随着中国品牌迈向高质量发展,越来越多的中国企业意识到“品牌”的重要性。品牌想要从无到有,从有到“红”,乃至实现“长红”,绝非短短几年之功。
以中国饮料行业为例,上个世纪末叱咤市场的饮料品牌中,经过近30年大浪淘沙后,屹立不倒的已是少见,能实现长红的更堪称凤毛麟角。
中国品牌如何跨越经济周期实现长红?已屹立功能饮料市场潮头28年的红牛维生素功能饮料(下称“中国红牛”),是一个很好的样本。在中国红牛身上,能看到品牌与时代的关系,也能看到一个品牌如何构筑产业链和消费生态,稳中求进的成长历程。
2022年,在诸多挑战下,中国红牛统筹发展和食品安全、保供和就业,扎实做好红牛维生素功能饮料生产和销售工作。截至9月30日,前三季度中国红牛完成全年任务约85%,真正成为中国功能饮料行业发展的压舱石。
长期主义:至少要看五十年发展
20世纪70年代,泰国商人许书标发明了“KratingDaeng”。1993年,许书标在海南建厂。后来,他遇到华彬集团创始人严彬,两人决定合作。严彬几度实地考察,几番深入谈判,成功牵线中泰企业合作,1995年12月25日,中国红牛正式创立。
为这一天的到来,中国红牛的牵牛人,红牛在中国的实际操盘者华彬集团及其董事长严彬做了大量工作。
首先,中国红牛创始股东包括两家国有企业,经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批,合资公司才得以成立。
其次,中国红牛会同当时多个主管部门以及相关专家进行了技术论证,最终将红牛饮料中的营养及添加剂的含量调整至国家相关标准的允许量。随后,中国食品工业总公司申请并拿到“维生素功能饮料”生产批文,深圳中浩成功购买了“斗牛图案商标”,中国红牛成为国内率先获得保健食品批文的功能性饮料。
最后,合资各方在设立合资公司《合资合同》和《章程》之前,还签署了一份50年“协议书”。这份合作协议,说明彼时合作各方在这件事上达成一致:中国红牛至少要做五十年。这个决定避免了市场投机主义,可以说,中国红牛28年的辉煌,成功的种子在一开始就埋下了。
建设品牌:找到消费者切实需求
中国红牛敏锐捕捉到驾驶群体对红牛的需求,并由此开创崭新赛道。严彬将其创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”,既让消费者知情饮料的成分和功效,也开创了一个全新的品类。
创业初期,中国红牛曾花费大量资金投入做广告,虽然一开始效果有限,但由于品牌发展与中国经济发展的步调一致,广而告之的品牌前瞻性投入战略的实效就自然逐步显现。
为了将这一战略落地,严彬还将全国管理团队30余人集中在北京郊区的一个酒店里闭门头脑风暴,就是要创造一个朗朗上口的广告语。最后,“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”成为大家一致的选择。
红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指,三者紧密结合,才创造出中国红牛不可复制的商业成功。
商标方面,为了使红牛在全球市场保持一致的调性,严彬安排人与“斗牛”图案商标注册所有人协调沟通,买断该枚商标部分所有权。包装方面,为了实现贴合本地化的独特外观包装,中国红牛遵循中国消费者审美,和合作伙伴多次研发,试验了41次,拉环试验了数十万次,最终才采用了更有质感和符合国人审美的金色罐体,这一用就是20多年。运营方面,为培育消费市场,严彬提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。早期,中国红牛还大手笔赞助富有中国特色的各项体育赛事,并通过一年数十万次线下渠道活动和传播,使品牌逐渐深入人心。
完善产业、消费生态,积累品牌护城河
28年来积累的商誉和诚信,是中国红牛坚固的护城河,经销商、合作伙伴、员工亲如一家的感情,则是中国红牛最坚固的堡垒。
谈及中国红牛,一位合作20多年的经销商说,“很坦诚地说,在当时像红牛这么贵的饮料,我们并不看好,但是我们看好红牛这个团队,以及这个公司背后的实力,所以我们愿意接过来代理。从3000箱起步,做到现在的成绩,其间中国红牛对我们始终保持信任、专一,从没想过找其他的经销商,不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”
华彬集团坚持深耕中国市场,不断加码投资实业,如今全国有5个现代化生产基地持续供应产品。其中,江苏宜兴生产基地经过近十年发展,已成为中国红牛第四个完成100亿罐产量的生产基地,税收贡献多年位居宜兴首位。
十年来,中国红牛各生产基地融入当地经济、社会各项建设工作中,同时主动承担社会责任,注重生产安全、环境保护、就业扶贫以及公益慈善事业,获得了“消费者信任产品”“诚信示范企业”“中国饮料行业节水优秀企业”等荣誉。
中国红牛的企业文化中,有一条很重要的理念是“逢山开路,遇水架桥”。从创建伊始,中国红牛就有中国特色的使命,独立的愿景、价值观,有适应中国市场潮流的发展方向和明确路径,有独具中国特色的组织架构,并由此走上了一条独特的品牌创立和发展之路。