在新能源汽車市場日益激烈的競争中，哪吒汽車一度面臨着巨大的挑戰和困境。随着哪吒L的傳遞儀式在蘇州福茂使用者中心的順利舉行，哪吒汽車展現出走出低谷的信心。
“60度（鞠躬）是極度的尊重和極度的感謝。”哪吒汽車CEO張勇在傳遞儀式上親手為首批使用者交車，并深情地向使用者60度鞠躬。張勇還親自為使用者開車門，同時還表示自己的微信好友沒加滿，和每個到場的車主都加上了好友。
一段時間以來，身為哪吒汽車投資人的360集團創始人周鴻祎帶着張勇讓哪吒在網絡上刷足了存在感。這讓一度在開年被廣為唱衰的哪吒汽車似乎又赢來了市場信心。高合倒下後，傳統汽車人造車近乎全軍覆沒，唯剩張勇還在堅持。作為傳統車企出身的高管，“不會賣車”的張勇在“紅衣大炮”周鴻祎鞭策和拉動下，能否讓哪吒重拾輝煌？
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“紅衣”鞭策 張勇努力接住
最早讓張勇和哪吒汽車出圈的是周鴻祎和張勇聯合的一場直播。
3月26日，小米汽車上市的前兩天，在長達兩個小時的直播中，周鴻祎頻繁且不留情面地向張勇等哪吒高管開火，比如“你們什麼都不明白”、“哪吒汽車命名全是用的字母，讓消費者怎麼記不住怎麼來，發音很怪異”、“你們從營銷到産品規劃就老是‘自嗨’”等。
周鴻祎還多次提及哪吒汽車要向雷軍學習，“你對整個局勢一無所知！你看看小米汽車的表現，難道你就不能像雷軍一樣學習嗎？”張勇随後在微網誌上發文表示，“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丢人！”
一位公司CEO在公開直播中被毫不客氣地怒怼和炮轟，尴尬和有沖擊力的場面，再加上紅衣大炮的網絡知名度，這場直播為哪吒汽車赢來了創紀錄的流量和關注。
在後來的哪吒L新車釋出會上，周鴻祎再次上台喊話張勇要學習雷軍。此後在周鴻祎的不斷“鞭策”下，張勇和哪吒汽車開始更加積極地尋求新的突破。比如針對改名建議，張勇在微網誌發起了投票，“我們内部也非常關注，決定在網上發起一個公開投票，同時我們也會邀請 @周鴻祎 周總、車主及其他專家顧問（歡迎大家推薦），組建一個10人的顧問團，深度參與這次品牌改名事件，後續會及時和大家彙報進度！”
周鴻祎作為網際網路行業的傳奇人物，成功打造了不少産品。他的“帶貨”，無疑為哪吒汽車引來了更多的流量。哪吒汽車的營銷有了明顯變化，征名活動甚至還上了熱搜。通過一系列營銷活動和媒體報道，哪吒汽車逐漸重新回到了公衆的視野。
02
曾經頂流 如今掉隊
周鴻祎的高頻鞭策和張勇的努力求變背後，是曾經的銷冠哪吒處于明顯掉隊的困境。今年初的工廠爆雷傳聞更是讓哪吒汽車的處境雪上加霜。一時間，關于哪吒汽車的未來走向議論紛紛，甚至在網友發起的下一個倒下的新勢力車企預測投票中，哪吒高票當選第一。
憑借其創新的技術和獨特的設計，哪吒汽車确實一度在市場上取得了不俗的成績，一度也是造車新勢力中的黑馬與頂流，連續幾年銷量實作正增長。
2021年，哪吒汽車傳遞69674輛，同比大增362%，位居新勢力榜單第四位，一舉成為2021年銷量增長最快的造車新勢力品牌。2022年，哪吒汽車全年累計銷量152073輛，同比增長118%，成為首個年銷突破15萬輛的新勢力品牌，也成功登頂當年的造車新勢力冠軍寶座。高歌猛進的哪吒汽車還同步開啟出海計劃，成立歐洲事業部、建立了泰國工廠，出海版圖遍及東盟、南美、中東等市場。
迅猛的發展勢頭勢必會得到投資者的青睐。2021年10月，360釋出對外投資公告，稱拟向哪吒汽車投資合計29億元，持股比例合計16.594%，成為哪吒汽車第二大股東。
哪吒汽車初期的發展政策與沖擊中高端電動車市場的新勢力不同，旗下主要車型瞄準了中低端新能源汽車市場，也由此實作了銷量的迅速攀升。不過，進入2023年，新能源汽車市場的競争愈發激烈，各大品牌紛紛推出新車型。哪吒汽車切換到中高端市場并非易事，雖然也在努力調整産品政策，但似乎并未能完全适應市場的變化。随着市場競争的加劇，哪吒汽車的市場佔有率逐漸受到擠壓。此外，企業在産品營銷、品牌建設、管道拓展等方面也面臨着諸多挑戰。
同樣值得關注的還有哪吒汽車的IPO之路。據媒體報道，早在2020年，哪吒汽車就宣布啟動科創闆上市申報工作，但新政要求強化對上市企業科技含量的審查，導緻被迫中止。
“哪吒汽車在發展初期抓住了B端機會，但在後來轉型時，沒有對C端使用者建立起足夠強的品牌認知和影響力。”北方工業大學汽車産業創新研究中心主任紀雪洪指出。
2023 年，哪吒汽車全年累計銷量為127496輛，同比下滑16.16%，與其25萬輛的年傳遞目标相差較多。在新勢力中的排名從第一跌落至第五。據360披露的資料，2020年至2023年年中，合衆汽車累計虧損達139.8億元。
在公布2023年銷量之後，張勇在微網誌發文直言2023年哪吒汽車“做的不好，原因很多”，而大的方面有以下幾點：新老産品切換時沒有銜接好，節奏亂；新産品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；虧損的産品線大幅度調低産量；傳播方式老舊有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱。另外，12月份的産量減少，主要是為了aya的CKD出口和新産品L上市做準備。
03
自我革新尋求突破
個人的積極走向台前之外，面對困境，張勇也在啟動哪吒汽車全面的自我革新。首先就是市場營銷。去年底，哪吒汽車釋出了一項人事任命。張勇将親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁，哪吒汽車副總裁周江将兼任營銷公司常務副總裁，協助張勇管理山海事業部，負責統籌山海産品線營銷工作，承接山海産品線整體銷量目标。同時，哪吒汽車免去了江峰營銷公司常務副總裁的職務，免去李長河營銷公司執行副總裁的職務。
此外，張勇還表示2024年哪吒汽車将重新出發，“1，我兼任營銷公司總經理。2，做好大5座suv 哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市。3，現有産品線的調整和管道更新。4，營銷系統全體起立，重新上崗。5，經過兩年的開拓，24年海外市場具備加速前進的基礎。6，全面改進營銷傳播以及使用者溝通方式。”
在周鴻祎的鞭策下，張勇的積極求變讓哪吒有起色了嗎？至少已經做到了的是，哪吒被唱衰的聲音小了很多，市場信心重振，IPO也傳來重大利好消息。
4月15日，桐鄉市國有資本投資營運有限公司、宜春市金合股權投資有限公司、南甯民生新能源産業投資合夥企業（有限合夥）三方與合衆汽車的代表共同簽署《合衆汽車高品質發展聯合協定》。據悉，三個投資方均有國資背景，将共同助力哪吒汽車沖刺IPO及擴大研發投入。
根據協定，簽約各方将進一步增強合衆汽車資金實力，共同向合衆汽車提供總額不少于50億元人民币投資；協調相關資源，支援合衆汽車盡快實作IPO，繼續加大合衆汽車産品研發和技術創新的投入、擴建智能網聯研發中心，促進合衆汽車擴大出口規模。
在資本“寒冬”的當下，能夠獲得國資背景不少于50億元投資，說明了資本市場對哪吒的信心重拾，哪吒的後續發展也有了充足的資金支援。
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重拾輝煌道阻且長
車夫咨詢合夥人曹廣平在接受記者采訪時認為，在新造車加速内卷的過程中，哪吒等企業等于在進行着一場壓力測試，包括其他出現一些負面消息或者動作變形等情況，還是比較正常的。這也提醒企業、業内及使用者，還是應該關注更多的技術路線、産品力和企業營運方面的問題。
“目前哪吒汽車，通過産品出海以及開發混動車型，戰略上并沒有錯，但是遲遲在産品上展現不出産品力，甚至出現高不成，低不就的情況，需要通過創新管理機制、創新産品技術等更多内生動力來解決。單純靠銷售、引流、出海等難以解決根本問題。”曹廣平坦言，造車内卷之是以出現“比較費老總”的現象，甚至還要通過換品牌改變品牌形象，本質上還是想通過引流形成産品銷量。但是最終決定銷量的還是産品是否更加理想。
紀雪洪也表示，通過周鴻祎站台等系列營銷活動，哪吒汽車成功地吸引了公衆的眼球，無疑有助于提升哪吒汽車的市場影響力。但單純依靠營銷活動帶來的短期流量效應，并不能支撐起品牌的長期發展。哪吒汽車需要更加注重在産品研發、技術創新、管道建設、海外市場拓展等方面的投入，不斷提升自身的核心競争力。同時，還需要加強使用者服務，提升使用者體驗，建立起與消費者的深度連接配接。隻有這樣，哪吒汽車才能夠在激烈的市場競争中脫穎而出，實作長期的穩健發展。
從銷量上看，哪吒的變革成效還尚未展現出來。今年一季度，哪吒汽車銷量為 2.44萬輛，同比下降 6.87%。流量大漲之後的4月，哪吒汽車全系整車傳遞9017輛，環比增長7.8%，同比下跌18.6%。4月22日，新車型哪吒L完成上市，并在5月開啟大批量傳遞，目前訂單突破15000輛，後續表現如何，還有待觀望。
小米入局之後，市場的競争更加激烈和殘酷，哪吒汽車短暫的危機已經解除，接下來能否打個漂亮的“翻身仗”，對張勇是長期的考驗。
文：趙玲玲 編輯：薛亞培 版式：王琨
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