2024年3月28日，由華南理工大學新聞與傳播學院、紐約節、廣州市廣告行業協會與廣州4A聯合主辦的“THESHOWCASE & 2024紐約節·大中華廣告營銷實效獎案例秀——華南理工專場”在華南理工大學大學城校區成功舉辦。
本次活動以紐約節為切入，邀請6位代表性廣告業内嘉賓進行主題分享，兼具賽事針對性、創作專業性與實踐适用性，以國際視野與經驗助力大中華廣告的國際化發展。
活動議程
01 伸手摘星——通往紐約節十誡
紐約節大中華區首席代表吳金君先生帶來了“伸手摘星——通往紐約節十誡”的主題分享，以國際評審的專業視角，詳解不僅适用于AME，同時适用于國際級廣告創作的評判标準，為大中華廣告的國際化突圍提供了方向性指引。
紐約節大中華區首席代表 吳金君先生
吳金君先生首先介紹了紐約節·廣告營銷實效獎（AME）的源起。紐約廣告節始創于1957年，多年來緻力于嘉獎全球範圍内最具突破性、最具創意、最為優秀的廣告創意作品。為順應時代發展，1994年，紐約節設立了廣告營銷實效獎，表彰為具有挑戰性的營銷問題提供突破性解決方案的廣告營銷案例，全球共設有五大賽區：亞太、歐洲、拉丁美洲、中東和非洲、北美。2024年，值AME設立30周年之際，鑒于大中華市場對世界的重要貢獻、強勁的發展潛力與商業價值，大中華區從亞太區中獨立出來，設立了紐約節·大中華廣告營銷實效獎，鼓勵大中華區的參賽者用中文作品參賽，由了解大中華市場的評審團直接評選出全場大獎、金獎、銀獎、銅獎和入圍獎，獲獎者将獲得紐約節标志性的獎杯，獲獎作品也将被收入WARC（世界廣告研究中心）實效類案例庫。
“偉大的創意，完美的執行”是紐約節的宗旨，是每個獲獎作品的共通之處，也可以了解為登上紐約節這一國際舞台的“最低門檻”。紐約國際廣告節（創意獎）的評審次元有：創意（40%）、品牌相關性（35%）、執行（25%）。而廣告營銷實效獎（AME）也依據獎項特性細分了評價标準：挑戰/政策/洞察（30%）、創意（25%）、執行（25%）、效果（20%）。從評審次元變化來看，AME降低了創意占比，強化了品效合一的導向。
全場大獎則提出了更高的要求——改變或改善世界的創意、改變或改善人的觀念或行為的創意。獲得2023年度全場大獎的《DATA TIENDA》深刻诠釋了這一要求。大部分墨西哥低收入婦女面臨因缺少信用記錄而難以向銀行貸款的困境，女性無法學習或創業，個人發展受此桎梏。投資公司WECAPITAL敏銳捕捉到這一未被滿足的需求，并觀察到這類婦女會轉向附近商店貸款的現象，據此提出一種創造性的解決方案——DATA TIENDA平台，将現有的非官方信貸記錄納入官方信用評價體系。該平台一掃低收入婦女貸款阻礙，以絕佳創意為弱勢群體發聲，幫助墨西哥婦女争取金融權利，獲得極佳社會效益的同時展現企業的社會責任感。
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紐約節2023年度全場大獎《DATA TIENDA》
獲獎者定有其獨到之處，即必須有所突破。可為品牌自身的突破，如麥當勞巧用格式塔原則，打破品牌LOGO須完整呈現的固有認知，以局部展示達到“會心一笑”的傳播效果；或是品類之突破，如沃爾沃的《E.V.A倡議》，通過無償分享研究成果帶動汽車制造行業于女性安全保障性能的發展；抑或社會效益之突破，如上文提及的《DATA TIENDA》，以新思維解決舊問題，幫助墨西哥婦女解決因缺少信用記錄而難以貸款的問題，展現出高度社會價值。
絕妙的創意及成功的執行效果奠定成功的堅實基礎，而在世界舞台上與衆多佳作同台競技，SHOWCASE不容懈怠敷衍。吳金君先生依據自身多年的大賽營運與評選經驗，結合獲獎案例特征，總結出SHOWCASE的十大原則，包括具有沖擊力的第一印象、舍棄與大創意無關的細枝末節、貫穿頭尾的有趣故事、善用權威材料等。
從時代背景來看，中國廣告行業雖然實作了跨越式發展，然而中國廣告在國際上的聲量并未随市場的發展壯大而得到顯著提高。若想跻身國際一流，中國廣告應以國際化視野與标準，内省自修，在穩定自身文化核心之上，朝世界競争舞台邁進。
02 大創意連結多樣性，賦能城市品牌溫度
城市聚落是地理網絡的工藝品，人類社會最大的藝術品，是社會行為的劇場，它既是經濟活動的物質基礎，又是人類文化的戲劇舞台。E-link太平網聯董事總經理巫曉曦先生以《一起發現，西雙版納》為主題案例，展現了大創意下西雙版納城市品牌塑造中的多樣化連結。
E-link太平網聯董事總經理 巫曉曦
西雙版納是地球北緯21°上的唯一熱帶雨林，是植物的王國、珍稀動物的天堂，世居13個民族，形成了生物、文化和産業的多樣性特色。通過“一起發現”大創意，西雙版納充分動員本土的文化、産業、生态、藝術資源，凝聚超過來自全球的480位創作者，整合KOL、社媒互動、城市IP等多種管道，以積極向上的主旋律激發閱聽人活力，展現西雙版納的獨特魅力與生機勃勃的力量，重塑雨林生态多樣性文化的同時，把人與人、人與城市、人與生态連結起來，成功塑造了一個現象級旅遊城市。
《一起發現，西雙版納》案例圖
案例充分展示了當下城市傳播的戰略性、系統性與互動性特征。通過頂層戰略設計，系統整合城市資源，實作多樣化協同共塑城市形象的目的。在傳播管道中不僅融合了傳統媒體的權威背書與社交媒體的互動體驗，還秉持了城市本身就是一個巨大的傳播場理念，通過公共空間、潑水節活動等的再設計與充分應用，使人們置身實地與城市中形形色色的物與人真實互動，在互動中浸潤城市文化氣息，實作了觸及心靈而非走馬觀花式的傳播效果。
03 開展文化精神廣告營銷，實作品牌年輕化傳播
無二創始人兼CEO陳雄亮先生以深厚的行業經驗與深刻思考，提出了“無二創意造無二品牌”的獨特方法論，即品牌應該尋找到獨一無二的精神核心，通過獨一無二的創意溝通，在閱聽人心中刻下獨一無二的品牌烙印，并分享了比亞迪《河蚌青年》案例。
無二Zero2Digital創始人兼CEO 陳雄亮
與大多數勇敢攀登的品牌一樣，新能源汽車上司者比亞迪在成長中也遭遇了重重挑戰。比亞迪選擇了堅守長期主義，向外開放學習，對内潛心探索，展現出了蓬勃的品牌生命力。深刻洞察到當代青年心态與表現，結合品牌成長曆程與理念，比亞迪推出了“河蚌青年”系列廣告營銷活動。
“河蚌青年”中将青年比作河蚌，暗喻青年“很棒”，通過故事化叙事，肯定了當代年輕人渴望成長、無畏沉浮、堅持自我、孕育明珠的毅力和勇氣，更彰顯了比亞迪品牌堅韌不拔、一路向前、自信自強的精神。通過深耕文化精神廣告營銷，比亞迪成功實作了品牌形象煥新，彰顯了澎湃的年輕力，實作了品牌精神與年輕群體的同頻共鳴。
比亞迪《河蚌青年》案例圖
事實上，随着新世代消費群體接連崛起，不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異顯著，如何保持品牌長青、煥發品牌生機、實作品牌年輕化，成為品牌廣告營銷的核心課題之一。許多曾經顯赫一時的大品牌無法與時俱進，進而遭遇了品牌老化與核心資産流失的緻命問題。是以，品牌年輕化的追求不能僅停留于營銷活動層面，而需通過深層次的洞察形成品牌文化精神營銷，方能實作由内至外的品牌煥新。
04 品牌IP的創造與再創造，實作品牌拟人化成長
近年來IP一直是各大品牌追求的熱潮，為什麼越來越多的品牌開始投身孵化品牌IP？首先，品牌IP是消費者在産品之上的情感寄托，拟人化的IP相比抽象的品牌，更易與閱聽人産生互動，閱聽人也能夠通過IP映射品牌，對品牌産生情感認同與共鳴。其次，品牌IP是品牌LOGO之外的軟性延伸，一個成熟的品牌IP在一定程度上可以承擔品牌辨別的功能。例如向大衆提起迪士尼，多數人會聯想到米老鼠、維尼熊等卡通形象，而非迪士尼的官方LOGO。最後，IP還是品牌故事的叙述主體。每個IP都是獨一無二的，具有符合品牌調性的特征和價值觀，承載了向閱聽人傳遞品牌理念和價值的功能。
現場分享的兩個案例映照了品牌IP打造與發展的兩個階段——新造品牌IP與經典品牌IP的再創造。
昭陽和牧場廣州ECD王源婷女士分享的《上海來福士IP創造與傳播》，清晰展現了一個全新IP從無到有的發展曆程。
昭陽和牧場廣州ECD 王源婷
上海長甯來福士建于張愛玲女士母校聖瑪利亞女中舊址，遺留的古鐘樓成為此處地标，在曆史韻味中展現獨特城市情懷。以此為靈感，長甯來福士于三周年之際推出“LADY3”IP，以“LADY”這一定義豐富的單詞，展現上海女性的多樣腔調；而字尾的三次方，則代表個性迥異的三姐妹，并作為三周年之标志。“LADY3”IP在品牌活動中被充分延展利用，别具一格的設計搭配彰顯個性的文案，IP設計、周邊産品及多業态品牌互相配合，線下在商場内陣地落地，線上關聯品牌打卡，達成線上線下傳播熱潮，廣受好評。
上海來福士IP“LADY3 ”案例圖
BU藍昊合夥人兼首席創意官鮑成傑先生分享了騰訊“智體雙百”公益計劃《大山裡的摩天輪》的廣告創意作品，闡述如何圍繞四大IP塑造次元：使用者為基、品牌為核；故事叙事、情感造勢；延展擴圈、跨界破圈；長線營運、長期疊代，建構立體品牌形象，實作騰訊企鵝經典IP的再創造。
BU藍昊合夥人兼首席創意官 鮑成傑
《大山裡的摩天輪》以助力城鄉教育平衡為目的，在中秋佳節增加公益曝光以展現騰訊“科技向善”的品牌理念，通過講述一個鄉村孩子在企鵝陪伴下鍛煉長高，并憑借自己的奇思妙想“智”造水車摩天輪的圓夢小故事。通過故事化IP演繹，巧用“嫦娥”諧音點題中秋，以閱聽人易于接受的方式，成功突破騰訊企鵝的經典形象，開發中秋限定“長鵝”IP，以其立體生動的形象吸引使用者注意，制造社交能量，在歡樂之外更添溫情與暖意，無形中讓“長鵝”成為創新品牌符号，促進了騰訊企鵝IP的品牌式發展。
騰訊企鵝經典IP的再創造案例圖
品牌IP發展的核心是在品牌營運之下能夠以有血有肉、具體可感的形象，與消費者産生互動關聯，并産出可持續經營的内容産品，最終實作自帶話題與流量，不斷提升知名度與影響力，達成IP、品牌、銷售三角的流動轉換。IP的品牌化發展則是在此基礎上達成更具自驅力與影響力的長效經營，實作更為高效的品牌資産積累。
05 沖擊波營銷引爆自傳播
資訊爆炸時代，消費者注意力已然成為一種稀缺資源，是無數品牌争奪的焦點。面對這一困境應如何創作高效的廣告？之外創意合夥人孫勇先生提出了“停止低效廣告，開始沖擊波營銷”的觀點。
之外創意合夥人 孫勇
“沖擊波營銷”注重利用各種可能的創意與媒體，向閱聽人創造和發射強資訊，激發閱聽人對品牌自傳播的動力與活力，将消費者由資訊被動接受者轉變為主動傳播者，以提高傳播效率，沖破傳播壁壘，使品牌搭載廣告營銷，有效觸達使用者内心，實作最佳廣告效果。
實踐案例傑士邦極膚《用你的極膚愛我》，一改避孕套市場的男性主導主流，關注女性使用者真實需求，打破正常，站在女性的角度，通過廣告傳達出對女性追求性愉悅的尊重和支援。于“520”這一時間節點，在直男聚集地——虎撲，邀請多位#女生集體吐槽安全套#，掀起女性話題浪潮，以獨辟蹊徑的創意與傳播路徑達成沖擊性營銷效果。
傑士邦《用你的極膚愛我》案例圖
沖擊波營銷堅持以創新為核心，整合創新創意與媒體，創造出強大的内容，引爆自傳播，對廣告從業者提出了高要求，需要精準把握市場趨勢和消費者心理，同時還需要有強大的創意和執行能力。
06 彙創新，齊聚力，共推大中華廣告國際化發展
活動最後一項議程為“大中華廣告營銷實效沙龍”，由華南理工大學新聞與傳播學院品牌傳播系副主任劉曉英老師主持，圍繞大中華廣告的國際化發展跨越，與現場六位廣告專家進行了深入探讨，形成了以下三大觀點。
沙龍現場
（1）大中華廣告應積極主動融入國際化發展大潮
從整體上來說，大中華品牌和廣告代理商在重大國際廣告賽事上獲獎比例普遍較低，首先是主動參與國際廣告競賽的意識不足，對國際賽事規則了解不夠導緻參賽行動不足；其次廣告創造力仍有待持續提升。
由此，大中華廣告行業呼喚更為強烈的國際化發展引領，廣告主與廣告從業者應密切關注國際廣告業界的風向，善于學習平衡中華文化、創意創新與國際認知的關系，敢于創新攀登，不斷增強參與國際廣告競争的意識與實力。
（2）期待廣告主持續提升軟實力，共育國際級廣告營銷沃土
雖然在規模上取得全球性的突破，但衆多品牌在管理與文化軟實力的重視度與建設度上仍未能達到國際級水準，進而部分影響了大中華廣告的創意産出品質。
面對日益強勁的競争态勢，廣告從業者也真誠期待與廣告主攜手共進，以共創共探長效品牌增長路徑，以國際化的廣告理念助力品牌軟實力的提升。如在廣告創意産出與執行上，關注全人類認可的普世價值觀，展現出超越種族與文化的全球思考，在廣告創意呈現上實作跨文化關切，讓無論來自哪個國家與地域、使用哪種語言的閱聽人，都能夠簡單快速地了解廣告中的深層意義。
（3）歡迎國際賽事組織持續加強推廣，助力大中華廣告走向世界舞台
鑒于衆多大中華廣告創意及呈現的文化特色較為顯著，部分導緻無法得到國際賽事評審專家的青睐，廣告代理商與廣告主對國際賽事也缺乏了解，無法更順利地參加及跟進賽事。建議國際廣告賽事組織持續加強在華宣傳推廣，創新評審機制，加大中國評委的比重，并積極探索更适合大中華區的賽事營運管理政策，相信源自東方的鮮明特色也會反哺國際賽事的多樣化成長。
以兼具國際視野與本土特色的AME為例，其設立不僅對于大中華廣告業具有重要意義，為來自大中華的廣告創意提供了一個展示才華和實力的平台，搭建起了大中華廣告溝通國際的橋梁，助推大中華廣告業提升整體競争力，融入全球廣告市場，實作更廣泛的合作與交流，更為紐約節這一經典國際賽事增添了新鮮增長活力，進一步深化了紐約節在世界範圍内的影響力。
07 結語
“2024紐約節·大中華廣告營銷實效獎案例秀”活動展現了國際視野下大中華廣告業的活力與創意，深入探讨了大中華廣告在國際舞台上的發展趨勢與路徑，在場嘉賓與觀衆皆對大中華廣告的國際化發展充滿信心。祝願大中華廣告業不斷突破與世界聯結的能力，在守住中華民族獨特文化底蘊的同時，持續創作，厚積薄發，在世界舞台上大放異彩！