1.2億寵物，“吃”出一個200億公司！

作 者：米麗萍

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

一、“它經濟”爆火，國産品牌迎頭趕上

在中國，養毛孩子的人正越來越多。

《2023-2024年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2023年大陸寵物犬數量為5175萬隻，同比增長1.1%，寵物貓數量為6980萬隻，同比增長6.8%，是全球第二大寵物市場。

養寵，已經成為一種全新風尚，也鑄就了新消費時代中蓬勃發展的“它經濟”。

艾媒咨詢資料顯示，2023年中國寵物經濟産業規模達5928億元，預計到2025年達到8114億元。

其中，寵物食品市場是最大且最成熟的細分市場。經過近30年的發展，2023年該領域的市場規模已達1460.74億元，同比增長5.85%。

在這個領域繞不開的一個話題是國際品牌當道。

1992年，中國小動物保護協會成立，标志着國内寵物經濟萌芽。緊接着，1993年瑪氏進入中國，并很快成立了中國第一家專門生産寵物食品的工廠。

此後，雀巢、皇家等國際品牌陸續湧入，成為中國寵物市場的主要力量。

轉折發生在2012年，随着移動網際網路的發展，本土品牌借助電商、社交媒體等管道變革的紅利奮起直追。

據歐睿資料，2013-2022年，瑪氏和雀巢主要中低端品牌合計市占率由11.0%下降至2.5%，2022年中國寵物食品銷售額Top20品牌中，國産品牌合計市占率已反超國外品牌，達17.2%。

從各大品牌銷售情況來看，2023年天貓“雙十一”期間，銷量排名前列的品牌包括麥富迪、皇家、藍氏、網易嚴選、誠實一口、鮮朗、百利等，大部分屬于國産品牌。

而國内寵物企業有着一條相似的發展路徑，即早期為國際品牌代工，後期發力自有品牌。這其中，乖寶寵物就是一個從代工向自有品牌轉型很成功的例子。

說到乖寶，大家可能有點陌生，但說到“麥富迪”，養寵物的人一定不陌生，它是乖寶在2013年建立的自有品牌，在中國寵物食品市場天貓、京東、抖音排名多年獲No.1。

乖寶成立于2006年，2023年8月16日在深交所上市，發行當天下午收盤，總市值234億元，超過A股其他寵物食品上市公司的市值總和。

目前，已是中國寵物行業上市公司中營收規模最大的企業。

早在上市之前，乖寶就作為OEM生産商，其産品出口到北美、歐洲、日韓等地，在2011年的出口額達到1.57億美元，占全國寵物食品出口額的21%。

後期乖寶轉型做自有品牌，建立了“麥富迪”和“弗列加特”，還收購了原雀巢普瑞納旗下著名美國高端犬用寵物食品品牌Waggin’Train。

2023年乖寶自有品牌收入27.45億元，同比增長34.15%，占主營業務收入比重63.44%，自有品牌收入規模、增速、收入占比遙遙領先于同行業可比上市公司。

乖寶是怎樣完成從OEM到自有品牌的轉型，又是怎樣打造成功自有品牌的，帶着這兩個疑問，筆者跟着正和島案例探訪去到了乖寶的總部和工廠，在與乖寶董事長秦華交流的過程中找到了答案。

乖寶寵物董事長秦華

二、好産品是好品牌的必要條件

大學畢業後的秦華當過老師、公務員，但最後還是選擇去企業，後來在2006年下海，建立了乖寶。

當時國内的寵物食品還沒有市場，乖寶最開始從事的是寵物食品的出口代加工業務，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商及知名寵物品牌營運商。2011年的出口額達到1.57億美元，占全國寵物食品出口額的21%。

2012年，由于中美之間的貿易摩擦，乖寶在美國的出口受到影響，就轉型到國内市場，開始做自有品牌，這比國内其他寵物行業的企業都早。

在2013年，乖寶推出了“麥富迪”這一品牌，定位中高端寵物食品市場，後續開發出“弗列加特”系列，重點發力高端貓用食品市場。

在2021年，又收購了雀巢普瑞納旗下美國高端犬用寵物食品品牌Waggin’ Train，繼續進軍寵物高端食品市場。

目前，乖寶已經成為國内寵物食品行業的龍頭，在國内連續三年銷量第一，其中麥富迪連續4年成為天貓雙十一寵物行業唯一破億的品牌。

乖寶的經營理念中很重要的一條是“以品質為根本”。

寵物食品，首先是食品，而食品行業，最重要的安全、可口、有營養，有一個好的産品是做品牌的充分條件。

說到這兒就不得不說說“麥富迪”這個名字的由來：

2007年的一天，Luke看到一歲多的女兒正在跟狗狗搶食一根雞肉條，“我的！”女兒一邊奪一邊喊，“是我的！”，狗狗似乎也在努力地搶。

Luke意識到，做出一款人類标準的寵物食品是多麼的有意義。于是，“我的食品”，“Myfoödie麥富迪”品牌誕生了。

秦華表示，麥富迪的貓罐頭加點調料人也能吃，他的早飯就是貓罐頭。

乖寶能夠有上面良好的業績，也離不開它對研發的高度重視。在成立初期乖寶就設立了研發中心，負責新産品、新技術研發和寵物基礎研究，在研發費用及研發費用率上，均高于行業内其他公司。

目前，乖寶在中國、美國和泰國都有研發基地，還有全球9大天然食材原産地直供。

乖寶還在研發中心下設寵物營養研究中心、新産品研究中心、寵物健康護理研究中心、寵物訓練研究中心、檢測中心和中心實驗室。

截至2023年12月31日，乖寶研發機構共有專職研發人員97人，其中核心技術人員3人，十年以上工作經驗的專業人士23人，已獲得國家專利317項，發表論文30餘篇。

經過多年積累，乖寶已擁有12項核心技術，在國内率先引入了世界領先的美國WENGER高鮮肉添加裝置，可以讓鮮肉的添加量高達70%，讓每個糧食顆粒中都含有鮮肉，確定每顆貓糧的肉醬和果蔬比例均衡。

此外，乖寶還将口腔護理類産品功能提升技術、熱風幹燥寵物食品品質、真空凍幹全價寵物食品品質、寵物主食濕糧食品品質、工藝及裝備控制技術等一系列寵物食品核心技術應用到生産過程中。

在技術支援下，乖寶推出了弗列加特高肉糧系列、弗列加特全價全凍幹系列、雙拼糧系列、小橙帽保健品系列等創新性産品，實作了多品類覆寫，成為産品系列最豐富的國産品牌之一。

在此基礎上，乖寶還創造性地建造了個性化定制MES智能柔性生産線，為客戶提供護理糧和處方糧的定制化配方和生産服務。

三、做好品牌的關鍵是消費者導向

做品牌産品好是應該的，是必要條件。除了好産品，做好品牌還需要很多思維模式上的轉變。

在自有品牌的建設上，乖寶做了一系列創新。

1. 單品牌&全品類戰略

在寵物行業，很多企業都是多品牌戰略。

像這些企業一樣，剛開始乖寶也是做多品牌，但秦華在對市場分析後發現，沒有任何一個品牌可以完全代替貓糧、狗糧這兩大品類，從市場占有率來看，最大的也不到10%，但是單一品牌可以提高品牌在消費者中的心智占有率 。

秦華說，“品類不是由廠家來規定的，而是消費者，企業所有的決策都是靠近消費者，消費者不管你什麼工藝，隻要讓我的貓和狗吃得好、吃得安全、吃得營養就行。”

是以從消費者思維出發，麥富迪選擇做單品牌、全品類的戰略。2023年麥富迪營收27.45億元，同比增長34.15%，比有的公司所有品牌加起來的營收都高。

2. 泛娛樂營銷

據《2022年中國寵物行業白皮書》，大陸養寵人群以80、90後為主，其中80後占比20.3%，90後占比55.9%，年輕群體是養寵和新增養寵人群的中堅力量。

在一個行業的高速增長期，企業需要靠營銷打開品牌知名度。

針對年輕使用者群體，乖寶早在2016年便開始通過“泛娛樂化”品牌營銷來進行自主品牌建設。

麥富迪不僅邀請娛樂明星作為品牌代言人，還與《你好生活》《向往的生活》《三十而已》等綜藝節目、影視劇集和手遊進行合作或植入吸引年輕的消費群體，将文娛IP的流量優勢轉化為品牌的認可度。

目前，麥富迪提出的“有貓有狗，就有麥富迪”的口号，已經有了較大的知名度和美譽度，多年蟬聯各電商平台寵物食品銷量前列。

3. 全管道覆寫

根據歐睿資料，2013-2023年中國寵物食品線上管道銷售額複合年均增長率（CAGR）達49.05%。

為了抓住年輕消費群體，乖寶除了傳統的門店管道，從一開始就選擇線上管道，在國内市場上實作了線上線下全管道布局。

乖寶在天貓、京東、抖音等電商平台，通過線上直銷、線上經銷相結合的方式，使線上業務規模不斷擴大。同時，在全國主要城市建立了線下銷售管道，面向各地寵物門店、寵物醫院等進行産品分銷。

在國際市場上，乖寶通過沃爾瑪及其旗下山姆會員商店等商超，将産品銷往包括美國、日本、南韓在内的30多個國家或地區。

還是那句話，要靠近消費者，乖寶要抓住的年輕消費者都在網上買東西。

4. 高端定位

為了抓住高端使用者，乖寶在麥富迪這個主品牌下做了弗列加特子品牌，它的定位是隻用鮮肉做，“鮮”不僅口味好，而且寵物消化更好。

這個“鮮”進口産品做不到，現在麥富迪和上遊供應商簽協定，可以在30分鐘之内拿到鮮肉。

雖然價格接近于進口品牌，但也賣得很好，這也是消費者思維導向，所有決策的核心點都是圍繞使用者。

此外，乖寶的高速發展也離不開組織變革，組織一般是由工廠和職能部門組成，這種形式容易産生一些内部問題，它的核心理念是指令、管控、人際，會阻礙企業的發展。

現在是數字化時代，未來組織會變成部門，企業不再是一個個獨立的部門，而是一個又一個的流程，未來的組織是賦能、協同、共收，現代化的工作方式必須用流程化來管理。

2018-2023年，乖寶的營收從12億增至43億，同期淨利潤從0.53億增至4.29億，5年内營收和淨利潤分别實作了約3倍、8倍增長。

這一資料，讓麥富迪品牌在國産品牌中第一個邁入“年銷20億”品牌俱樂部，也讓乖寶寵物成為現有A股寵物公司裡國内收入占比最高、自主品牌收入占比最高的一家。

四、結語：在磨難中砥砺成長，在希望中奮勇前行

甯高甯曾說，事能不能做成，70%靠選人，30%靠培養；真的落到具體事情上的時候，100%都是選人。

乖寶總部在山東聊城，這是一座北方的三線小城，被譽為“江北水城，運河古都”，也是為數不多每年供暖期間公交免費的城市，提倡大家綠色出行。

相對于北上廣等一線城市來說，聊城對人才的吸引力沒有那麼強，但乖寶卻人才不少。

為何能吸引到這麼多人才，秦華的回答有兩點，第一是用股權激勵，第二是給他們提供一個能讓他發揮自己能力的平台，并且信任他。

在乖寶，随處可見寵物元素的設施，員工可以帶着自己的寵物來上班。

有人問秦華的夢想是什麼，秦華害羞道：“我沒什麼大志向，就是想多為大家做點貢獻，我享受過程”。

這位低調的山東企業家，能把乖寶做到今天的成績，也許就和他的微信簽名一樣：在磨難中砥砺成長，在希望中奮勇前行！

祝福秦華和乖寶。

排版 | 沈望望編輯 | 米小白 輪值主編 | 夏昆