無論是在新茶飲、咖啡行業、電商平台還是零售業，采用降價、補貼、下沉哪種方式競争，長期而言都有可能引發價格戰。
最為典型的就是盒馬用榴蓮千層蛋糕打響對山姆的價格戰，緻使雙方不斷降價，曾經售價128元的山姆榴蓮千層蛋糕一度降至80多元。在咖啡領域，9.9元、8.8元的平價咖啡戰更是不斷将戰線拉長。
孫巍提到，任何行業都不能避免價格戰。打價格戰有兩個原因：一個是自身沒有競争力，産品沒有爆點，被迫降價吸引消費者。另一個是上司者或第二品牌為了占領更多市場，因為擁有成本優勢，通過價格戰擠占對手市場，擷取市場佔有率提升，形成一定的競争壟斷。
不過，一旦陷入價格戰，其弊端也顯露無遺。北京社科院副研究員王鵬表示，長期來看，低價政策可能會引發價格戰，降低行業整體利潤率，同時還可能損害品牌形象。低價永遠有需求，但長期來看，低價政策的有效性取決于企業如何平衡價格與品質、品牌的關系。
記者注意到，5月初，“瑞幸9.9元活動再縮水”沖上熱搜，引發關注。記者打開其小程式下單時發現，目前，瑞幸小程式的每周9.9元專區共5款産品。
4月底，瑞幸公布了其2024年一季度财務業績報告。報告顯示，瑞幸實作營收62.781億元，同比增長41.5%。在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸同期利潤虧損6510萬元。報告内解釋，利潤減少的主要原因是公司産品的平均售價降低，市場動态和競争持續波動，加上季節性因素的負面影響。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在财報電話會上表示，客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響。主觀上，公司将市場占有率作為發展的主要戰略目标，調整了開店節奏。
江瀚告訴記者，價格戰會壓低企業的利潤空間，同時加劇市場内卷化，導緻企業容易忽視産品研發、品質提升、品牌塑造等方面的長期投入，零售優勢逐漸喪失，陷入了“降價—利潤壓縮—研發投入減少—競争力下降”的惡性循環。這不僅會影響企業的生存和發展，還可能對整個産業的健康發展造成威脅。
“價格戰的基礎是價值戰和品質戰。”莊帥認為，曆史已經多次證明，不以價值戰和品質戰為基礎的價格戰最終會慘敗。
多位業内專家也提到，像一些原本就做高端或者比較有口碑的品牌适當做一些低價引流，更能讓消費者産生高成本效益的認知。例如，喜茶在行業的品牌形象和産品已經具有一定的競争力，在保證品質的前提下，拿出一些親民的價格更容易吸引使用者。
不過，在低價引流時也應把握分寸。莊帥表示，對一些高端品牌來說，如果全部或者一半以上都是低價産品，就會損害之前的品牌定位，進而損失之前積累的品牌心智和消費人群。是以，不要過度依賴低價，而是要在保證産品品質和服務體驗的前提下提高成本效益。