作者︱懂酒哥
“年輕化”已經成為白酒行業老生常談的話題，但時至今日，似乎隻有酒企在卯足力氣搞“年輕化”，希望可以吸引年輕人的注意力，年輕人本身卻對酒企的努力并不那麼在意。
年輕人可以不愛
有人認為，當代年輕人之是以不喜歡白酒是對酒桌文化嗤之以鼻；有人覺得，年輕人不愛喝酒，隻是閱曆未到；也有人覺得，在年輕人眼中，傳統白酒顯得老氣無趣，他們更傾向于新穎、前衛的事物。
各類調查顯示，年輕人不愛喝白酒，已經不再是疑問句，而是肯定句。根據裡斯戰略定位咨詢釋出的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什麼酒”的回答中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。
細究年輕人遠離白酒的原因，白酒的高度和口感成為重要的因素之一，辛辣刺激的味道讓不少年輕消費者對白酒望而卻步。相比之下，他們更喜歡紅酒、啤酒等口感溫和，容易入口的低度酒飲。
而在消費場景方面，相較于白酒的商務、禮贈等正式拘束的場景，年輕一代的消費場景則更加輕松、多元，無論是聚會、露營，還是佐餐、獨酌，在氛圍上都很自由輕松。
事實上，不隻是白酒，據日本Asahi啤酒株式會社調查顯示，20歲到60歲約8000萬人口中，不喝酒的人數高達約4000萬，其中以20到30歲的年輕人居多，半數以上都不喝酒。随着近10年來日本的酒精飲品銷量下滑，年輕一代更是呈現出“遠離酒精”的趨勢。
酒企不得不争
盡管年輕人有種種理由遠離白酒，但年輕消費群體，依舊是白酒企業的重要戰場。
據國家統計局的資料顯示，1995年-2009年大陸出生的人口總數約為2.6億。其中95後約為9945萬、00後約為8312萬、05後約為7995萬，占據中國總人口幾乎1/5份額的“Z世代”，正在成為影響中國消費結構與消費市場的中堅力量。
随着消費群體的變化，白酒企業開始使出渾身解數向年輕人的飲酒習慣、飲酒場景、飲酒需求靠攏。
低度酒首當其沖，成為酒企的發力點。據《當代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦胧、慵懶和微醺的狀态。
此前裡斯戰略咨詢釋出的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》也顯示，在2000多位年輕人的調研中，大家對白酒并不感冒。無論是個人小酌還是朋友聚餐，其都更願意選擇啤酒、葡萄酒、果酒等産品，而在酒精度數上，其更偏愛10%vol左右的産品，其次是15%vol和5%vol。
2010年前後，伴随着銳澳和江小白的火爆，低度酒開始逐漸崛起。
有資料顯示，1975—1980年，低度白酒産量占比不足全行業的1%；1980—1985年，低度白酒産量已經達到全行業的20%；1980—1990年，50度以下的白酒占到總産量的50%以上；自2000年以來，低度白酒産量已經占據了90%以上。資料統計，低度酒市場規模預計在2025年将達到742.6億元，2021至2025年年複合增長率可達到30%。
傳統酒企也開始發現低度酒的魅力。日前，茅台推出低度果味氣泡酒“UMEET藍莓氣泡酒” 茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在新品釋出會上表示，UMEET藍莓氣泡酒是茅台順應年輕化、低度化、時尚化、潮飲化發展趨勢布局的重要新品，是豐富産品帶、優化價格帶，打造全茅台品牌産品矩陣的重要嘗試。
除茅台外，五糧液推出雞尾酒“五谷羅尼”、泸州老窖推出盛放花果酒，各大酒企都希望通過低度酒與年輕人建立更多的連結。
在低度酒之後，聯名成為近年來酒企的慣用手段。以茅台為例，從茅台冰淇淋到聯合瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，再到攜手德芙推出“茅小淩酒心巧克力”，茅台努力通過多元創新觸達更多年輕消費者。
據公開資料，茅台與瑞幸聯名産品“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。據不完全統計，近幾年以來，已有十多個酒企與不同領域的品牌合作推出聯名産品約20餘款，五糧液、泸州老窖、汾酒、西鳳酒等企業都曾推出過聯名産品。
在産品創新之餘，管道創新也不可或缺。據《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018—2022年，線上酒類銷售全面增長，白酒成交額複合年均增長超25%;《魔鏡洞察》資料顯示，2023年線上酒類市場各細分品類中，白酒規模達900億元，銷售額同比增速77.7%;2023年雙十一期間，天貓雙十一酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國産白酒成交額增長超過250%。
“i茅台”上線一周年時，累計達到4000萬注冊使用者，15個月内實作營收超212億;五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一資料為19.56億;汾酒電商闆塊2020年營業收入7.59億，到2022年實作了80.11%的高增長，達到17.15億。這些資料足以說明，線上電商的快速發展成為了白酒管道建設的重要支柱。
線下方面，各類快閃店、場景營銷也層出不窮。在今年春糖期間，“五糧液，這YOUNG喝”營銷活動與泸州老窖窖主茶館、露營體驗場景等，都展現了酒業頭部企業積極擁抱年輕一代的發展趨勢與布局。
但無論是聯名還是主題營銷，最終是否能夠轉化為購買力，還需要進一步觀察。同時，白酒行業不停通過跨界聯名試圖進入年輕人的圈層，在年輕人面前“刷存在感”，這無疑在短時間給白酒品牌帶來了高曝光，但每一次破圈嘗試都存在着對現有品牌價值稀釋的風險。
品牌年輕化是一個長期的過程，如何成為“年輕人的社交名片”，同時保持品牌價值和品牌文化傳承，是每一家酒企都要思考的問題。