出品/壹覽商業
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
最近的零食賽道非常熱鬧。前有零食很忙實作200億的營收，劍指萬店，後有三隻松鼠釋出上市以來最大增幅财報，宣稱要重回百億。然而，與之形成鮮明對比的是“零食第一股”來伊份。2023年，來伊份出現了營收下滑的尴尬局面，這是其2016年上市以來首次營收下滑，淨利潤更是接近腰斬，降幅達44.09%。
除此以外，自2022年12月達到25.81元/股的高點後，來伊份的股價就“跌跌不休”，截至2024年4月29日，來伊份股價報收11.25元/股，市值收縮了一半不止。
一邊利潤大幅下降，另一邊市值急劇縮水。來伊份究竟怎麼了？
來伊份表現不佳
2023年以來，來伊份股價逐漸走低，與其業績萎靡有直接聯系。
首先，來伊份營收增速顯著放緩。與同行比，鹽津鋪子2023年Q3營收同比增加52.54%，22年同比增加26.83%，21年同比增加16.47%。與之相對的，自2018年起，來伊份的營收增速再未超過10%，2023年營收顯著下降。良品鋪子的增速雖然也放緩，但營收數額顯著高于來伊份。
除此以外，來伊份2019年—2023年營收分别為40.02億元、40.26億元、41.72億元、43.82億元、39.77億元，和同為上市公司的良品鋪子、三隻松鼠相比，營收規模相差甚遠。2022年良品鋪子營收為94.4億，是來伊份的兩倍多，2023年三隻松鼠營收為71.15億，是來伊份的一倍多。
其次，在10家已上市的零食企業中，來伊份的毛利率最高，淨利潤卻排名倒數。壹覽商業統計了來伊份、甘源食品、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利率以及淨利潤，發現自2021年起，來伊份毛利率就已“登頂”，但淨利潤基本都是墊底。2023年3季度為例，來伊份毛利率為42.48%，甘源食品毛利率為36.32%。同期來伊份的淨利潤為454萬，甘源食品為2.14億，二者相差47倍多。
再者，來伊份投在銷售費用上的錢不算少，但回報卻不能與之相比對。壹覽商業統計發現，來伊份的銷售費用占營收31%左右，位于行業前列。以2022年為例，來伊份、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子的銷售費用占營業收入比例分别為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營收金額處于行業中下遊的來伊份，銷售費用率卻是一衆上市公司同行中比例最高的。
對此，來伊份表示：“部分友商與公司銷售管道總體差異較大，因而銷售費用結構不同；與部分友商相比，公司線下直營門店占比的不同、銷售區域的不同等因素，使得互相之間并不具備可比性。”
在壹覽商業看來，來伊份成也直營，敗也直營。同樣線下經營3000多家門店，良品鋪子約七成是加盟店，而來伊份則以直營為主，截至2023年12月，來伊份的直營占比仍達51.83%。
綜合下來比較，2023年，良品鋪子毛利率27.88%，淨利率2.24%。而來伊份毛利率40.75%，但淨利率卻隻有1.43%。扣除非經常性損益後，2023年前三季度，來伊份已然虧損3145.52萬，良品鋪子則盈利1.22億。
事實上，作為休閑零食行業的前輩，來伊份确實有一定的實力，而且近些年也在進行自我“救贖”。
自救章法雜亂
壹覽商業認為，來伊份一直在尋找新的業績增長點，但至今仍未形成系統性的戰略手段，也未取得明顯成效。
2017年，來伊份便在來伊份生活館推出了輕食咖啡區——“LYFEN COFFEE”，2023年，來伊份宣布旗下咖啡品牌更新為“來咖Laicup coffee”。來伊份方面稱，來咖已經登入上海、江蘇、浙江400餘家門店，預計到2023年底鋪設800-1000家店。但直到發稿前，杭州仍找不到“來咖咖啡”，來伊份也再未宣傳自家的咖啡。
2020年，來伊份進軍醬香型白酒行業，推出“醉愛”系列醬香型白酒。2021年到2022年，分别實作收入857.19萬元、561.39萬元。白酒業務在公司收入中，幾乎可以忽略不計。
2022年，來伊份宣布推出了首款氣泡水産品“湃湃檸”，主打“0糖0脂0卡”概念，對标元氣森林。花了大力氣投流研發，但現在全網下架。
除此以外，來伊份先後入局過糧油調味、酒水飲料、水果生鮮等多個食品品類，甚至還曾涉足過美妝護膚和日用百貨等非食品領域。從現在的發展來看，來伊份的跨界基本以失敗告終。
究竟是什麼導緻昔日大哥失去了自己的方向？
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《壹覽商業》表示，來伊份之是以在經營戰略上缺乏“定力”，主要原因有兩點。
一是成績不好，不論是營收規模、營收增速還是淨利潤，在同行中均為倒數，股價也是墊底。面對着慘淡的财務資料，來伊份的舉動不足為奇。
二是市場競争激烈，行業趨勢發生變化，零食量販成為主要“攪局者”。壹覽商業統計發現，10家上市零食企業中有4家營收同比增長，增長最快的是鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品。
而這三家企業與零食量販品牌羁絆頗深。
鹽津鋪子的管道重心由商超轉向零食量販店，并啟用降價政策，2023年上半年實作營收18.94億元，同比增長56.54%；淨利潤達2.46億元，同比增長90.69%。
勁仔食品已在零食很忙、好想來、老婆大人等零食量販店上市。并陸續開發專業散稱經銷商，前三季度“散稱”賽道實作快速增長，營收增速超230%。
甘源食品2022年财報顯示，某零食量販店品牌已經成為甘源食品第三大客戶，帶來的銷售額達3千餘萬，占2022年全年銷售額的2.1%。
詹軍豪表示，來伊份可能是希望通過拓展新業務領域來尋找新的增長點。然而，這種頻繁的戰略調整也可能導緻企業資源分散、品牌定位模糊以及消費者認知混亂等問題。若想重制昔日風光，來伊份必須明确品牌定位和市場定位，不可“朝三暮四”。
專注核心業務
事實上，傳統零食品牌并不隻有來伊份迷茫，三隻松鼠也曾陷入低谷。
2016年，三隻松鼠進軍線下，一度擴張了上千家門店，砸錢毫不手軟，比如開出300平米的大店，裝修費用和租金動辄近百萬。現在，這些直營門店消失殆盡。2019年後，三隻松鼠營收再沒有超過百億，市值也蒸發了200多億。
三隻松鼠開始反思。一方面深挖供應鍊，在原料、加工制造和從工廠到消費者手中三個環節發力，逐漸從銷售端走向制造端及種植端，串聯一二三産，有效推動整個産業鍊提質增效。一方面改變自身，在2022年提出“高端成本效益”戰略，即去除品牌溢價、讓利消費者。
值得一提的是，自2022年底實施“高端成本效益”戰略以來，三隻松鼠的利潤提升明顯。财報顯示，2023年全年，三隻松鼠營收71.15億元，同比下降2.45%，淨利潤2.2億元，同比增長69.85%，扣非淨利1.02億元，同比增長148.72%。
2024年更是增收也增利，2024年一季度，三隻松鼠實作營業收入36.46億元，同比增加91.83%；淨利潤3.08億元，同比增加60.80%；扣非淨利潤2.63億元，同比增加92.84%；淨利潤率高達8.45%。
在壹覽商業看來，相較于盲目追求各種紛繁複雜的方向，來伊份不如将現有資源與優勢發揮到極緻，以此來尋求突破。
一是把價格打下來。縱觀2023年業績和股價表現雙優的拼多多、瑞幸咖啡和名創優品，身上都帶有“低價”和“高成本效益”的标簽。對于零食行業所處的日常消費品賽道來說，低價無疑也是接下去競争的主旋律。打開社交平台搜尋來伊份，不少消費者都表示來伊份太貴。缺乏成本效益優勢的來伊份，難以吸引新的消費者。
港股100強研究中心專家顧問餘豐慧指出，作為傳統零食企業，來伊份在供應鍊上存在優勢，若能優化供應鍊管理，降低營運成本，自然便能提高成本效益。除此之外，來伊份曾與騰訊簽署戰略合作協定，合作範圍涵蓋雲計算、大資料、AI等技術領域。來伊份可以利用新技術手段來提高決策精準度和營運效率，同時加強品牌建設和消費者粘性，打造線上線下一體化的新零售模式，提高消費者的品牌忠誠度。
二是全管道發展。随着直播行業商業模式逐漸成熟，消費者對線上管道的依賴性進一步增強。來伊份看到了線上管道的潛力所在，但選錯了方向。其他品牌在公域流量池裡淘金時，來伊份轉頭做起了私域，以“來伊份”官方APP為載體，為消費者提供各種線上業務模式。反映到結果上，就是來伊份依然十分倚重線下管道。
财報顯示，2018—2021年，來伊份的線上電商收入在公司總營收中的占比分别為10.50%、12.90%、14.75%和13.01%。與之相比，2021年，三隻松鼠的線上營收占比為66.31%；良品鋪子的線上營收占比為53.13%。
最為重要的是，進行産品創新。新零售專家鮑躍忠指出，來伊份經營狀況不盡如人意，主要在于産品創新方面尚未取得顯著的突破，而這也成為零食行業整體面臨的難題。他預測，零食行業未來的增長潛力或許在餐飲零食化的趨勢之上。以雞爪為例，過去它主要是作為一道菜品出現在餐桌上，而現在卻逐漸演變成一款随時可吃的零食。然而，要開發出大單品，企業就需要加大投入力度。
來伊份顯然是做不到位的。以2023年上半年為例，來伊份投入研發費用662.77萬元，研發費用率0.31%。與之相對的是，良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子分别投入了2503.89萬元、1262.41萬元、4537.02萬元，研發費用率分别為0.63%、0.44%、2.40%——來伊份再次墊底。
來伊份創立至今已有20餘年，在激烈的市場競争中，來伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。随着後來者追趕，昔日“零食第一股”也在逐漸失色，來伊份能否重拾昔日輝煌，還有待時間檢驗。