本报记者 许礼清 北京报道
当“精打细算”成为消费市场的关键词，低价策略似乎成为“王牌”。降价、下沉、补贴，利用价格优势进行市场竞争成为消费行业普遍现象。
近期，以往定价20—30元区间的喜茶在12周年庆推出买一送一限时活动，部分产品用券后只要4元一杯。尽管是限时优惠活动，但这样的折扣力度也备受关注。
实际上，无论是促销、引流或是抢占中低端市场，低价策略都是品牌的惯用手段之一。例如咖啡领域，瑞幸咖啡和库迪咖啡卷到9.9元、8.8元时代；蜜雪冰城在中低端市场风生水起；折扣零售走红等。
对此，多位行业专家告诉《中国经营报》记者，低价策略可以在短期内吸引大量对价格敏感的消费者，帮助企业快速占领市场份额。不过，值得注意的是，当下尤其是年轻消费群体并不是爱低价，而是追求高性价比。所以，不同品牌定位的企业在利用低价引流时，应该充分考虑品牌定位和目标消费群体的需求，需要提高性价比而非单纯陷入“价格战”。
低价策略成“流量密码”
此前在消费者心中“高价高品质”代表之一的喜茶，也开启了低价引流策略。近期，喜茶推出买一送一限时活动，原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。尽管只是限时福利，但这样的折扣力度，被网友调侃折后价格堪比蜜雪冰城。
这并不是喜茶首次因低价受到关注。2022年年初，“喜茶告别30元”的话题登上热搜。此后，奈雪的茶、乐乐茶也不断下调价格。
多位行业专家都提到，在新茶饮市场竞争日益激烈的情况下，通过降价可以降低消费门槛，吸引潜在消费者尝试其产品，并增加销售量。低价引流也有助于推广新产品或促销活动，增加品牌曝光度。尤其是低价与喜茶能够形成更大的反差，从而引起更大的讨论度。同时也可以试水中低端市场。
而在咖啡行业，低价策略运用得更为明显。在经历了品牌大规模扩张后，9.9元、7.9元等平价咖啡成为多个品牌的主打卖点。而低价策略所带来的效果也显而易见。例如瑞幸咖啡仅用了五年半的时间便开出万店规模。
休闲零食行业更是刮起降价风。2023年年底，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。业务端将实施十七年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。随后，三只松鼠创始人章燎原表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。
在多位行业专家看来，高端市场的消费者更注重品牌故事、产品质量、科技含量以及购物体验等，这也使得品牌想要真正实现高端化并不容易。但是低价引流却是一种更为直接和有效的方式。
利用部分低价产品引流，其他产品来拉高利润是很普遍的手段。打工人咖啡的创始人杨晓康此前在接受媒体采访时表示，便宜是其门店最大的宣传卖点。最开始他的店主营烘焙产品，开业不到一个月就凭借“4元美式”迎来爆单，开第二家店时才聚焦主营咖啡业务，烘焙为辅。
百联咨询创始人庄帅表示，低价引流属于全球行业竞争手段，沃尔玛、山姆、Costco、奥乐齐都是以低价作为核心竞争手段。低价可以带来规模效应，提升市场占有率和提升供应链规模效应。就像奔驰汽车也有低价车型，所以这并非中国企业独有。
从经营角度来看，清华大学爆点战略顾问孙巍认为，低价让利消费者可以吸引更多消费者及复购，同时也降低了营销成本。对品牌而言，在消费缩量时期，抢占消费者和争取成交，这是更为重要的生存战略。企业业绩不增长，就会陷入徘徊甚至下滑的困境，从而引发连锁危机反应。定高价，不一定能高价卖出去，若卖不出去，企业现金流就会出现问题。
低价策略是否就一定奏效？盘古智库高级研究员江瀚认为，低价策略是否奏效取决于多个因素，比如企业成本控制能力、市场定位、竞争对手策略以及消费者需求变化等。如果企业过度依赖低价策略，忽视产品质量、服务体验和品牌形象的建设，势必导致消费者流失和市场份额下降。
“新低价”
“不是9.9元包邮才叫低价。”在众多行业专家看来，以更实惠的价格买到品质好的商品才是主流需求。比如，山姆百元的榴莲蛋糕、优衣库79元的短袖等，尽管还有更低价的选择，但上述产品还是因高性价比备受欢迎。
庄帅告诉记者，高性价比才是竞争优势。无论低客单价（例如9.9元的咖啡），还是高客单价（例如50元一杯的咖啡），都需要是高性价比，失去性价比，9.9元也不会被认可和接受。同时，9.9元的瑞幸可以存在，59元的星巴克也同样门庭若市，这叫做需求多样化。
正如上述所言，高性价比才是“必杀技”。最为典型的就是，在大卖场增长遇到瓶颈的情况下，会员制超市成为最热门的转型方向之一。从零售商近几年的动作也可以看出这个趋势，山姆、Costco、高鑫零售、家乐福等持续加码会员店。
但是相比普通零售商场，会员店的客单价并不低。此前盒马方面向记者透露，X会员每月购买频次是非会员的2.5倍，客单价是非会员的2.8倍。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，当下消费者的消费观发生了变化，特别是年轻人。他们更加注重高性价比，即追求物有所值，而不是单纯追求低价或大牌。他们更愿意为了符合自己价值观和生活方式的产品买单，而非盲目跟风或追求奢侈。同时，还追求消费体验、情感价值、个性化、多样化和定制化的服务。
例如,此前，一批自称“整顿羽绒服市场”的大学生组团穿上军大衣、花棉袄，火遍网络。他们的口号就是：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”
显然，随着年轻一代消费群体的崛起，理性消费时代正在到来。《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己消费更理性了，从以前的固定渠道消费过渡到现在的货比三家，超六成受访者更看重性价比。
“随着社交媒体的普及和信息的快速传播，年轻人更容易受到同龄人和网络意见领袖的影响，形成更加理性、多元和包容的消费观念。此外，他们还关注环保、可持续性和社会责任等议题，将消费视为一种表达自我价值观和社会担当的方式。”江瀚说。
低价背后
无论是在新茶饮、咖啡行业、电商平台还是零售业，采用降价、补贴、下沉哪种方式竞争，长期而言都有可能引发价格战。
最为典型的就是盒马用榴莲千层蛋糕打响对山姆的价格战，致使双方不断降价，曾经售价128元的山姆榴莲千层蛋糕一度降至80多元。在咖啡领域，9.9元、8.8元的平价咖啡战更是不断将战线拉长。
孙巍提到，任何行业都不能避免价格战。打价格战有两个原因：一个是自身没有竞争力，产品没有爆点，被迫降价吸引消费者。另一个是领导者或第二品牌为了占领更多市场，因为拥有成本优势，通过价格战挤占对手市场，获取市场份额提升，形成一定的竞争垄断。
不过，一旦陷入价格战，其弊端也显露无遗。北京社科院副研究员王鹏表示，长期来看，低价策略可能会引发价格战，降低行业整体利润率，同时还可能损害品牌形象。低价永远有需求，但长期来看，低价策略的有效性取决于企业如何平衡价格与质量、品牌的关系。
记者注意到，5月初，“瑞幸9.9元活动再缩水”冲上热搜，引发关注。记者打开其小程序下单时发现，目前，瑞幸小程序的每周9.9元专区共5款产品。
4月底，瑞幸公布了其2024年一季度财务业绩报告。报告显示，瑞幸实现营收62.781亿元，同比增长41.5%。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸同期利润亏损6510万元。报告内解释，利润减少的主要原因是公司产品的平均售价降低，市场动态和竞争持续波动，加上季节性因素的负面影响。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏。
江瀚告诉记者，价格战会压低企业的利润空间，同时加剧市场内卷化，导致企业容易忽视产品研发、品质提升、品牌塑造等方面的长期投入，零售优势逐步丧失，陷入了“降价—利润压缩—研发投入减少—竞争力下降”的恶性循环。这不仅会影响企业的生存和发展，还可能对整个产业的健康发展造成威胁。
“价格战的基础是价值战和品质战。”庄帅认为，历史已经多次证明，不以价值战和品质战为基础的价格战最终会惨败。
多位业内专家也提到，像一些原本就做高端或者比较有口碑的品牌适当做一些低价引流，更能让消费者产生高性价比的认知。例如，喜茶在行业的品牌形象和产品已经具有一定的竞争力，在保证质量的前提下，拿出一些亲民的价格更容易吸引用户。
不过，在低价引流时也应把握分寸。庄帅表示，对一些高端品牌来说，如果全部或者一半以上都是低价产品，就会损害之前的品牌定位，进而损失之前积累的品牌心智和消费人群。因此，不要过度依赖低价，而是要在保证产品质量和服务体验的前提下提高性价比。