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新時期下，“鄉村振興，産業先行；産業振興，品牌引領”已成為社會共識。全國各地的農業農村部門把品牌建設，尤其是農産品區域公用品牌建設，作為當地“三農”工作的重要内容和戰略抓手。究竟該如何開展農業品牌建設？如何培育精品品牌，提高農業品牌建設品質？《中國名牌》本期對話采訪了國内知名農業品牌專家賈枭。
《中國名牌》：我們關注到您在最新出版的《農業名牌訪談錄》中，總結收錄了陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、新會陳皮、郫縣豆瓣、庫爾勒香梨、壽光蔬菜等十大知名農業品牌案例。說說在這十大案例訪談中，您最大的感受和收獲是什麼？這十大案例又有哪些共同點？
賈枭：十大知名農業品牌案例的訪談，收獲很大，四點感受最深刻。
一是這十大知名農業品牌的成長經曆诠釋了“成功不是一蹴而就的”，也印證了我們常說的那句話：品牌是歲月的沉澱，是時間的禮物。品牌建設必須久久為功，方能成功。
二是這些産業曆史有長有短，但都有“關鍵點”，或者說有戰略性行動。它們在産業發展中起到了關鍵性作用。比如，五常大米因新品種改變命運，壽光蔬菜抓市場流通打通産業“任督二脈”。
三是很多當年被認為是很“創新”的東西，現在回過頭看，都是些常識和基本規律。這些常識和基本規律反而是促成産業成功的基本要素。
除了以上這幾點，還有一個很大的感受就是，品牌是核心競争力，品牌是産業護城河。
關于案例的共同點，雖然這十大知名農業品牌案例的産業類型、産品屬性不盡相同，但若從“成功”這個角度來看，的确有一些共性。
第一，它們遵循了農業發展的基本規律——“看天吃飯”。這十大品牌所處的區位不同，自然條件和氣候差異很大，但它們都是當地最适合發展的産業。同時因為獨特的自然禀賦，孕育出品質獨特的産品，進而確定品牌建設赢在起點。比如，新疆的庫爾勒香梨，種植在巴州孔雀河流域的庫爾勒香梨的品質就是要比其他地方的好，甚至口感完全不同。農産品尤其是地标産品，有很強的地緣性。一方水土一方物産。
第二，它們順應了市場規律。市場銷售，産品是基礎，品牌是靈魂。在産品供應充裕、産品同質化背景下，決勝市場既要品質，也要品牌。這十個品牌無一不是知名的區域公用品牌。依托區域公用品牌，以産品品牌為主體，是它們叫響全國、銷往全球的支撐。
第三，行政推動是它們成功的重要因素。尤其是在産業發展初期，行政推動起到了決定性作用。比如，洛川蘋果因為“一任接着一任幹”，幾任縣委書記、縣長共抓共管，才成就了今天的“蘋果之光”。江西贛州，早年在“不種臍橙的幹部不是好幹部”的氛圍中，才有了贛南臍橙的“一路狂飙”。
《中國名牌》：作為大陸最早的農業品牌研究者、建設者之一，過去這些年您一直倡導強調“用區域公用戰略助推農業品牌化”。時至今日，農産品區域公用品牌建設成為大陸農業品牌建設的一道靓麗風景線。在您看來，大陸農産品區域公用品牌建設發展經曆了怎樣的曆程？
賈枭：大陸農産品區域公用品牌建設的發展曆程，我認為可以劃分為四個階段——蒙昧期、沖動期、理性期和成熟期。
“蒙昧期”從字面意思不難了解。在這個時期，人們不太了解、也不了解農産品區域公用品牌的作用，甚至不少人因為品牌個案的失誤，不贊成甚至反對區域公用品牌建設。但是随着全國各地的實踐，以及受越來越多成功案例的影響，2013年底《中國農産品品牌發展研究報告》出爐，對農産品區域公用品牌建設的價值作用進行闡明，提出了區域公共品牌是大陸農産品品牌的三個類型之一。這個報告是由原農業部釋出，在某種層面和意義上，算是以“官宣”的形式肯定了農産品區域公用品牌。這個報告的釋出也宣布了“蒙昧期”的結束，進入了“沖動期”。
進入“沖動期”，随着各種政策的出台，在各級各地政府的推動之下，農産品區域公用品牌建設熱情高漲。各地主要是模仿“先行地區"的做法，由于不加選擇，照搬複制，造成了錯誤模式的泛濫。比如，現在不少地區的“一牌多品”或全域農産品共用一個牌子，就是盲目模仿所緻。還有一些誤區，比如把品牌建設簡單了解為廣告宣傳、形象設計等面子工程，不注重産業建設。這都是沖動期的現象和特征，當然，我認為這也是這個領域走向成熟的必經之路。
“理性期”就是大家對于農産品區域公用品牌建設不盲目，開始辯證地學習借鑒。首先展現在模式上，“一牌一品”成為主流，品牌建設和産業建設結合。品牌建設成為系統工程。
第四個階段就是“成熟期”。這意味着品牌建設成為産業發展的一部分，品牌引領産業發展成為常态。大家不再為創牌而創牌，而是自覺地把品牌建設作為産業發展的一部分，通過品牌引領産業高品質發展。
目前，我們正處于從“沖動期”到“理性期”過渡或并存的時期。一方面，因為早期的教訓，不少地方回歸到區域公用品牌建設的正道上來；另一方面，大家不斷總結成功經驗做法，提高農業品牌建設水準。
《中國名牌》：您談到的觀點和現象很鮮明。這些年，您和團隊一直有許多旗幟鮮明的觀點，比如“農産品區域公用品牌建設要做'選擇題’”，比如“一牌一品”要立足“一縣一業”，請您談談這背後的認識。
賈枭：我們常說，農産品區域公用品牌建設首先要做選擇題。因為農産品區域公用品牌的基礎是産品，産品源于産業。是以，農産品區域公用品牌建設首先要做“選擇題”，即圍繞哪個産業創品牌。
當然，一個地方的産業可能不止一個，但從實踐看，在一個時期地方打造農産品區域品牌的産業隻有一個。這是因為，從“人、财、物”等資源要素看，越聚焦越易成功。全國不少地方的财政不足以支援同期打造多個産業品牌。另一方面，雖然産業不止一個，但最具前景、最有優勢、最具競争力的，理論上隻有一個。我們強調要“一縣一業”，并不是說一個地方隻發展一個産業，而是說要聚焦一個産業。以品牌建設為契機，把這個産業做成地域名片，成為當地鄉村振興的拳頭産業、王牌産業。
“一縣一業”說的是發展産業的思路，“一牌一品”是品牌建設模式，須“一個蘿蔔一個坑”。“一牌一品”發揮品牌引領，起到吸引消費者的作用。如果眉毛胡子一把抓，到頭來，竹籃打水一場空，或是雷聲大雨點小，一陣熱鬧過後，啥也沒有留下。這不僅浪費了大量的有限寶貴資源，也往往讓當地錯失了發展産業的最佳機遇。
我們開展中國農業名牌的大型調查研究，就是希望用那些經曆過時間和市場檢驗的成功者的經驗來告訴大家，什麼是正确的道路、方法，争取讓品牌建設走對路，赢在起點。
來源：新華社《中國名牌》雜志2024年第5期