- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言 在電商這塊大蛋糕前人人都想到分一塊，可偏偏有人反其道而行之。
在電商大紅大紫的時代，不少企業擠破腦袋都想要分到一杯羹。紅牛偏偏不慣着電商，決定全面下架電商産品。紅牛的這一決定引起了業内外界人士的注意。
可以看出，紅牛這次是徹底對電商平台失望了才會采取這麼激進的舉措。
全面關停電商平台
建立黑名單
近日，華彬快速消費品集團（即中國紅牛）宣布全面關停2B、2C及區域社群電商平台。并要期限在一個月内完成對所有涉及低價擾亂市場秩序電商平台的整治。
為了表示他們是認真的。對外，如在4月10日後進行沖貨則嚴懲不貸。對内，如有違規，将扣除季度考評金額，情節嚴重将降級降職甚至調崗。
除此之外，紅牛還建立了黑名單。不少小程式、淘寶、京東等電商平台都在黑名單上。
就是說，如果有人向黑名單裡的平台供貨，就要為其付出代價。
對于紅牛這一舉措，有網友表示，“主要是網上也賣不動，如果網上能賣十幾個億，他還會退網嗎?”
但紅牛這麼做的目的也很簡單，就是為了保證管道利潤，防止竄貨亂價的現象。
事實上，這也不是紅牛第一次說要和電商平台說“分手”。
早在2017年，經銷商因完成不了年度銷售任務而無法得到紅牛的優惠和獎勵，進而選擇開始低價銷售和竄貨，導緻管道價格混亂，管道客戶利潤下降。
次年，紅牛就就對阿裡零售通進行封殺，并禁止南方的所有供貨商向其進貨。敢硬剛阿裡，除了紅牛是誰都不敢想的。不過現在阿裡零售通也已經關門大吉了。
不過紅牛那次并沒有完全封殺B2B，最後選擇了“百世店加”作為合作電商。
分享一個熱知識，價盤是成熟品牌的重要一個部分，亂價就等同于亂産品，而一款成熟的産品是一個企業多年的心血，經銷商的操作擺明是要紅牛的命。
要是電商環境好的話誰會選擇自斷門路呢。究其原因，就是電商平台不斷擾亂快消市場的秩序，為了穩定市場價格，保住品牌價值，紅牛不得不退出。
也有不少網友表示支援紅牛這一決定，“打擊電商支援實體商業，實體店實在是太難了！”
竄貨也分良性和惡性。如果說是良性竄貨，則是帶動銷售的行為。此行為是有利于市場發展的，對紅牛銷售也是一件好事。
而惡性竄貨則是未經授權，擾亂市場秩序。一般都是管道中間商以報複上遊廠家的行為，目的是擷取巨大的利潤。
整頓經銷商
拒絕竄貨亂價
電商的崛起給品牌帶來了源源不斷的紅利，但事實上，電商也在不斷“反噬”品牌，這也給品牌帶來了更大的挑戰。
電商的竄貨現象讓不少品牌感到頭大，明明定好的售價，為了吸引消費者，電商平台上的售價比官方價格低了好幾倍。
在快消市場裡，禁止經銷商向電商供貨的不止有紅牛一家。
2017年，易久批平台就因為竄貨的問題，被牛欄山的經銷商堵門，反對易久批将其他地方的貨竄到當地進行低價售賣，該行為破壞了當地的市場價格。
同年，也是為了維持市場秩序，五糧液發出公告表示停止與6家電商平台的合作。
公告裡稱由于經銷商和易久批等電商平台合作，導緻貨物全國“飛”，造成市場秩序混亂。
除此之外，還有中糧可口可樂、衛龍等品牌均出台相關檔案，表示不會再向電商平台供貨，點名拒絕一些社群團購平台擾亂市場。
有不少大家眼熟的社群團購企業就曾因為不正當價格行為被處罰，比如橙心優選、多多買菜、美團優選等，最低罰款金額50萬，最高罰款金額達到150萬元。
這些平台通過采取直降、發放優惠券的方式使大量商品銷售價格低于進貨成本，不僅擾亂了正常的市場秩序，還構成了低價傾銷的違法行為。
同樣在醫藥市場，多家藥企紛紛投訴“藥師幫”、“淘寶”以及“好藥師”等平台長期用低價售賣企業産品，嚴重影響市場價格。
經銷商為了銷量和人氣，低價傾銷不單會導緻市場經濟被擾亂，還容易出現山寨産品、以次充好的問題。
在去年的時候，消費者齊先生在直播間裡買到了一箱家的山寨紅牛。原本一罐6元的紅牛，在直播間裡一箱70元，也就是一瓶3塊不到。
見此，齊先生以為撿到大便宜，一口氣下單了五箱。但收到貨以後，齊先生卻發現味道不對。
和正品仔細對比後才發現自己買到了山寨貨。雖然都是金黃色的易拉罐，但正品紅牛上的英文是“redbull”，而山寨貨上寫的是“redbeuii”。
本該讓所有參與市場經濟的上下遊産業鍊都能獲得市場佔有率，電商平台這種竄貨亂價的操作無非是在糟蹋市場。
紅牛這次宣布退出電商平台不過是遲早的事，這一舉措讓不少人看到了電商存在的問題，進而重新審視電商與傳統管道之間的關系。
不過，相比紅牛，可口可樂和農夫山泉為了平衡各方利益，将線上線下相融合，推出專屬以及定制的促銷，在保住品牌形象的同時又保證了更高的利潤空間。
紅牛退出電商平台可能也隻能在短期内可以制止電商對市場價格的破壞。
但根據目前消費者的消費習慣，更多的是使用電商平台進行購物。宣布退出電商可能會流失一部分年輕消費者。
是以紅牛還需要找到更為合适的方法去平衡各方利益，以及制定相對應的戰略。
功能性飲料的競争
誰能笑到最後
華彬紅牛銷量的下滑，除了有經銷商的原因，與母公司泰國天絲的長期糾紛也是其中一個原因。
“雙牛之争”可以說是鬧得不可開交，沸沸揚揚。這場關于商标的糾紛始于2016年，直到今天還沒迎來大結局，也不知道何時才是個頭。
自從開始商标戰後，華彬紅牛的銷售額開始連續走低。
2016年中國紅牛銷售額為210億元，相較于2015年下滑9%，等到2017年的時候再降7%，銷售額跌破200億元，
也不知道是不是為了不再受制于人，自華彬與天絲開始商标戰的時候，華彬推出400毫升的戰馬功能飲料。有消費者表示比紅牛好喝，也有人說和紅牛一個味道。
很難不讓人懷疑華彬是否想要利用戰馬代替紅牛，進而結束這場長達七年多的糾紛。
2018年，戰馬如同它的名字一樣猛，隻用了兩年就實作了銷售總額達到8.3億元。在華彬的營運下，發展趨勢向好。
正當大家以為華彬可以玩轉“替代文學”的時候，戰馬卻沒有讓華彬如願以償。
由于疫情原因，2021年，戰馬銷量開始下滑，除此之外，華彬的另外兩個産品唯他可可和VOSS的情況也不是很好。
當華彬一直沉浸在商标戰的時候，東鵬頂着“累了困了，和東鵬飲料”的廣告語作為紅牛的“平替”打進了功能型飲料的賽道。
“雙牛之争”無疑給東鵬特飲做了助攻。
東鵬飲料2009年正式上線東鵬特飲，上線後便開始一路狂飙。2021年，東鵬在上交所正式上市，成為“中國飲料第一股”，實作“彎道超車”。
而2016年至2027年期間，中國紅牛市場佔有率從63%下滑至58%，同樣的期間，東鵬特飲從30%增至40%。
天絲紅牛和東鵬特飲的雙面夾擊，加上華彬内部也沒有能夠與之抗衡的産品。夾縫生存的華彬紅牛一步步陷入窘境。不得不說，華彬紅牛實在是太難了。
對比華彬紅牛，東鵬特飲用低價優勢下沉市場，以次俘獲了不少男性。
華彬紅牛的逐漸落寞，讓不少網友期待東鵬的崛起，稱“紅牛退出市場，東鵬接上。”
除此之外，還有不少後起之秀都想分得功能飲料這塊大蛋糕，獲得市場的認可。不過最終都沒有達到自己想要的效果。
寫在最後
在快消品下細分的功能飲料賽道中，前有頭部企業，後有後起之秀。競争激烈的市場環境也代表着消費者有更多的選擇。
而紅牛作為功能飲料的巨頭企業，每一個決定都在影響着市場。在“雙牛之争”還未得到最終結果之前，每一個功能性飲料産品都有發展的機會。
總的來說，對于電商平台低價傾銷的問題，雖然說不少快消企業都有應對政策和處罰條例，但紅牛這次的全面封殺，讓其他企業不得不重新審視這個問題，即在電商的時代裡，傳統企業如何平衡好上下遊，實作共同發展。
對于功能型飲料，您是選擇紅牛還是東鵬特飲亦或是其他品牌的功能性飲料？歡迎評論區留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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