- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
引言 在电商这块大蛋糕前人人都想到分一块，可偏偏有人反其道而行之。
在电商大红大紫的时代，不少企业挤破脑袋都想要分到一杯羹。红牛偏偏不惯着电商，决定全面下架电商产品。红牛的这一决定引起了业内外界人士的注意。
可以看出，红牛这次是彻底对电商平台失望了才会采取这么激进的举措。
全面关停电商平台
建立黑名单
近日，华彬快速消费品集团（即中国红牛）宣布全面关停2B、2C及区域社区电商平台。并要期限在一个月内完成对所有涉及低价扰乱市场秩序电商平台的整治。
为了表示他们是认真的。对外，如在4月10日后进行冲货则严惩不贷。对内，如有违规，将扣除季度考评金额，情节严重将降级降职甚至调岗。
除此之外，红牛还建立了黑名单。不少小程序、淘宝、京东等电商平台都在黑名单上。
就是说，如果有人向黑名单里的平台供货，就要为其付出代价。
对于红牛这一举措，有网友表示，“主要是网上也卖不动，如果网上能卖十几个亿，他还会退网吗?”
但红牛这么做的目的也很简单，就是为了保证渠道利润，防止窜货乱价的现象。
事实上，这也不是红牛第一次说要和电商平台说“分手”。
早在2017年，经销商因完成不了年度销售任务而无法得到红牛的优惠和奖励，进而选择开始低价销售和窜货，导致渠道价格混乱，渠道客户利润下降。
次年，红牛就就对阿里零售通进行封杀，并禁止南方的所有供货商向其进货。敢硬刚阿里，除了红牛是谁都不敢想的。不过现在阿里零售通也已经关门大吉了。
不过红牛那次并没有完全封杀B2B，最后选择了“百世店加”作为合作电商。
分享一个热知识，价盘是成熟品牌的重要一个部分，乱价就等同于乱产品，而一款成熟的产品是一个企业多年的心血，经销商的操作摆明是要红牛的命。
要是电商环境好的话谁会选择自断门路呢。究其原因，就是电商平台不断扰乱快消市场的秩序，为了稳定市场价格，保住品牌价值，红牛不得不退出。
也有不少网友表示支持红牛这一决定，“打击电商支持实体商业，实体店实在是太难了！”
窜货也分良性和恶性。如果说是良性窜货，则是带动销售的行为。此行为是有利于市场发展的，对红牛销售也是一件好事。
而恶性窜货则是未经授权，扰乱市场秩序。一般都是渠道中间商以报复上游厂家的行为，目的是获取巨大的利润。
整顿经销商
拒绝窜货乱价
电商的崛起给品牌带来了源源不断的红利，但事实上，电商也在不断“反噬”品牌，这也给品牌带来了更大的挑战。
电商的窜货现象让不少品牌感到头大，明明定好的售价，为了吸引消费者，电商平台上的售价比官方价格低了好几倍。
在快消市场里，禁止经销商向电商供货的不止有红牛一家。
2017年，易久批平台就因为窜货的问题，被牛栏山的经销商堵门，反对易久批将其他地方的货窜到当地进行低价售卖，该行为破坏了当地的市场价格。
同年，也是为了维持市场秩序，五粮液发出公告表示停止与6家电商平台的合作。
公告里称由于经销商和易久批等电商平台合作，导致货物全国“飞”，造成市场秩序混乱。
除此之外，还有中粮可口可乐、卫龙等品牌均出台相关文件，表示不会再向电商平台供货，点名拒绝一些社区团购平台扰乱市场。
有不少大家眼熟的社区团购企业就曾因为不正当价格行为被处罚，比如橙心优选、多多买菜、美团优选等，最低罚款金额50万，最高罚款金额达到150万元。
这些平台通过采取直降、发放优惠券的方式使大量商品销售价格低于进货成本，不仅扰乱了正常的市场秩序，还构成了低价倾销的违法行为。
同样在医药市场，多家药企纷纷投诉“药师帮”、“淘宝”以及“好药师”等平台长期用低价售卖企业产品，严重影响市场价格。
经销商为了销量和人气，低价倾销不单会导致市场经济被扰乱，还容易出现山寨产品、以次充好的问题。
在去年的时候，消费者齐先生在直播间里买到了一箱家的山寨红牛。原本一罐6元的红牛，在直播间里一箱70元，也就是一瓶3块不到。
见此，齐先生以为捡到大便宜，一口气下单了五箱。但收到货以后，齐先生却发现味道不对。
和正品仔细对比后才发现自己买到了山寨货。虽然都是金黄色的易拉罐，但正品红牛上的英文是“redbull”，而山寨货上写的是“redbeuii”。
本该让所有参与市场经济的上下游产业链都能获得市场份额，电商平台这种窜货乱价的操作无非是在糟蹋市场。
红牛这次宣布退出电商平台不过是迟早的事，这一举措让不少人看到了电商存在的问题，进而重新审视电商与传统渠道之间的关系。
不过，相比红牛，可口可乐和农夫山泉为了平衡各方利益，将线上线下相融合，推出专属以及定制的促销，在保住品牌形象的同时又保证了更高的利润空间。
红牛退出电商平台可能也只能在短期内可以制止电商对市场价格的破坏。
但根据目前消费者的消费习惯，更多的是使用电商平台进行购物。宣布退出电商可能会流失一部分年轻消费者。
所以红牛还需要找到更为合适的方法去平衡各方利益，以及制定相对应的战略。
功能性饮料的竞争
谁能笑到最后
华彬红牛销量的下滑，除了有经销商的原因，与母公司泰国天丝的长期纠纷也是其中一个原因。
“双牛之争”可以说是闹得不可开交，沸沸扬扬。这场关于商标的纠纷始于2016年，直到今天还没迎来大结局，也不知道何时才是个头。
自从开始商标战后，华彬红牛的销售额开始连续走低。
2016年中国红牛销售额为210亿元，相较于2015年下滑9%，等到2017年的时候再降7%，销售额跌破200亿元，
也不知道是不是为了不再受制于人，自华彬与天丝开始商标战的时候，华彬推出400毫升的战马功能饮料。有消费者表示比红牛好喝，也有人说和红牛一个味道。
很难不让人怀疑华彬是否想要利用战马代替红牛，从而结束这场长达七年多的纠纷。
2018年，战马如同它的名字一样猛，只用了两年就实现了销售总额达到8.3亿元。在华彬的运营下，发展趋势向好。
正当大家以为华彬可以玩转“替代文学”的时候，战马却没有让华彬如愿以偿。
由于疫情原因，2021年，战马销量开始下滑，除此之外，华彬的另外两个产品唯他可可和VOSS的情况也不是很好。
当华彬一直沉浸在商标战的时候，东鹏顶着“累了困了，和东鹏饮料”的广告语作为红牛的“平替”打进了功能型饮料的赛道。
“双牛之争”无疑给东鹏特饮做了助攻。
东鹏饮料2009年正式上线东鹏特饮，上线后便开始一路狂飙。2021年，东鹏在上交所正式上市，成为“中国饮料第一股”，实现“弯道超车”。
而2016年至2027年期间，中国红牛市场份额从63%下滑至58%，同样的期间，东鹏特饮从30%增至40%。
天丝红牛和东鹏特饮的双面夹击，加上华彬内部也没有能够与之抗衡的产品。夹缝生存的华彬红牛一步步陷入窘境。不得不说，华彬红牛实在是太难了。
对比华彬红牛，东鹏特饮用低价优势下沉市场，以次俘获了不少男性。
华彬红牛的逐渐落寞，让不少网友期待东鹏的崛起，称“红牛退出市场，东鹏接上。”
除此之外，还有不少后起之秀都想分得功能饮料这块大蛋糕，获得市场的认可。不过最终都没有达到自己想要的效果。
写在最后
在快消品下细分的功能饮料赛道中，前有头部企业，后有后起之秀。竞争激烈的市场环境也代表着消费者有更多的选择。
而红牛作为功能饮料的巨头企业，每一个决定都在影响着市场。在“双牛之争”还未得到最终结果之前，每一个功能性饮料产品都有发展的机会。
总的来说，对于电商平台低价倾销的问题，虽然说不少快消企业都有应对政策和处罚条例，但红牛这次的全面封杀，让其他企业不得不重新审视这个问题，即在电商的时代里，传统企业如何平衡好上下游，实现共同发展。
对于功能型饮料，您是选择红牛还是东鹏特饮亦或是其他品牌的功能性饮料？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
#头条创作挑战赛#
国内运营较早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业智慧