- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引文：不到三年時間，妙可藍多的總市值蒸發了三百多億。為何奶酪棒賣不動了？是誰動了妙可藍多的“奶酪”？
2024年3月26日，“奶酪巨頭”妙可藍多公司公開了2023年的财報資料。報告顯示，在營收和淨利潤方面出現了大幅的下降，給市場交出了一份不容樂觀的糟糕成績表。
資料顯示，2023年營業收入約為40.5億元，而2022年營收為48.3億元，同比下降了16.16%。而淨利潤方面，2023年歸屬于上市公司股東的淨利潤為6344萬元，相較于2022年的1億3760萬元，則同比下降了53.9%。
最引人注目的一點是，這是妙可藍多自上市八年來，第一次出現了營收和利潤下滑的現象。
可以看到，從2023年開始，奶酪棒原本大熱的局面已經開始遇冷，不僅銷售量出現了下降，股價也一路在走下坡路。
另一方面，妙可藍多還出現了大批經銷商代理離開的現象。相比于2022年擁有5218家經銷商，而2023年已經減少至5036家，顯示出力不從心的疲軟狀态。
從2020年開始投資妙可藍多的奶業巨頭“蒙牛”，到2024年已經成為第一大股東，面對妙可藍多出現的頹勢，不少人調侃蒙牛這次成了“大冤種”。
但業内也不少人表示，奶酪棒行業此刻陷入的困境其實是意料之中的事情。
被中産家庭一手捧紅的妙可藍多
賣不動了？
過去靠奶酪棒成為“業界第一”的妙可藍多，這回“妙”不起來了？
自2019年以來，以奶酪為原料的乳制品大興，特别是奶酪棒作為小孩的日常零嘴和營養補充劑，得到了衆多家庭消費者的青睐。
作為國内奶酪品牌的“一哥”，妙可藍多其實在顧客認知中已經形成了較強的品牌效應。
原本大衆對奶酪的認知，還停留在拿來塗抹面包或者做烘焙糕點的産品。這些年由于妙可藍多等品牌對奶酪棒的大力宣傳，使得奶酪制品變得更加流行起來。
妙可藍多最早發端于東北的一家小型牛奶企業。從2018年開始進軍奶酪棒行業，到了2019年，其奶酪棒的銷售量增長就已經超過300%。
妙可藍多其實是作為領軍人物，開拓了奶酪的新品類，将奶酪零食化，制作成精緻、便攜的奶酪棒産品。
僅僅用三年時間，就将市場佔有率從4%逐漸拉高到27.7%，成為占據中國奶酪行業幾乎三分之一市場佔有率的“第一股”。
另一方面，奶酪産品的毛利率要高出液态奶不少。普通液态牛奶的毛利率在30%至35%之間，而奶酪制品的毛利率卻能達到35%-40%。
在這種盈利勢頭良好的驅使下，不僅催生了大量新的奶酪品牌，也引得傳統乳業公司都關注到奶酪棒市場，試圖來分得一杯羹。
一時之間，各種新的品牌紛紛紮堆擠入奶酪棒賽道，引發了競争大内卷。但實際上，各種奶酪棒在口味、營養方面并沒有本質化的差别，發展到現在，出現增速放緩甚至是倒退，其實是可以預料到的事情。
另外，奶酪棒的高定價也是一個會降低消費頻次的因素。雖然在各大商場的冷藏貨架裡賣出了不低的溢價，但其實奶酪棒的制造門檻并不高。
小紅書上就有許多人po出自制奶酪棒的教程，以超低成本實作“奶酪棒自由”其實是輕而易舉就能做到的事情。
由此看來，妙可藍多出現“賣不動了”的現象，是一件出于“内外夾擊”且有迹可循的事情。
資本催熟的營銷大戶
妙可藍多賺到的錢都去哪裡了？答案是非常大一部分都投放在廣告宣傳營銷上了。
它們用在營銷方面的費用一直是居高不下。據資料顯示，自2018年到2024年，妙可藍多用于廣告營銷的花銷，高達31.49億元。
比如請國民度較高的女演員孫俪來當代言人。
還有和各種大IP的聯名營銷，比如寶可夢、叮當貓、皮卡丘、“汪汪隊立大功”等家喻戶曉、深受兒童歡迎的動畫形象，大大激發了小朋友們的購買欲，也賺足了大衆眼球。
在廣告制作方面，改編《兩隻老虎》兒歌，洗腦式傳播妙可藍多的奶酪棒産品。而在廣告中不斷重複的“奶酪就選妙可藍多”廣告詞也已經深入人心。
在這種重金宣傳之下，妙可藍多憑借着一己之力，一方面形成了品牌效應，另一方面也将中國的奶酪市場快速擴大。
一時興起的奶酪市場，顯然是被資本一手催熟的産物。而當風口過後，浪潮褪去，是誰在“裸泳”？妙可藍多出現難以為繼的現象，也是這場資本遊戲之下的具象展現。
“小孩最愛”的奶酪棒
到底是不是健康食品？
奶酪棒的最大目标群體，無疑是瞄準了處于生長發育期的廣大兒童們。妙可藍多從一開始就找準了切口，将視線瞄準了“寶媽”和中産家庭。
奶酪棒和傳統棒棒糖的形态非常類似，棍棒的形狀便于兒童抓取，以及色彩缤紛、圖案繁複的産品包裝，非常吸引小朋友們的眼球。
在鋪天蓋地的營銷宣傳中，奶酪制品企業總會大肆宣稱奶酪棒中富含着各式各樣的營養成分，對兒童的生長發育特别是鈣質補充十分有益。
而高蛋白、高鈣的營養屬性作為奶酪棒的核心競争力，促使它在奶酪零售市場異軍突起。
比起小孩子愛吃辣條、薯片等高糖高油高鹽的“垃圾食品”會引起家長對孩子健康問題的擔心和憂慮，不少中産家長其實非常樂于看到孩子愛吃奶酪棒的現象。
在食品安全頻發、預制菜大為盛行的今時今日，奶酪棒行業瞄準的是中産家庭的育童需求，安全、健康的品牌宣傳迎合的是各大家長的育兒焦慮。
由此奶酪棒的核心目标消費人群是家庭消費者，特别是中産家庭。奶酪棒風潮的驟然興起，使之成為家長為孩子購買營養品和零食的優先選擇。
但奶酪棒真如宣傳中所說的是健康食品嗎？這幾年來，也有各種各樣不同的聲音出現。
配料幹淨程度、奶香味、口感作為各大顧客在消費奶酪棒時最為關注的因素，特别是配料表是否幹淨，是家長在談論不同品牌奶酪棒時最為集中的話題。
不少家長都反映，有些奶酪棒的配料表中添加劑成分實在是太多了。包括為了吃起來更加香甜和迎合兒童口味而增添的糖分，如果大量攝入，對兒童的生長發育其實并不有利。
而有些奶酪棒裡幾乎沒有奶酪，奶酪棒的構成其實是“少量奶酪、水分、糖分和各種添加劑的組合”。包括為了使奶酪棒吃起來像是果凍或是雙皮奶的口感。大量明膠的添加，過多的攝入更是對身體無益。
不少消費者直言奶酪棒就是“智商稅”，隻是一個被精美包裝起來的垃圾食品的聲量其實并不在少數。
中國的奶酪市場
中國人的蛋白質攝入，傳統路線是以豆腐、豆漿等大豆制品為主。自世紀之交之後以麥當勞、肯德基為代表的西式快餐連鎖品牌進入中國市場後，越來越多的西式餐飲習慣湧入國人生活。
近年來，中産階級追求健康生活的熱潮是越來越洶湧。對“蛋白質”攝入的焦慮也是居高不下。比如城市白領在健身時必不可缺的蛋白粉，在肉類選擇也傾向于牛肉、雞胸肉等蛋白質含量高的食物。
而相比于肉制品這種日常生活必需和購買頻率高的食物，奶酪棒的可替代性其實是非常高的。
在補充蛋白質營養方面，存在着許多比奶酪棒更好的選擇。比如液态牛奶對于大衆來說是更日常、更普遍的蛋白質來源，光靠幾根奶酪棒是不太足夠的。
還有一個方面是近期來，妙可藍多轉而投入到“常溫型奶酪棒”的研發上，這也許并不是一件好事。
在目前對各種健康食品趨之若鹜的潮流中，奶酪棒能夠風靡一時、受到家長的歡迎，靠得就是健康、對孩子好的印象。而“低溫”意味着保存期限短，更是意味着新鮮和健康。
若是轉變印象為“可常溫儲存”，這便意味着添加了更多的防腐劑，這會打破消費者對奶酪棒健康屬性的固有認知。
若是打破了對奶酪棒作為“低溫儲藏食物”的印象，這非常可能會影響大衆對整個奶酪棒品類的健康認知。
不斷優化奶酪棒的配方，更新奶酪棒的健康屬性，要走的路應該是緊緊順應消費者對健康食品的需求，持續打造“更健康的兒童營養零食”，這可能才是試圖走“奶酪棒主導品牌”的更優路徑。
由此可見，妙可藍多雖然作為行業第一品牌，出現如此急遽的下滑，也實屬正常現象。
畢竟奶酪本就不是中國消費者的日常飲食，若是無法加入國人一日三餐的飯桌，它便注定隻能扮演可有可無的零食角色。而國内的零食賽道競争如此激烈，奶酪棒的高溢價似乎并不占任何優勢。
也許營銷的風潮會一時迷住諸多商家的眼睛，而更多的是喜新厭舊的消費者褪去消費熱情之後，大家會發現選擇并不隻是局限在奶酪棒上，畢竟可替代的蛋白質補充産品實在太多了。
這就需要奶酪産品不斷進行疊代和創新，除了妙可藍多所選的開發常溫儲存型奶酪，更需要的也許是消費市場的開拓。在消費群體方面，從兒童擴充到成人，更多推出适合成年人的奶酪産品。
寫在最後
消費者會日常選擇購買奶酪的消費習慣養成之路，其實還任重道遠。
雖然“白人飯”的概念在網上營銷得風生水起，但事實上中國人的飲食文化基因中深深根植的飲食習慣并不會如此輕易被沖擊和改變。
目前的奶酪市場，比較集中在一二線大城市中，尚未下沉深入到三四線以及以下的市場。有待開拓的市場其實仍然非常龐大。
但奶酪棒的定價顯而易見是不低的，這仍然是盯準了一二線的中産家庭，目的就是要中産家庭為健康的觀念大掏腰包。
若是想要打入下沉市場，同時還要考慮如何能不淪陷在價格戰的惡性循環中，這需要企業更為深入的探索和創新。
#頭條創作挑戰賽#
國内營運最早的财經自媒體，百萬商界精英的必備讀本，聚焦每日熱點事件、财經人物、創投故事、财富商機等内容！每日為您提供更真實、更專業的商業報道，歡迎關注@首席商業智慧