“國貨之光”李甯，要退市了嗎？
此前，一則關于“李甯公司将私有化退市”的傳聞不胫而走，而李甯方面既不承認，也不否認的态度，更是引人遐想。
2018年起，站在“國潮”風口的李甯，其市值一路飙升，在2021年更是達到了最高點，超2700億港元。
然而巅峰過後，李甯股價卻一路下跌，短短三年時間，市值縮水超2200億港元，到如今徘徊在500億港元上下，淪為“國嘲”。
那麼，李甯到底是怎麼了？為何會“潮”起“嘲”落？
“國潮風”的受益者
2018年，中國運動品牌李甯，迎來了一個千載難逢的發展機遇，就是登上紐約時裝周。
這個平台成立于1943年，不同于巴黎時裝周的浪漫藝術和米蘭時裝周的異域風情，紐約則更講究都市前衛，突出衣服的實穿性。
它是一個把創意設計與商業高度融合的地方，有助于品牌打開知名度，進而實作商業轉化。
而這場大秀上，李甯推出的“中國李甯”系列可謂是驚豔四座。
最能展現中國元素的中國紅，結合黑色、白色和黃色，尤其是番茄炒蛋的配色，讓人眼前一亮。
在設計元素上，胸前的四個大字“中國李甯”Logo，更是奪人眼球。
如此鮮明突出的設計，讓世界都感受到了來自東方的運動時尚，重新整理了國際市場對中國運動品牌的認知。
而這一将中國文化元素與運動時尚相融合的設計，正符合了中國市場關于文化自信的推崇。
由此，國内興起了一股“國潮風尚”，李甯也借此一炮而紅，成為了“國潮一哥”，其業績也順勢激增。
據悉，這一年，李甯的營收首次突破了百億元的大關，有105.1億元，淨收益同比增長超38%。
2019年，李甯的營收仍在持續增長，達到了138.7億元，淨收益同比增長為110%。
不過隔年，由于受疫情的影響，李甯營收的增長速度才開始放緩。但這種低迷的狀态并未持續太久，李甯就再次迎來了轉機。
2021年，借着“新疆棉事件”的發酵，李甯又火了一把。
當時H&M、阿迪達斯以及耐克等多個西方品牌抱團打壓新疆棉，這一惡意行為，也激起了國内消費者對這些“洋品牌”的抵制情緒。
而李甯、森馬，還有安踏等中國品牌也紛紛力挺新疆棉花。
期間，有網友曬出李甯的服飾标簽，上面寫着：該面料采用新疆優質長絨棉。這也讓李甯品牌成了廣大消費者的心頭好。
這一年，李甯的營收額再創新高，為225.7億元，增速達到了56%。另外，其公司市值也達到了最高點，一度超過2700億港元。
然而這之後，李甯營收增速開始逐漸下落。比如2022年，營收258億元，但增速下落到了14%。
再到2023年，營收為276億元，增速則已經下落到7%。
更驚人的是，這期間，李甯的股價也一路下跌，從巅峰時的105港元每股，一度跌落過18.3港元每股。
而股價下跌，直接導緻了公司市值的大幅縮水。據相關資料顯示，今年2月6日，李甯的市值僅剩下491億港元左右。
相較于2021年的2700億港元，蒸發超過了2200億港元，縮水8成。
而同處一個賽道的安踏，在同一時期的市值則達到了2006億港元之多，相當于李甯的4倍。
如此一比較，就可見兩者的巨大差距，以及李甯所面臨的處境之艱難。
可李甯為何會走到這一步呢？
大起大落
李甯品牌的創始人是曾獲得14個世界冠軍、106枚金牌的體操運動員李甯。1990年，退役後，他創立了李甯有限公司。
一個體育品牌如何打開知名度，離不開運動會這個平台。而李甯品牌在創立不到3個月的時間，一舉成為了北京亞運會的贊助商。
當時，作為火炬手，李甯身穿自家服飾接過聖火。之後，中國運動員也是一身李甯品牌。
這給李甯品牌創造的廣告價值，可想而知有多高，讓其有了一定的名氣。
之後，1992年的巴塞羅那奧運會以及1996年的亞特蘭大奧運會，李甯品牌均獲得了相關的贊助權。
在此類大型賽事上的多次亮相，讓李甯品牌迅速發展，在中國運動品牌界處于遙遙領先的地位。
2003年，李甯的年銷售額突破了10億元。并于次年，在香港敲響了上市的鐘聲。
而安踏、特步這個品牌也緊随其後，分别在2007年和2008年先後在港上市。
但這三大中國體育品牌，卻在北京2008奧運會時，稍顯落寞。
因為阿迪達斯為了和耐克一較高下，不惜耗費巨資，拿下了該屆賽事的官方贊助商身份。
這期間，還發生了一件有意思的事，就是不甘心的李甯，試圖通過贊助體育解說員的服飾，來進行隐形奧營運銷。
但無奈，這一行為最終還是被喊停了。
不過，這影響也不大，畢竟開幕式上“飛天點火”的是其創始人李甯，所産生的營銷效果也不差，甚至一路登頂。
彼時，國内市場掀起了對李甯服飾和運動鞋的狂熱追捧，該品牌也走上了擴張之路。
2008年，李甯在原有基礎上又開設了1000多家門店。截止到當年年末，其門店總數量超6200家。
此後的3年時間裡，李甯進一步擴張，到2011年末的時候，門店數量達到了8255家。
殊不知，如此急速的擴張，也為李甯後續的虧損埋下了隐患。
從2008年到2010年，李甯的營業額的确一直保持着增長狀态，從67億元飙升到了近95億元，漲幅42%。
那時，李甯的地位，簡直就是如日中天。然而，不久後，這間公司的問題就冒出來了。
由于門店體量變大，門店的營運成本，包括維護費、員工工資等支出都劇增。而品牌戰略上的失策，則給了李甯緻命一擊。
衆所周知，品牌定位是企業銷售的重要環節。而李甯卻犯了一個低級且緻命的錯誤。
當時，為了迎合年輕消費群體，李甯對品牌形象進行了重塑，即打造一個時尚炫酷、且國際化的風格。
并喊出了“90後李甯”的口号。這不喊不要緊，一喊直接讓70、80後一代熟悉的産品，成了過氣商品。
另外，由于新産品價格上調了，李甯連成本效益優勢都沒了。
是以，新品、老款都賣不出去，最終都隻能淪為庫存商品，導緻倉庫積壓了大量的産品。
2012年，李甯直接虧損了近19億元，這也是該品牌自上市後，出現的第一次虧損。
而競争對手安踏則盈利了13.59億元。也正是由此，中國體育品牌的老大易了主，從李甯變成了安踏。
重蹈覆轍
連續虧損3年的李甯，經曆了大量的裁員關店，到2014年，門店數量減少到了5671間，市場佔有率随之也進一步縮小。
直到2018年，李甯押寶“國潮”，才得以翻身，扭虧為盈，并在2021年，到達了頂峰。這背後也有網絡流量的助力。
先是紐約時裝周，後又時隔4個月後，參加巴黎時裝周，李甯成功打響了名号。
不可否認，彼時，李甯品牌靠的主要還是驚豔衆人的設計。但“國潮話題”所帶來的流量紅利，也讓李甯興奮不已，并且沉淪其中。
為了讓熱度不降，李甯開始使勁砸錢搞營銷，還高價請流量明星代言造勢，以延續流量。
據悉，在2021年，李甯的營銷投入有17.79億元，是研發投入的4倍之多。
可流量這種虛無缥缈的東西，用好了确實能帶來紅利，可用不好就會遭其反噬。而李甯就是後者。
在獲得大波流量後，李甯又一次對品牌定位下手了。不過這次不是推新品，踩老款，而是布局高端化市場。
怎麼個高端化？很簡單，就是三個字，高溢價。一雙鞋動辄就是499，甚至還有上千元。
抛開價格這一點，李甯最大的問題就在于産品設計欠缺。與此同時，市場上也湧現了大批平價國潮品牌。
這一對比，消費者紛紛開始聲讨李甯，“太貴了”、“成本效益低”等。這銷量能上去就怪了。
更要命的是，在布局高端化的同時，李甯為了獲得更多的消費群體，竟又走上了大設新店的老路。
據相關資料顯示，僅2022年下半年，李甯就新開設了近500家門店。
但遺憾的是，這些店并未達到預期的效果，反而再次增加了經營成本，積壓了庫存。
除此之外，2022年那場“逐夢行機場大秀”，釋出的橄榄綠的服飾，更是被網友質疑像日本軍服，稱其是“倭風”。
一時間，李甯深陷巨大的争議之中，更是喪失了極大的國民好感度。最終導緻李甯股價十分低迷，市值也持續縮水。
2024年3月，一則關于“李甯私有化退市”的傳聞不胫而走，讓李甯再次成為熱議焦點。
何為私有化？
簡單說就是，上市公司的大股東通過溢價的方式，高價收購公衆投資者手裡的全部股票。把公衆公司，變成私有的。
換句話說，就把股東手中的“雞蛋”都放進一個籃子裡。
而對此傳聞，李甯方面則表示，任何能夠提高投資回報的方案都會考慮，但目前尚有相關方面的計劃。
這種既不承認，又不否定的态度，更是引人遐想。
但回歸現實，私有化并非易事。其一需要有願意花錢的買主，其二需要征得賣方李甯的同意。
結語
複盤李甯的經營之道，不難看出，營銷固然重要，但不深入研發，創新産品，口号喊得再亮，也無濟于事。
最後，你認為李甯會走私有化這條路嗎？
參考資料：
CEO雜志《李甯：英雄創時勢，一切皆有可能》
投中網《2100億消失後，李甯再救李甯》
中國房地産報《港股“血拼”20年，李甯終将走向退市？》
界面新聞《522億，初代國潮要退市了嗎？》
澎湃新聞《奧運贊助商的權力遊戲：中外體育品牌纏鬥14年》
億邦動力網《李甯08年登頂巅峰後卻年虧損20億 他犯了哪些錯？》
利城集團《李甯驚豔紐約時裝周》