撰文丨少波
編輯丨文清
來源 | 鑒鋒
社群，作為私域體系下的使用者營運主陣地，很少能見到有品牌撐過以年為機關的營運周期。作為被拉進無數個社群的消費者，經常眼見品牌拉新人，眼見品牌促活躍，眼見品牌群涼涼。
要論穿越了營運周期的品牌社群，如海底撈針，存在但難尋。永璞咖啡的「島民社群」算是為數不多的存在——營運三年多後，品牌動作依舊不變形、使用者時常有回應。
為何這件事一個賣咖啡的品牌可以做到？核心在于永璞的私域并不直接賣貨，而是建立起了一個分享生活方式的「理想國」，并将這套體系從私域延伸到了公域。換句話說，永璞在通過内容不斷告訴消費者，“你向往的生活方式，我已經在其中等着你了”。
成立于2014年的永璞咖啡，近10年來經曆了一系列的産品疊代和品牌探索，一步步打造了溫暖人心的「永璞宇宙」：别具一格的IP石端正、承載使用者羁絆的小程式永璞小島、不缺故事的《島民月刊》、與此同時，它還做自己的播客，講愛咖啡的露營家、健身愛好者、插畫師們的生活，還贊助一些它喜歡的主播開播客，請他們講一些跟自己調性相似的商業公司的故事。
感性營銷之外，永璞也常年在天貓平台咖啡液類目銷量TOP榜，成為咖啡市場最受矚目的黑馬。
今天這篇全域研究專題的第三期内容，營運深度精選就以永璞咖啡為例，一起來通過它從私域延伸到公域的「生活方式」分享，來探究品牌全域營運的靈魂之内容營運。具體展開方式如下：
1、永璞咖啡的「金字塔」結構
2、圍繞微信展開的全域經營矩陣
3、消費品牌的終局，或死亡，或成為一家内容公司
01.永璞咖啡的「金字塔」結構
當品牌在談論生活方式時，其實是件很抽象的事，我們來看永璞是如何讓這件事變得具象化——
為使用者組建專屬的“永璞小島”，發行紙質版雜志《島民月刊》，推出經營類小遊戲“小島咖啡店”，每年舉辦一場“靈感藝術節”……在新消費品牌同質化嚴重的時候，永璞正在以看似“不務正業”的形式，打造屬于自己的品牌壁壘。讓使用者對于品牌所談論的生活方式，觸手可得。
對于永璞創始人鐵皮來說，“消費品牌不隻賣産品，更應打造一種生活方式，為使用者帶來更大的價值。”
是以，如果拆解永璞咖啡的品牌金字塔結構，最上層的應是由IP石端正建構起的文化輸出；中間層就是由此延伸出的生活方式；最底層是賣咖啡，也就是做消費者認同的好産品。
從下向上來看，永璞自有供應鍊生産出來的産品，通過天貓、京東、抖音等線上電商以及盒馬鮮生、Olé等線下商超銷售給使用者；擷取的利潤猶如大樹的根系不斷地給上方所倡導的生活方式提供養分，長出了靈感藝術節、小島廣播站、島民月刊等内容産物；最終将品牌所具像化展示出的價值觀、精神追求、文化屬性賦予到IP石端正形象上。
随着品牌的持續經營，每一層也都會生長出的新枝葉，填補進來新的管道觸點和内容産物，但層級結構不會變，形成相對穩固的品牌金字塔結構。
在金字塔結構之下，我們再具體來看永璞的全域經營矩陣。
02.圍繞微信展開的全域經營矩陣
石端正-品牌IP
2019年10月，永璞建立了自己的IP“石端正”，具有中國元素的「守護神-石獅子」，憨萌又有正義感，同時诠釋品牌價值觀：做端正的産品和人。
IP自帶話題屬性，在社交管道掀起不小的驚濤駭浪。初期通過微網誌發起#石端正在哪裡#的話題，在半個月的時間就收到了超過300人投稿，累計超過1000張插畫、創意圖檔等。而同時「永璞」也開創星球系列的科技元素包裝設計，小飛碟、灰碟包等等，引得其他品牌争相聯名。
永璞咖啡在與會員接觸的每一個觸點上——無論是企微客服、微信小程式、遊戲，還是開發的周邊産品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以傳達品牌有溫度的調性和文化。
在永璞咖啡聯合創始人毛栗子看來，“長期打造的IP「石端正」具有很強的賦能”。周邊闆塊的存在，大大降低了陷入“咖啡内卷”的機率——不需要打“價格戰”，而是用IP石端正周邊産品去吸引使用者，用“生活陪伴”去打動使用者，當然也不必再去考慮真人IP會遇到的人事變動和塌房事件。
永璞小島-小程式+小遊戲
2020年底，永璞開始思考要打造永璞生态，進行品牌文化輸出。
于是，在微信小程式中建立了一個虛拟小島——永璞小島。無論消費與否，使用者都可以登島遊玩，通過簽到等方式收集積分兌換禮品。這個小島上也有自己的虛拟貨币——“端正币”，端正币可以兌換周邊，另外還設定了獎勵使用者的虛拟徽章。
“可能與咖啡沒那麼強的關聯，隻是一個虛拟世界，我們希望永璞島民除了消費外，更多意識到是來這裡擷取資訊。”這是永璞創始人對于小島建立的初衷。
對于喜歡咖啡的文藝青年來說，大都有經營一家咖啡館的夢想，是以永璞還在小島上上線了“小島咖啡館”這個小遊戲。
有趣的是，粉絲們不僅可以在這個虛拟咖啡館裡開發一些創意的飲品，在現實生活中，這些飲品也可以複刻出來，是以又有了線上和線下的關聯。
島民社群-企微社群
永璞咖啡CEO鐵皮曾提到現在很多品牌做私域的一個誤區，通過獎勵的方式讓很多人加入私域群，比如返現5元等等，為了KPI去做。把使用者當做韭菜來收割，就是在群裡賣東西，但實際上這樣的群很難真正活躍起來。
事實上很多品牌在做私域時都會陷入這樣一個尴尬的情況，去做一個裂變或者團購活動，最大限度地把消費者拉進來，但最終實際成交數卻遠低于實際人數，因為大部分消費者進來的目的僅僅是領取那些免費的小禮品、紅包、樣品等等。商家想割消費者的韭菜，消費者也想薅商家的羊毛，這樣的“私域”完全無法達到使用者留存和轉化的目的。
永璞在公衆号、社群等私域場景裡幾乎不直接帶貨，而是通過持續的使用者互動确定性帶來巨大的品牌認同價值，為天貓旗艦店引流，實作使用者連接配接與轉化。永璞創始人也曾透露，一年複購3次以上的使用者有不少都來自永璞的私域管道，這個占比還在持續上升。
是以，當下可以看到的是，越來越多的品牌，也開始秉持與永璞一樣的私域營運理念與政策，即使能在私域裡賣貨，也并不會把打折促銷作為私域營運的核心目标和主要價值貢獻，而是把利用私域精耕使用者帶來持續增長作為核心要訣。
小島廣播站-公衆号+視訊号
公衆号和視訊号是永璞的内容樞紐，尤其以視訊号為例，串聯起了視訊、音頻、表情等内容形式以及小店轉化入口。
在視訊類内容中，永璞以#小島串門、#咖啡店1001種喝法、#咖啡事小生活是大，三條主題生成内容，無一例外均是講述小而美的生活方式。
永璞自己做的音頻欄目也就是小島廣播站，主播不會和使用者聊品牌成立時間、想做什麼、産品怎麼樣，更多的是在講述生活、了解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡沒有關系的任何事情。
在永璞播客的主理人看來，希望咖啡可以像中國的豆漿一樣，非常接地氣地出現在人們生活裡，柔和地向使用者傳遞永璞所信仰的生活方式。
「理想國」在公域中的延伸
在微信建構的私域體系之外，永璞咖啡還在微網誌、抖音、小紅書、B站、小宇宙等公域管道向使用者群體傳遞美好的生活方式理念，用非商業化的内容建構品牌和使用者的精神之島。
03.消費品牌的終局，或死亡，或成為一家内容公司
大多數消費品牌對于使用者來說，很難做到不可替代，尤其是在産品功能同質化、使用者接收資訊過載的當下。
要想讓使用者産生購買，前提是要讓使用者能夠看見你，這就意味着品牌要麼線上下擁有龐大的終端管道覆寫度，要麼線上上能夠通過内容不斷刷存在感。相對來說，後者更有四兩撥千斤的效果。
做私域，要把自己當成一家内容公司
是以，在品牌的私域體系中，其本質價值不是提供「人找貨」的貨架，這是傳統電商和線下商超幹的事；而是要建構起「貨找人」的場景，不是直接實作商品流，而是重在實作資訊流，不是流量收割，而是使用者養成。
換句話說，決定品牌私域使用者活躍度和粘性的，不是消費頻率、不是客單價，而是使用者對一個品牌所經營産品和服務總體的「内容需求強度」。
内容是指消費者進行購買決策所需的各種資訊，包括且不限于與品類相關的、品牌相關的、商品相關的、服務相關的；與選購知識相關的、與生活方式相關的、與促銷活動相關的、與公益推廣相關的，等等。
說白了，使用者并不在意被你的推送資訊打擾，但前提是，你是日複一日機械式地推送産品購買連結，還是将恰好使用者有需求的内容推送給他。
以永璞為例，在推送給使用者的内容中，藏進去了對于生活方式的表達，當消費者從中找到了共鳴時，他們就趨于認同這個品牌的産品和服務是優秀的，也是更值得信賴的。
大家都認同「生活方式」的表達非常重要，特别是對于消費品來說更重要。但是生活方式不能隻是嘴巴上說說，還必須要通過内容讓使用者感覺到。
如何解決内容生産的問題
在将内容放置到品牌經營的優先項後，接下來需要解決的就是如何生産出内容。上面提到的「内容需求強度」其實可以拆分為「話題豐富度」✖️「商品豐富度」。
「内容需求強度」首先取決于行業的「話題豐富度」。
消費品牌所在行業的話題豐富度越高，使用者對該品牌的“内容需求強度”就越高，也就意味着該品牌的内容營運能力越強，私域營運的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發揮的威力和價值越大。
以永璞為例，其所在的咖啡賽道本身就充滿話題度，從咖啡豆的産地到豆子的烘焙方式再到沖泡方法，掰開了揉碎了大有内容可講。永璞選擇的方式是，結合咖啡液百搭的特性切入，通過分享各類咖啡特調飲品，幫使用者解鎖更多産品的使用方式。
在永璞的視訊号介紹中，立志要挑戰1001種咖啡特調，截止目前已經釋出了276期特調制作内容。
再從「商品豐富度」來看，仍是以永璞為例，其SKU會比較簡單一點，如果不算單一裝或組合裝等這種規格，基本在10個以内。乍看在這一點上，永璞并不具備内容優勢。
但永璞的厲害之處就在于，用有限的産品SKU，通過聯名、周邊制造出更多SKU，大大提升了商品的豐富度，擁有了更多内容制作原料。
對于将聯名玩成了品牌日常營運動作的永璞來說，相比聯名款的銷量，更在意的是由此給使用者帶來的新鮮感和話題度。
而且很妙的是，在私域裡推廣聯名新品，對使用者來說不是一種消耗，而是最好的“能量補給”。因為私域營運需要内容，而聯名款是使用者最喜歡、最需要的内容之一，也是最能展現品牌力的内容之一。
最好的内容是共創出來的
品牌的内容營運不能隻依靠自己的團隊，而是要和更多的使用者一起共創。且邀請使用者參與共創的内容，也更能觸動到使用者本身。
而永璞也正是使用者共創的忠實踐行者，從IP-石端正形象設計開始，短短半個月就收到了上千幅使用者的返圖；
再到開學季和中秋節等節點，永璞邀請使用者以石端正為主角進行繪畫，有些畫非常專業，有的使用者雖然不是專業畫手，但是能看出非常用心；
除了畫，永璞還和使用者在環保方面進行一些共創，比如說把快遞盒、包裝盒進行再利用。使用者們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什麼商業價值的互動，卻在跟使用者建立更深的情感連結。
不止于此，截止目前已經釋出35期的《島民月刊》，最初也是永璞同僚用業務時間和部分島民一起去共創完成的内容，借助一系列的美好事物，去傳達永璞的品牌價值觀。
在播客中曾有使用者這樣評價：“永璞出雜志這點很妙啊，用相對較輕的方式複刻了大家理想中想經營的「有文學意味」咖啡店的屬性，而且範圍擴大到生活方式，聽起來還是UGC主導，更容易鞏固核心使用者群。隻要咖啡賣的好，雜志的出版量可以向宜家《家居指南》看齊。”
除以上共創内容外，通過和社群使用者的互動，往往還能得到一手市場調研資訊。
在一次訪談中，永璞咖啡被問到“如何去做使用者需求洞察”時，創始人鐵皮表示：“通常大家都會回答‘調研’‘大資料’，而永璞很簡單，我們有‘小璞友’社群，大家在群裡許願，我們就實作願望！”
這意味着，永璞可以更直覺了解使用者需求，更有針對性地更新産品和營運政策。
04.寫在結尾
當消費品牌完成從0到1的原始積累後，在走向從1到10的過程中，通常面前會面臨品類延伸的選擇，此時會有兩條路擺在眼前：
一條是親緣延伸：基于大衆對物質層面的關聯了解采取親緣品類延伸，例如從羽絨服品類擴張到防曬服品類，這是相對保險的方式；
另一條是文化延伸:從精神層面入手建立一種價值觀和生活方式，産生文化影響，進而進行産業擴張，例如從戶外服飾品類擴張到釣具品類。
如果說親緣延伸是相對安全的延伸手段，那麼文化延伸則是冒險者的樂園。販賣生活方式的品牌或企業，需要品牌團隊本身具有相當強的内容駕馭能力以及人性的洞察力。
企業能夠獲得的好處，就是從此将不再受原始品類的競争限制，可以進入到一個自由的發展賽道中。當品牌懂得引導或建立一種生活方式時，那麼品類延伸将不隻停留在所處品類上遊或下遊的親緣品類中，它将進入品牌所界定的目标人群生活中的方方面面。
小米如此，三得利如此，永璞也有這樣的趨勢。正如永璞創始人鐵皮的觀點：“未來，永璞咖啡也會變成一個生活方式的品牌矩陣，核心是咖啡”
“On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan，翻譯過來大意為“慢慢抵達咖啡之境”。這種慢慢可以讓品牌有更多的沉澱，也可以讓品牌有更強的生命力。
塑造生活方式注定是一個緩慢的過程，而在悠長的時光中最重要的就是熱愛生活，這就是永璞的浪漫，也是永璞在全域中展現的品牌氣質。
而永璞對于當下咖啡行業的經營思路，或許也正如麥肯錫所預言：Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質，也在意商品的顔值和背後的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領行業未來。
參考内容：
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