“草根赛事”走出国门 IP带动作用显现

本报记者 刘旺 北京报道

“村超”模式，已经跨越了国界，成功踏上了非洲大陆，为这片土地带来了全新的活力与激情。

根据新华社的报道，位于非洲的贝宁共和国，借鉴中国贵州的办赛经验与模式，首届非洲“村超”足球赛鸣锣开赛。如同贵州“村超”一样，非洲“村超”每次在赛前或中场休息时都会穿插文艺表演，为观众带来了别具一格的观赛体验。

中国的“草根体育IP”在国际舞台上崭露头角并非偶然，众多具有中国特色的赛事IP开始走向国际化。《中国经营报》记者注意到，361°的自主IP赛事“触地即燃”也实现了首次出海，在美国举办了为期4天的活动，展示了中国“草根体育”文化的魅力。

显然，中国的“草根体育”IP在国际上受到越来越多的关注，这与中国体育产业的快速发展密不可分。随着中国体育产业的不断壮大，越来越多的“草根赛事”IP开始崭露头角，并逐渐走向国际化。这不仅为中国体育产业的发展注入了新的活力，也为国际体育文化交流提供了新的平台。

“村超”朋友圈扩大

“村超”火出国门早有预兆。首先，它独特的赛事形式和文化内涵吸引了国际社会的广泛关注。英国广播公司报道称：“中国西南省份的一项乡村业余足球赛事，意外地成为人们关注的焦点……‘村超’忽然以一种不可思议的势头，迅速引发线上和线下的大量关注。”

此外，英国球星迈克尔·欧文为“村超”送来祝福；“村超”还与英超牵手，2023年年底，“村超”与英超达成战略合作协议后，当地44名中小学教练员接受为期四天的培训。

而如今，“村超”的朋友圈再度扩大。近日，首届非洲“村超”足球赛开赛，来自当地多个村庄的村民组成12支队伍参赛，比赛采用联赛制，周末举行，将持续到5月底。参加比赛的12支球队中，除帕拉库大学队，其余球队都是由当地6个村的村民组成。

这与贵州“村超”有着很多相似之处，榕江“村超”的赛程设计主打“超级星期六足球之夜”的概念，只有周末有比赛。另外还有参赛人员构成上，根据《中国经营报》此前报道，球队队员都是村里面各行各业的人，比如专业开挖掘机的师傅、理发师、开小卖部的个体户、特警……年龄跨度也比较大，从15岁到50岁都有。

而与贵州“村超”相比，非洲“村超”在硬件设施上要差一些。当地球场都很简陋，绝大部分都是“跑出来”的土球场，球门用几根木棍搭建，也没有球网。但他们用自己的方式诠释了足球运动的魅力，也向世界展示了非洲大陆的活力和激情。

非洲借鉴“村超”模式的另一面，是中国对其长时间的援助。中国援贝宁棉花技术项目组组长首小勇介绍，中国援贝宁棉花技术项目开展至今已超10年，项目专家在贝宁推广棉花种植技术，培训农业技术人员，提供设备维护指导和农用物资援助，带领当地民众增收致富。

而除了“村超”，另一赛事也引发了海内外广泛关注，即361°的自主IP赛事“触地即燃”。2024年4月，361°组织了美式篮球训练营，还组织了中美百分大战以及挑战美国街球球队的比赛。更早之前，三对三篮球赛事“篮战三对三”也曾走向国际，赛事覆盖北京、上海、中国香港、菲律宾等国内外赛区，并努力打造赛事明星。

实际上，赛事IP对体育产业的发展不言而喻。在北京体育大学中国体育政策研究院院长鲍明晓看来，体育产业是内容产业，创新IP和赛事是体育产业的核心内容。既要推动全行业树立竞赛驱动的新发展观，又要构建促进体育产业高质量发展的竞赛体系。

而如今，技术的发展为体育赛事IP进行国际化传播提供了便利。关键之道体育咨询创始人张庆告诉记者，体育本身就是一种语言，能够超越不同的文化背景去建立一种共同的认知，这为体育赛事IP出海提供了基础。在这个基础之上，不论是“村超”还是触地即燃，还是篮战，都是利用移动互联网时代的传播特质和运动特点相结合，形成了一种新的赛事样式，超越地域进行扩散。

“随着中国文化软实力的提升，未来将会有更多的赛事IP走向国际。”张庆认为。

赛事出海的带动作用

实际上，伴随着“村超”出海，中国文化也得到了进一步的传播。在赛场上，中法文两种版本的“非洲村超活力四射”的大字映入眼帘。比赛中场休息期间，还有贝宁孔子学院的学生来表演侗族舞蹈和中国武术，中国歌曲《歌唱祖国》也在足球场上响起。

同时有声音认为，“跟着赛事去旅行”逐渐成为风潮，精品赛事对于带动区域经济以及塑造城市形象扮演着重要的角色。实际上，“村超”对当地经济发展也有着很强的带动作用，以2023年“村超”为例，2023年，在“村超”系列赛事的带动下，榕江全县累计接待游客765.85万人次，同比增长52.16%，实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%；新增招商引资项目41个，新增产业到位资金11.47亿元，广州中旭未来、湖南华诚生物、南山婆集团、贵州青酒等11家优强企业落地。因此，对于非洲“村超”来说，有不少媒体在报道中也有着更多的期待。

此外，记者注意到，体育赛事IP走出国门的同时，运动品牌的出海已经形成了一股浪潮。

比如安踏，其全球化上升到了公司战略层面，此前，安踏将发展战略目标由“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。依靠频繁的收购，来扩大自身的海外版图。同时，主品牌签下NBA篮球运动员凯里·欧文作为代言人。

安踏相关负责人告诉记者，集团的品牌足迹、零售渠道、研发网络、供应链及生产基地遍布全球，在北美、欧洲及亚太共有7.5万个销售网点，在美国、欧洲、日本、韩国等地建立了研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。

此外，还有特步掌门人丁水波早在2019年就带领特步正式开启多品牌国际化发展之路，陆续推进一系列“品牌出海”的动作，陆续完成了“盖世威”“帕拉丁”“索康尼”“迈乐”等多个国际品牌的收购。

借助触地即燃赛事IP，361°也向外界展示了其品牌形象。记者注意到，在赛事进行的同时，361°携手北美最大的限量款球鞋寄售品牌店solestage，向世界展示了其最新篮球鞋Big3 5.0 Quick与Big3 5.0 Quick Pro。此外，触地即燃联队访美期间，361°宣布其海外电商网站正式上线运营，成为全球消费者了解产品的新窗口。

实际上，赛事IP本身就是提升品牌影响力的重要抓手。361°在财报中曾如此表述：“集团强化自主化运动场景，以‘三号赛道’‘触地即燃’‘女子健身局’等自主IP赛事及活动为抓手，撬动专业体育运动市场，强化线上、线下于一体的专属体育生态圈，带动品牌影响力迅速扩张。”

张庆认为，361°借助体育这样一种超越性的语言进行沟通，会进一步提升传播效率，建立品牌认知。

“在未来这将会成为一种趋势。”张庆表示，并且不仅仅是局限在贴近体育的运动品牌，其他领域也可以借助体育这种传播载体进行行销，赛事IP会带动中国品牌走向世界。

记者注意到，多个运动品牌在出海过程中，均选择签约海外球星作为形象代言人，但在这个过程中仍需要作出更多考量。

张庆表示，运动明星代言风险有两大类。首先是竞技型风险。在竞技运动中，特别是高水平竞技项目，运动员因伤病无法参加比赛，或者由于比赛评分规则更改，运动员原有的技能不能适应新的要求，比如一些空中技巧。

其次是道德和法律方面的风险。道德风险方面主要是指运动员因行为失当引发的社会负面舆论，尚未上升到法律或行业规则层面，比如言辞表达不当、在公众场合行为举止不端等情况。更严重的则会触及相关法律，比如阿姆斯特朗禁药问题。

清华大学品牌营销研究员孙巍认为，品牌签约国际明星存在的最大风险就是文化差异导致的明星公众形象危机，引发的品牌公众形象危机。