編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
距離端午佳節還有一個多月的時間，然而在很多市場上已經出現了粽子的身影。尤其電商平台的出現，讓大衆擺脫了節日的限制，實作了吃粽自由。小小的粽子，在新消費時代下爆發了強大商機，我們所熟悉的百年老字号五芳齋更是是以成功登陸了資本市場。
近期五芳齋釋出了2023年度報告，報告期内五芳齋營收26.35億元，同比增長7.04%，歸母淨利潤1.66億元，同比增長19.74%。業績雙增着實讓很多投資人眼前一亮。在釋出2023年報的同時，五芳齋也公布了2024年第一季度财報，不過這份報告卻難有亮點。
今年第一季度，五芳齋營收2.07億元，同比下降4.13%，歸母淨利潤-6975.9萬元，虧損同比增加9.11%。每年第一季度似乎已經成為五芳齋的老大難問題。也無怪很多網友笑稱五芳齋的全年業績全靠第二季度支撐。雖是調侃之言，但這也說明，靠粽子打天下的五芳齋仍未擺脫“節日”的魔咒。
業績遭遇瓶頸，“出圈”未“出界”
2022年8月，五芳齋成功在上交所挂牌，成為“粽子第一股”。對于一個百年老字号來說，能夠登陸資本市場無疑是另一種新生。不過五芳齋在上市後的表現卻有些差強人意，尤其是上市當年，五芳齋的業績就出現了頹勢。
2022年五芳齋營收24.62億元，同比下滑14.87%；歸母淨利潤1.38億元，同比下降28.53%。2023年五芳齋的業績雖有所好轉，營收和利潤都實作了增長，但縱觀其近6年的财務資料，五芳齋的成長速度是極其緩慢的。
2023年五芳齋營收26.35億元，比2018年隻增加了2.12億元，5年營收複合增長率僅為1.69%。在利潤層面，五芳齋雖然穩中向好，但實際上其盈利能力并不出衆。
翻看近兩年的财報不難發現，五芳齋隻有在第二季度的淨利潤為盈利狀态，一、三、四季度的淨利潤均處于虧損狀态。雪上加霜的是，近些年五芳齋的綜合毛利率還在一路下跌。2018年其綜合毛利率為45.24%，而2023年這一數值已經下降至36.8%。
從營收和利潤資料上看，五芳齋的發展早已經進入瓶頸期。但反觀在消費市場，五芳齋的名氣卻越來越盛。與蜜雪冰城、三隻松鼠、五菱、泸溪河、迪士尼等品牌大搞聯名，通過富有創意的廣告營銷獲得了年輕人的喜愛。
毫不誇張地說，現在的五芳齋很難讓人相信是個百年老号。不過在消費市場的“出圈”，卻并沒有讓其産品“出界”。
2023年五芳齋華東地區營收12.88億元，營收占比50.14%，遠高于西南、西北和東北地區。近些年華東、華北、華中三大地區貢獻了五芳齋近70%的營收。
可以說無論是在上市前還是上市後，五芳齋的銷售地域性問題一直沒有解決。雖說現在網絡電商能夠在一定程度上解決産品的地域性問題，但花樣百出的粽子線上下才能綻放生機。
從經銷商數量來看，五芳齋對華東以外的線下管道鋪設并不算積極。2021年五芳齋除華東地區的經銷商數量為191家，2023年這一資料為211家，兩年時間僅增加了20家。五芳齋的線下根據地仍然主要集中在華東市場。
這就不難了解為何五芳齋的業績難以高速發展。其他幾個大區的管道建設沒有跟上，僅依靠線上發力，顯然還不能讓其業績突飛猛進。當然全國性管道的建設并非一朝一夕。解決産業瓶頸，全靠管道并不現實，更何況在管道之前，五芳齋還要擺脫“粽子”的枷鎖。
産業依賴粽子，多元化未見成效
衆所周知，五芳齋的拳頭産品就是粽子。2021年其粽子産品營收曾高達20.07億元。近些年雖然業績有所下滑，但粽子産品的營收規模也一直維持在17億-19億元左右，營收占比接近70%。
毫無疑問，五芳齋未來的業績看點無非就在粽子産品上。如果粽子大賣，五芳齋業績肯定水漲船高。但是一旦粽子滞銷，五芳齋的業績可想而知。那麼粽子到底是不是一本好生意呢？可能并不是。
據資料顯示，2021年大陸粽子市場規模約為84億元，預計今年大陸粽子市場規模将會突破百億。盡管市場在不斷擴容，但競争也越發明顯。
首先生産粽子的技術門檻非常低，而且粽子也屬于消費門檻較低的商品。換而言之，粽子市場沒有護城河一說。是以消費者在購買粽子時，其實買的就是品牌。
五芳齋的品牌力毋庸置疑，但是随着真真老老、知味觀等老字号的強勢崛起，茅台、星巴克、寶格麗等品牌跨界而來，五芳齋的日子并不好過。其在粽子市場上的地位雖然獨占第一檔，但精進的空間已然不多。
其次，粽子具有非常明顯的節日屬性。是以能看到，五芳齋的營收結構有非常明顯的季節性。每年的第一季度，五芳齋都要為第二季度的端午佳節提前做好準備。
可以說每年的上半年，五芳齋都是滿産運作，甚至還要通過外委來完成粽子産量。但是當端午一過，進入下半年，五芳齋的産能是閑置的。每年都會經曆這樣的産能循環，從産能層面，五芳齋這種運作方式是極不健康的。
當然，為了緩解産能問題，擺脫對粽子的依賴，五芳齋還發展了月餅、餐食、蛋制品糕點等業務。不過時至今日，這些業務的發展依舊是不溫不火。
2021—2023年，五芳齋月餅産品營收分别為2.2億元、2.39億元和2.28億元，營收增速已經非常緩慢。更何況月餅和粽子一樣，都具有強烈的節日屬性，對産業結構的調整其實幫助不大。
而五芳齋的餐食業務，在經曆三年的疫情沖擊之後早已經大不如從前。至于蛋制品和糕點業務，隻能說是在原地踏步，近三年的營收規模均在2.6億元左右。
從發展思路上看，五芳齋是想通過多元化來改善産業結構，減少對粽子産業的依賴。不過現在看來，多元化成果收效甚微，反而讓五芳齋的業績更加依賴粽子。從本質上講，多元化可能并不是五芳齋的最優解，缺乏第二曲線才是其最大的産業問題。
産業轉型尚需新核心
2022年底，五芳齋在嘉興開設了首家節令伴手禮店，提供早午晚三餐、下午茶、宵夜等餐飲服務，該門店也提供蛋撻、牛角包等西式烘焙産品。與此同時，五芳齋也開始布局速凍賽道，推出了速凍飯團、速凍水餃馄饨等産品。
在時下大熱的預制菜賽道，五芳齋也從未缺席。在嘉興生産基地興建中央廚房，生産菜肴成品、半成品調理包為餐飲企業提供預制菜服務。發展烘焙、速凍和預制菜這些新産業，五芳齋的意圖非常明顯，就是尋找第二曲線，同時打造“新零售+輕餐飲”全新産業模式。
不過值得懷疑的是，不管是烘焙、預制菜等業務，還是餐飲+零售模式，都稱不上“新核心”。
現制烘焙、速凍和預制菜這三大賽道不僅同質化嚴重，内卷更是有目共睹。五芳齋在這三大領域做嘗試，雖說豐富了産品的多樣性，發掘更多的消費場景，進一步弱化粽子的影響力，但能不能在消費市場“出圈”尚且未知。
從戰略上看，五芳齋發展烘焙、速凍等新業務也是為其“輕餐飲+新零售”的一體化新産業模式做鋪墊，但這條路能不能走得通，未來能否成為其業績的新增長點還有待時間驗證。
這是因為，如果走“輕餐飲+新零售”路線，那麼對線下管道和冷鍊運輸都是一個非常大的考驗。截至2023年12月31日，五芳齋線下直營門店112家，主要集中在嘉興、杭州、上海等華東地區。
在門店數量上，五芳齋的優勢并不明顯，而且“輕餐飲+新零售”模式也隻限于江浙滬地區試水推廣。更何況這種業務模式也并非五芳齋獨創，巴比食品、一鳴食品線上下走的同樣是類似的路子。
不同的是，巴比食品線下門店數量超過5000家，一鳴食品線下門店也有2000多家。從巴比食品和一鳴食品的發展曆程來看，走“餐飲+新零售”模式确實行得通，但前提是線下管道要廣，業績才能取得質變。
值得注意的是，在此模式下，雖然表面上面對的是C端群體，但實際上想要把“餐飲+新零售”走通，必須打開B端市場，巴比食品就是最好的例子，這對于五芳齋來說都是全新的挑戰。
截至2023年底，五芳齋餐飲業務營收僅為1.48億元，相比2022年隻增加了4.78%。由此可以看出，五芳齋的“輕餐飲+零售”仍處于起步階段，或者在該項新業務上，五芳齋是有些底氣不足的。至于能不能成為其第二曲線還言之尚早。
結語
老字号煥新永遠是一個老生常談的話題，五芳齋在新式營銷之下，熱度不斷，産品深受廣大消費者的喜愛。但越是這樣，五芳齋和粽子的捆綁就越深。這也讓其産業模式陷入了不健康的發展循環。
擺脫粽子的影響，是五芳齋必須做的事情。但是在這之前，五芳齋解決的問題還有很多，首當其沖的就是要打造爆款單品和培養新型産業，隻有在産品上有了眉目，那麼五芳齋的“粽子”困局自然會迎刃而解。