港股IPO市場有了回暖迹象。根據LiveReport大資料，2024年一季度，港股上市12隻新股，首日破發率降至25%，平均漲幅達到31%；不少新股在上市後持續走高，實作翻倍漲幅，賺錢效應重制。與此同時，更多重磅IPO 項目也在陸續啟動，包括一些行業龍頭選擇轉戰港股，比如蜜雪冰城、毛戈平。
這其中，毛戈平或許是非常特别的一位。不僅因為其定位高端，具有稀缺性，更因為其可能存在超預期因素，孕育獨特的市場機會。可以說，毛戈平此次IPO，值得深入探讨。
1、找到真正的“藍海”，搶占市場先機
2023年以來，中國美妝行業市場繼續擴容，但增速放緩、内卷更新。
簡單看兩組資料：1）根據國家統計局資料，2023年，限額以上化妝品類總零售額達4142億元，而增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%，未回到疫情前水準；2）根據歐特歐咨詢公司資料，2023年雙11期間，歐萊雅在内的多個知名品牌的均價折扣率比2022年更低。
在這樣的背景下，國妝企業隻有從中破局才能赢得紅利，開啟新一輪增長。除了綜合實力，從戰略路線上來看，在國妝企業集體比拼“成本效益”的時候，高端美妝領域反而可能存在較好的機會。
雖然理性消費盛行，但消費者對于産品品質和服務的要求并未降低，消費更新需求仍存，高端美妝市場更是别具韌性。
參考弗若斯特沙利文的資料，2022年-2027年，中國高端美妝品牌的市場規模預計達到2957億元，複合年增長率為10.2%，這一資料持續快于大衆市場美妝品牌，且兩者之間的差距有所擴大。
同時，國妝企業集體卷價格，搶奪大衆美妝市場佔有率背後，其實意味着這個市場本身會很卷，市場競争激烈，而高端美妝市場競争格局相對較好，國貨企業寥寥，頭部隻有毛戈平一家。
仍據弗若斯特沙利文的資料，按2022年零售額計，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌。
之是以說高端美妝市場競争格局較好，還有一個前提，國妝品牌逐漸能夠叫闆國際大牌，毛戈平等開始有機會參與這一市場的重新配置設定。
如今，國貨品牌及産品的知名度持續提高，特别是在年輕一代中的市場競争力明顯提升。同時，國際大牌的水土不服仍屢見不鮮，消費者的信任度正在松動。比如可以看到，2023年，國貨美妝的市場佔有率已首次超過海外大牌；今年1月，嬌蘭因推出量子面霜被群嘲上熱搜，大牌們的焦慮逐漸暴露出來。
長期來看，國妝高端品牌有望憑借對中國消費者的更深刻了解和獨特的品牌形象加速發展。
最後，值得留意的是，高端品牌與大衆品牌的營銷邏輯和打法有所不同。比如，對于高端品牌來說，核心競争力不僅在于産品本身，也在于品牌形象能否帶給消費者優越感。品牌形象的建構又往往需要長期積累，并非一蹴而就，進而能夠形成較高壁壘，實作強者恒強。
毛戈平作為高端美妝市場唯一的國妝龍頭，具備了一定先發優勢，有望在“國妝崛起+強者恒強”的邏輯下持續鞏固領先市場地位，兌現高成長。
2、從三個角度，重新解讀“輕研發重營銷”
着眼于商業模式，市場容易誤解毛戈平“輕研發重營銷”，但深入分析卻能夠得到不同的結論。這一點可以從三個角度進行解讀。
其一，研發投入不完全等于研發能力。
本質上，可以看到毛戈平彩妝業務占比較高，2023年來自彩妝業務的收入比例達到56.2%，彩妝品類的模式特點決定其研發周期相對較短，研發費用較少，不同于護膚品類主導的美妝企業。疊加毛戈平多年深耕彩妝業務，經驗豐富，可能做到投入少但成果多，展現更高的研發效率。
從成果端來看，大單品、産品矩陣都是較好的檢驗名額。招股書顯示，毛戈平部分暢銷産品在市場上獲得廣泛認可，如光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜，2023年這兩款産品的零售額分别超過3億元及6億元。截至2023年12月，毛戈平具有豐富的産品組合，包括涵蓋兩個類别的378個單品。
其二，實質營銷費用占比不高，比較克制。
整體上看，毛戈平的銷售及營銷費用幾乎占據一半營收，這一比例給市場留下了“營銷投入占比較重”的印象。但拆分來看，其中包括了櫃員的工資，2023年這一項的占比達到33.4%；營銷及推廣開支為5.57億元，相當于營收的19.3%，實質營銷費用占比不高。
這裡選取歐萊雅、珀萊雅為可比公司，對比來看：
根據歐萊雅的2023年财報，歐萊雅在廣告和促銷上的花費占銷售額的32.4%，同比增加0.9個百分點，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀萊雅方面，2023年前三季度的銷售費用達22.71億元，同樣占據營收的40%以上，而且出現了銷售費用增速高于營收增速的情況。
可以說，毛戈平的營銷費用算是比較克制的。
其三，重營銷本不是罪，關鍵是後勁如何。
更開闊的視角來看，國内美妝品牌總體起步較晚，但近年來發展迅速。在這一過程中的特定階段，重營銷政策對于國妝品牌建設和市場占有率的提升确實起到了關鍵作用。某種程度上，重營銷并不是罪，先營銷出品牌再重研發或許也是一條可行之路。
等到品牌基礎穩固，企業可以逐漸增加研發投入，進而實作營銷和研發的平衡，實作可持續發展。
上文也提到，高端品牌與大衆品牌的營銷邏輯和打法有所不同，先形成品牌優勢具有戰略意義。
看回毛戈平，其在比較克制的營銷下取得了品牌成果，步伐相對穩健。同時，毛戈平已經走到加碼研發的階段，在合适的時間做合适的事。
招股書顯示，毛戈平正在杭州建設的研發中心，拟打造産業空間超3萬方，以加強其産品設計和開發能力，預計在兩年内完成建設并投入營運。同時，其通過收購代工廠加強對供應鍊實力，成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司（創始人王邑華曾任全球知名化妝品代工廠Intercos瑩特麗中國區CEO）的第三大股東，有望整體提升産品力。
3、解決曆史問題，進一步為上市鋪平道路
此外，毛戈平在向港交所遞表前進行大比例分紅一事可能也存在一定誤解。
一般來說，上市前突擊分紅往往被市場解讀為瓜分“家底”的行為，損害未來股東的利益。然而，毛戈平此舉背後主要是為了籌集回購股權的資金，完成去“九鼎系”，進一步為上市鋪平道路，情況有所不同。
2024年1月，毛戈平主動撤回IPO時，蘇州浦申九鼎是毛戈平第四大股東，也是持股比例最高的外部股東，持股10%。僅3個多月後，4月毛戈平向港交所遞交招股書，招股書顯示其股權結構發生改變，蘇州浦申九鼎已将其持有的股份轉讓，不再持有毛戈平的股份。
從涉及金額來看，毛戈平向全部股東宣派股息合計10億元，已派付8.81億元，此次蘇州浦申九鼎股份轉讓價格合計7.3億元。
在這背後，自九鼎投資“塌房”後，多家九鼎系持股企業的IPO程序受阻，去九鼎系成為了加速上市的必經之路。或許也正是以，毛戈平早在2016年就送出了A股IPO的申報材料、後續曆經現場檢查、多輪嚴格問詢回報、多次材料更新後，雖成功過會，但卻一直未能獲得批文。
如今，随着曆史問題的解決，毛戈平的上市之路不再存在這種硬傷，變得更加清晰，更值期待。
同時，這也為毛戈平上市後的長期發展奠定基礎。股權結構是公司治理結構的基礎，決定企業行為和績效，更明晰的股權結構可以降低投資者對于公司治理的擔憂，也更容易讓投資者深入了解公司的價值。
4、結語
綜合來看，中國美妝行業已掀起澎湃的時代巨浪，更具增量的高端美妝領域大機率會是未來的競争高地。毛戈平早早跑在前面，成為獨此一家的高端美妝龍頭，成長性與确定性不容小觑。
立足國際視野，除了中國以外，全球前五大的化妝品大國均誕生出了全球前十的美妝企業，全球領先的中國美妝企業的出現幾乎是必然的，隻是時間問題，毛戈平是潛力選手之一。
樂見于未來的某一天，毛戈平等品牌真正在世界舞台上站穩腳跟，比肩更多國際競争對手。