若要總結2023年廣告投放市場的年度關鍵詞，回暖與變革必在其中。
近日，CTR媒介智訊釋出《2023年廣告市場投放資料概覽》（下稱《報告》）。
報告對電視、廣播、報紙、雜志、電梯LCD、電梯海報、影院視訊、街道設施、地鐵、網際網路站管道、機場、火車/高鐵站等全管道的廣告投放進行資料追蹤，全面概覽2023年廣告投放趨勢變化。
那麼，酒類品牌廣告投放表現如何，呈現出哪些特點？
█ 2023，廣告市場整體回暖
根據CTR媒介智訊的資料顯示，2023年，廣告市場同比上漲6.0%。與2022年的-11.8%相比，整體上漲17%。
從廣告花費的月度趨勢來看，廣告市場自3月恢複正增長，4、5月同比持續兩位數增長，在5月的廣告花費同比與環比均達到一年的高峰。
6月漲幅有所回落後各月花費增幅呈現較平穩的正增長，在下半年的同比增長整體平穩。
12月同比增長8.9%；月度花費環比增長8.3%，整體廣告市場在波動中逐漸回暖。
分廣告管道看，電梯LCD、電梯海報和影院視訊廣告均呈現兩位數增長；機場、火車/高鐵站、地鐵和街道設施刊例花費同比均由負轉正；電視、廣播和報紙的廣告同比跌幅較去年同期均有不同程度的收窄；雜志廣告跌幅有所擴大。
可以看出，以雜志、廣播電視、報紙等為依托的傳統媒體廣告均出現大幅收窄，這背後是使用者注意力正在集中向網絡等新媒體轉移。
而電梯、影院、機場、高鐵站等線下管道則有着較強的韌性，呈現出正增長趨勢。
在網際網路收割注意力的大環境下，線下很多管道仍然具備着人流集中、閱聽人精準的特征，這始終是品牌行銷力的最重要陣地。
█ 酒類投放偏愛電梯、網際網路、機場等管道
2023年，在整體廣告投放中，食品和酒精類飲品投放量大，但廣告投放略呈微跌0.1%。
此外，藥品、飲料、娛樂及休閑、化妝品/浴室用品行業增投較為活躍的幾個行業，刊例花費同比分别上漲12.3%、15.7%、29.9%和34.0%。
2023年，在整體廣告市場廣告花費TOP50品牌榜單中，有兩個酒類品牌中位列其中，泸州老窖位列35位，同比增長22.9%，雪花排名45位，同比增長103.1%。
其中，酒精類飲品行業裡藥酒/補酒、酒類-企業形象兩個品類廣告投放同比分别上漲27.2%和23.5%。
理性飲酒、健康飲酒的消費理念不斷深入人心，酒類消費者的品質與品牌消費意識進一步增強。可見，這也是驅動藥酒/補酒，酒類-企業形象兩類廣告投放呈現出兩位數增長的主要驅動因素。
對于酒類廣告的管道投放，電梯海報、網際網路站、機場、廣播管道的廣告投放花費同比增長較為明顯，分别同比增長24.7%、12.5%、11%、9.4%。
此外，電視、街道設施、火車/高鐵站等幾個管道也有一定的增投表現，同比增長分别為3.1%、2.2%，3.3%。
電梯、機場等線下管道，對應着白領等上班族、以及高端旅客等消費人群，閱聽人精準且消費水準普遍偏高，對于酒行業的品牌化營銷中具有重要地位。
同時，2023年的酒行業也正處在行銷力、銷售管道變革的關鍵階段，直播電商、短視訊行銷力等新興管道呈現出顯著的拉動作用，是以酒類投放在網際網路站的同比增長達到12.5%。
在這些主要主要管道中，茅台、泸州老窖、杏花村、雪花等酒品牌脫穎而出。廣告投放作為企業品牌建設中的重要組成，其資料變化也反映出行業的活躍程度。
而不同媒介平台投放費用的增減，同樣也能夠為2024年的酒類廣告宣傳提供更多參考，其中的觸達C端、線上線下關聯等趨勢，也有望成為貫穿全年的主題。
随着市場競争加劇和消費者需求多樣化，酒業在戶外廣告投放上展現出多元化的趨勢和政策。
根據《2023年戶外廣告行業投放趨勢報告——中國電梯電視廣告品牌投放趨勢》（下稱“報告”），酒水品牌正通過電梯視訊廣告、戶外LED、高鐵站、地鐵站和機場等管道，加強與消費者的溝通、擴充品牌影響力。
報告顯示，電梯廣告的日到達率及眼球份額均僅次于網際網路廣告，位居第二位，其中電梯視訊廣告（電梯電視及智能屏）是日均接觸閱聽人時長最長的媒體，接近5分鐘。
█ 酒企借梯媒進入主流人群生活空間
市場變了、使用者變了，消費更新實作了從成本效益到顔價比再到心價比的躍遷，媒體變了、打法變了，線下生活空間的引爆或将是傳播的核心。
據統計，2023年酒水行業有102個品牌在主要25個城市投放電梯視訊廣告，在所有行業中占比3.5%。洋河股份、劍南春、雪花啤酒、百威啤酒、貴州貴酒上榜2023年主要25城電梯視訊廣告投放TOP30品牌。
目前，電梯廣告一共有三種類型——智能屏、LCD、電梯海報。電梯智能屏正處在高速發展的紅利期，價格隻有梯外LCD或電梯海報的40%。目前，已有1000多家知名品牌選擇電梯智能屏投放，是選擇梯外LCD品牌數量的5.7倍。
報告顯示，2023年有94個酒水品牌在主要25個城市投放電梯智能屏廣告，占比3.7%。洋河股份、劍南春、雪花啤酒、百威啤酒、董酒、貴州貴酒入榜2023年主要25城電梯視訊廣告投放TOP30品牌。
從智能屏投放TOP6品牌來看，下半年品牌投放較為集中，劍南春全年投放量高于其他品牌。
█ 梯媒怎樣賦能酒企行銷力？
在酒類廣告的投放管道中，電梯海報、網際網路站、機場、廣播管道的廣告投放花費同比增長較為明顯，分别同比增長24.7%、12.5%、11%、9.4%。
電梯廣告已成為酒業關注的重點，它怎樣賦能酒企行銷力？
借助梯媒宣傳新品、深化場景。
以劍南春為例，2023年1月，劍南春于800元價格帶推出新品劍南春老酒；同年6月18日，推出定價千元以上産品皇家劍南春，其在發力高端市場的同時，廣告行銷力也在跟進。
自一季度廣告投放持續上升後，劍南春保持了較為平穩的态勢，并在618購物節成功拿下白酒行業天貓平台官方旗艦店交易指數第一名。
除此之外，劍南春深耕宴會場景，借助梯媒等多元度的品牌行銷力政策，進一步鞏固了本地市場競争力。據悉，2023年上半年，劍南春在成都宴席市場持續突破，市場佔有率占比達40%-50%。
借助梯媒傳播品牌文化、理念。
以雪花啤酒為例，其在探索時尚化、年輕化的道路上，充分利用了内容行銷力和場景行銷力政策。
雪花啤酒關注年輕一代的熱門娛樂内容，與愛奇藝、騰訊視訊等平台合作，融入熱門節目如《熱血街舞團》和《明日之子》，以此與年輕消費者建立情感連接配接。
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同時，雪花啤酒借助梯媒融入主流人群必經的生活工作場景，高頻傳播品牌形象，持續在年輕消費者圈層中擴大影響力。
superX首輪廣告到達率62%，廣告對品牌提及率提升38%。
除此之外，電梯智能屏系統依靠大資料算法，通過使用者資料的積累和挖掘，形成多樣的使用者标簽、畫像，根據品牌主的傳播需求，實作精準比對使用者和精準投放，并持續監測觸達和轉化效果，實作“投前可篩選、投中可監測、投後可歸因”的全流程智能化投放和監控。
現階段，酒企正不斷加碼數字化，通過投放電梯智能屏廣告，或可幫助酒企完善數字化行銷力鍊條。
梯媒熱度不減，彭小東導師指出：電梯視訊廣告投放要跟企業發展的階段相比對。在産品力、管道力完善的情況下進行廣告投放，可以幫助企業實作業績突破，而品牌形象的打造需要長期堅持，可以先從0到1做試點，再從1到10到N來推廣。
█ 酒企戶外廣告多元布局
報告顯示，除了梯媒廣告，戶外LED、高鐵站、地鐵站、機場等廣告投放也受到酒水行業頭部品牌的重視。
在2023年25個主要城市戶外LED廣告中，酒水投放61552個點位，占據30.2%份額，在100個行業中位列第一。
在廣告投放品牌數TOP20中，有8個來自酒業，分别為：茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、習酒、勁酒、國台、水井坊。除此之外，迎駕貢酒在高鐵投放廣告較多，摘要則在機場有較密集的廣告投放。
市場開拓，品牌先行。彭小東導師：品牌對于酒水行業而言，是一種無形的寶貴财富，它代表着企業在整個市場中建立起廣泛認可的“識别标志”，而戶外廣告則可以對品牌進行多元度展示與推廣。
中國酒業協會理事長宋書玉曾明确提出：“得消費者得天下”。酒業進入調整期，市場競争日趨激烈，在這個關鍵時期，對于酒企而言，隻有深入挖掘和吸引更多的消費者流量，才能確定持續穩健發展。利使用者外媒體，酒水品牌能夠縮短與目标消費者之間的距離。
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█白酒“霸屏”機場廣告
根據CODC戶外廣告研究披露的資料顯示，2023年1-11月機場廣告投放TOP10品牌分别為：中國銀行、國窖1573、度小滿、海南航空、習酒、易開得、飛書、丹泉、華為、浪琴。
與2022年同期比較，酒類品牌中，習酒、丹泉在2023年的機場投放中脫穎而出，成為新晉前10的品牌。
另外，國窖1573也是機場廣告投放的大戶，從2022年同期的第六名擡升至2023年第二名。
機場是中高端消費群的聚集地，商務人士、高端旅客等占據着重要比例，這一人群常常具有較高的購買力和消費需求，這也正是高端白酒主要消費人群。
是以，在白酒品牌的高端化建設中，機場廣告得以更精準的覆寫到目标消費人群。
此前，有媒體預測，酒類廣告支出中的線上廣告占比将從2019年21%增長至2023年的30%。
整個白酒行業行銷力大盤中，線下廣告依然占據主導，是以機場等優勢管道必然會是白酒品牌投放的重要陣地。
線上行銷力是白酒等傳統行業行銷力變革的大方向，但在如今短視訊流量泛濫的媒體環境下，内容廣告走向短平快，消費記憶點來得快去得也快。“抖音更适合品牌做爆發”，已是品牌行銷力的普遍共識。
過去一年，習酒、丹泉等白酒品牌，持續深化品牌建設，加強高端化布局。對于白酒品牌價值的沉澱，線下管道依然具備不可替代的作用。
█ 為什麼是習酒和丹泉？
2023年，是習酒集團成立後的開局啟程之年，同時也是其邁入200億大關後的持續增長之年。
習酒在2023年上半年實作銷售額116億元，同比增長13%。同時，在12月27日舉行的2024年全國經銷商大會上，習酒方面表示，2023年圓滿完成貴州省政府下達的目标，習酒集團圓滿完成年度目标任務。
在過去一年白酒行業庫存承壓、價格倒挂的行業環境下，習酒整體實作逆勢增長。習酒股份公司黨委委員、副總經理楊炜炜總結了2023年的營銷工作。
整體來看，過去一年習酒以君品文化為核心，優化産品結構，創新行銷力模式，共同促成2023年集團各項任務名額的完成。
再看丹泉。
2023年12月5日，丹泉酒業召開2023年全國優秀經銷商大會，會議主題為“赢在營銷，全面更新，同心協力，志在必得”。
“赢在營銷”似乎也更直接的點名了丹泉酒業在過去一年的營銷力度。加大機場等交通樞紐廣告投放；依托丹品家宴、季度主題宴、洞天盛宴、回廠體驗遊、體驗館等全面向C，深化品牌價值行銷力；更新行銷力模式，以線上流量賦能線下實體店……
一系列行銷力投入，轉化2023年實際業績。丹泉酒業方面披露，2023年丹泉酒業實作廣西市場同比增長35%，廣西區外市場同比增長55%的佳績。此外，丹泉洞藏30、洞藏15作為其戰略核心産品和管道運作核心産品，也分别實作了同比增長40%和整體80%的銷量增長。
2023年，醬酒熱逐漸回歸理性，對于習酒、丹泉兩個醬酒品牌來說，各自都在努力抓住市場紅利的餘熱，加大行銷力投放，提升品牌價值。
白酒行業集中化趨勢愈發明顯，白酒銷售正在向頭部品牌、名酒集中。正如丹泉價值行銷力顧問李學所言：“品牌在收割市場，隻有成為品牌，才能活下去。”