出品/壹覽商業
作者/李彥
編輯/木魚
近日，網紅酸奶品牌Blueglass因“擦邊”被市場監管部門調查。
事情起源于Blueglass近日上線的兩款新品。壹覽商業注意到，這兩款飲品的配料表裡有瑪咖、肉苁蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲草、牛磺酸等物質。同時，該新品在廣告中明顯标注“18禁”的符号。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“别說你不懂”等字樣。被消費者質疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽瀉藥”。
壹覽商業于5月9日體驗了Blueglass号稱有5000億益生菌的新品，當晚就出現了明顯的腹瀉症狀。
同日，上海市市場監管局表示，根據消費者和媒體反映的問題，已要求相關區市場監管部門對Blueglass門店進行現場調查。
随後，Blueglass公衆号删去了相關宣傳語，相關産品也貼上了“您真有需要再買”标簽，此标簽内，Blueglass重新标注了産品适宜人群。
（左一為最初宣傳智語，左二及右一為現在的界面）
酸奶飲品有“壯陽”功效？是飲品屆的新型“黑科技”還是營銷手段？
上海市律師協會競争與反壟斷專業委員會主任田小豐律師介紹，在飲料中添加肉苁蓉、黃精、人參等被國家衛健委納入既是食品又是藥品的中藥名錄的藥材，應該按照有關規定使用。此外，從廣告監管來看，通過暗示或者強調其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規定。
中國食品産業分析師朱丹蓬認為，在體重管理、顔值管理、營養管理、大健康管理的加持之下，新生代消費者對于創新更新的部分産品缺乏防護力，購買決策更多以顔值、賣點為依據。企業拿産品功效做噱頭的機率較高，是否具備其宣傳的研發技術也值得商榷。
壹覽商業發現，因宣傳語使用不當被罰，Blueglass已不是第一次。公開資訊顯示，該品牌在2021年10月曾因虛假宣傳被罰，處罰原因為對“天然藻藍蛋白酸奶”使用了“對抗發炎”“美容養顔”“延緩衰老”等宣傳用語，違反了廣告法的相關規定，由北京市朝陽區市場監管局判處6萬元的處罰。
窄門參眼資料顯示，Blueglass全國連鎖門店現有175家，有76家門店都在2023年開出，門店選址以商場為主，多分布在北京上海地區，分别有55、71家，其次分布在廣東、浙江地區，分别有18、9家。人均消費41.64元。
值得注意的是，在新茶飲品牌、咖啡品牌近年來快速擴張的背景之下，今年以來，現制酸奶飲品賽道并沒有那麼好做。茉酸奶、一隻酸奶牛等行業頭部品牌，或多或少都受到了規模縮減的危機。
茉酸奶經曆“植脂末”風波後，價格被打至15-30元區間，新開門店速度也逐月放緩。2023年全年開店1312家，2024年至今僅開出42家門店。
一隻酸奶牛連續在多個城市撤店，據壹覽商業統計，一隻酸奶牛1至2月覆寫門店數從176城降至163城。因連續虧損，新希望乳業也放棄了對其控股權。
相較之下，Blueglass今年的擴張仍較為平穩，2023年平均月開店6家，今年截至目前開店19家。
回顧Blueglass的發家史，壹覽商業發現，動辄四五十的客單價，要讓消費者心甘情願地為其買單，Blueglass還是得靠瞄準高端人群，玩概念。
一方面，Blueglass早期營銷側喜歡與Lululemon 等品牌強綁定。壹覽商業發現，“Lululemon是瑜伽服中的愛馬仕，Blueglass是酸奶中的愛馬仕”等口号在社媒平台被高頻提及。
首先，在門店選址方面，Blueglass愛與Lululemon貼着走。有個别Blueglass門店是Lululemon的店中店，經常有單個Blueglass門店與單個Lululemon門店聯合做活動（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把Blueglass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費者心智，進而支援Blueglass的極高定價。
其次，Blueglass稱自己是第一個使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也成為了其極高定價的依據。據其介紹，BlueGlass絕大部分SKU都用到了類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，抓住了女性愛美的天性的心理。
最後，Blueglass擅長把産品包裝的迎合“顔值經濟”的需求。其産品多為白色、藍色（藻藍蛋白的顔色）、綠色、粉色，并将其包裝的更适合分享營銷。
在壹覽商業看來，Blueglass當下的品牌力，還難以支援産品的高定價。
一方面，Blueglass既然在宣傳營銷上主打功效性成分，那産品關鍵資料更應該透明化。除了蛋白質含量、冷萃工藝之外，對于相應成分用于産品的依據也需要說服消費者。另一方面，Blueglass的線下場景體驗以及對消費者觸點服務水準都還需提高。壹覽商業曾探訪位于杭州的兩家Blueglass門店，門店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優化空間。。
現制飲品想走向高端，差異化營銷是有必要的。但營銷的核心，還是産品力。博眼球的智語和概念，最終隻會反噬企業，打品牌的“臉”。