來源:萬能的大叔
“男月亮,洗出男子漢!”
今天是母親節。
你可能已經指導,藍月亮廣告,大翻車。
大叔從兩年前就開始強調,一個趨勢:
對企業公關來說,如果說央視315晚會是公關“春晚”,三八節就是公關“節日”。
現在,公關“節日”,可能要多一個“母親節”。
“男月亮”案例最值得探讨是:
它竟然翻了兩次車,而小紅書的“聽勸”和“寵粉”,怎麼失效了呢?
先說翻車,後面點評。
1、第一次翻車:母親=保姆
就是那張“母親節”平面海報。
一網友表示,很難想象,一張海報裡有5個“雷點”。
尤其是那句“媽媽,您先用!”
品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”,其實很多個護品牌都是沿用了很多年這個邏輯。
但在當下的場景,變成了:媽媽=做家務!
然後,網友都把自己代入了這個“做家務媽媽”的角色,對藍月亮,開始了口誅筆伐!
網友還開啟了一個“貼電梯海報行動”,大家紛紛拿出貼紙,寫上自己的抗議,然後貼到海報上,拍照再分享。
比如:
2、第二次翻車:自删“說明”
藍月亮一共做了兩次回應。
第一次回應是在留言區,其客服解釋:“希望用高科技産品,獻禮每一位母親,表達感恩。”
第二次回應,是在5月7日。
藍月亮發了一個正式“說明”,核心3個意思:
估計是這份不認錯的“說明”,在小紅書被罵慘了。
結果,藍月亮自己删除了。這算是第二次翻車。
3、第三次翻車:企業沒救了
第三次翻車,就來自這次“征集”。
向網友征集廣告文案。
藍月亮給出了不低的“福利”:
1、10個選中的文案,每人獎勵10萬!
2、從海報上看,還有免費的郵輪遊呢!
結果呢,選出來的10條留言是這樣的:
小紅書網友看完後,氣岔了:
藍月亮并沒有再理留言區的“質疑”,迅速按照新文案,更換了畫面廣告,并迅速上線:
結果,留言區繼續被網友“罵”:
5月11日,大叔看到,藍月亮抖音官方直播間開播。
不僅給了極大的優惠,送好多瓶。
竟然在直播間“福袋”上砸重金,直接挂“iPhone15手機和金手镯”,參考價值:12999元!
上個月,雷軍在抖音直播,福袋送的是小米馬克杯……
你對比感受下,就應該知道,藍月亮的“寵粉”力度了!!!
那麼問題來了,如此兇猛的力度,藍月亮直播間的銷量,是否受到負面輿情的影響呢?
大叔找了近30天的直播銷售額資料,分别來自兩個第三方平台:
遺憾的是,由于最近抖音直播資料調整,再加上資料滞後性,第三方平台抓銷售資料非常不準。
是以這塊結論,可能隻有藍月亮自己能感受到。
但從觀看人次來看,也似乎能看到一些苗頭。
5月1日可能是個分水嶺,那個“讓媽媽先用”的廣告,就是在這個時期上線的。
但在5月11日,卻是迎來一波巨大的流量。當天的直播,吸引了超過800萬觀看人次。
以潔柔為代表的企業,在小紅書上寵粉和聽勸,不僅收獲了大量流量,更把小紅書平台當成了一種與網友互動交流的方式,還能反向帶貨。
更有意思的是,潔柔當年就是因為一次危機事故,結果人家以“寵粉”的方式應對,還出了圈。
回到藍月亮事件。
在第一次翻車之後,藍月亮也進行了寵粉,還特别“聽勸”,馬上宣布改廣告。
為啥又翻一次車呢?
為何藍月亮沒能實作“轉危為機”呢?
母親節營銷,到底需要避什麼坑呢?
大叔談3點。
1、聽勸是“真聽勸”,不是“裝聽勸”。
形似,神不似。
大叔認為,企業要“聽勸”,要麼全聽,要麼“過度全聽”,最忌諱就是“聽一半”,或者“選擇性聽勸”。
“聽勸”的本質是,你把主導權交給網友,讓大部分網友的意志充分在你的後續決策中展示出來。
從這個案例來看,藍月亮就是“聽了一半”。
雖然說,“男月亮,洗出男子漢!”這種負面文案,肯定不合适,但比如“用爸爸換媽媽”,不要把“媽媽”和“洗衣”綁定、洗衣服作為母親節禮品本身就不合适……這些很多網友提出的“勸”,藍月亮并沒有聽。
而是選擇繼續把“媽媽”和“洗衣”捆綁。從甲方視角,大叔是了解的。
畢竟,甲方認為,它的産品就是賣給承擔了大部分洗衣任務的媽媽,而不是罵自己的“女兒們”。
是以,對于女兒們的“勸”, 藍月亮假裝聽不見,必然又翻了一次。
2、寵粉先“聽勸”,認同感比獎勵重要。
寵粉不是無腦撒币。
大叔經常說,公關的核心價值是幫助企業和在公衆之間建立認同感,
如果認同感沒建立,寵粉無意義。還記得當年花西子發瘋嘛……眉筆事件,花西子沒有挽回公衆的“共情”,反而内鬥和發瘋,免費送了1萬支眉筆,但有用嗎?
這個案例也是,藍月亮這次“得罪”了以小紅書平台為主的女性,即便你花了100萬征集新廣告文案,什麼郵輪遊啊,直播間上萬元的福袋啊……兩次翻車,核心就是沒有修複認同感。
是以,才叫:形似,神不似。
3、母親節要避免陷入“性别對立”話題。
母親節又不是婦女節,怎麼會陷入性别對立話題呢?
這也是我起初看這個案例,最大的一個疑問。
到底是小題大做,還是确實有問題呢?
大叔研究後,發現問題邏輯可能是這樣:
母親節送洗衣液——母親勞動節——女性做家務
這就是典型的父權社會的“産物”!
是以,作為母親節禮物來說,洗衣液肯定不是最佳禮物,更不值得拿出來做宣傳。
比如,護膚品就比較有優勢,玉蘭油在今年母親節推出《媽媽有一套》,就是倡議所有人都應該送給媽媽一套玉蘭油。
但是,人家藍月亮品牌,就是賣洗衣液的啊,不送這個送啥呢?怎麼才能避免呢?
大叔看到,一位網友提到,可以參考今年春節餓了麼的案例——祝你過年不用餓了麼,反向營銷方式。
也可以做“性别互換”。
雕牌早在2017年就開始提倡“家務平分秋色”,來提倡男女平等。
雖然珀萊雅今年三八節翻車了,但其實ta在22和23年做的母親節策劃都在提倡:家務不隻是女性的專屬。
比如22年,主題文案是:“家庭責任不是僅媽媽可見,每一份愛都應該在唱”。
23年,則是“世上不止媽媽好”。
綜上,大叔稍微做個總結。
藍月亮并不是不懂寵粉和聽勸,而是在出現第一次翻車事件後,藍月亮的問題“症結”就沒找準,更沒“解開”。在這種情況下,亂開“藥”,顯然就是“吃錯藥了”。但“吃藥”( 征集)本身是沒錯的。
是以,大叔認為,随着女性平權意識的覺醒,母親節營銷的話語體系需要改變,品牌應該從“傳統女性三從四德”的固版印象和銷售導向思維中跳出,回歸到品牌與使用者的溝通本質上。
最後,你怎麼看母親節成為公關“節日”?你怎麼看藍月亮這次的翻車?