2024年3月28日，由华南理工大学新闻与传播学院、纽约节、广州市广告行业协会与广州4A联合主办的“THESHOWCASE & 2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀——华南理工专场”在华南理工大学大学城校区成功举办。
本次活动以纽约节为切入，邀请6位代表性广告业内嘉宾进行主题分享，兼具赛事针对性、创作专业性与实践适用性，以国际视野与经验助力大中华广告的国际化发展。
活动议程
01 伸手摘星——通往纽约节十诫
纽约节大中华区首席代表吴金君先生带来了“伸手摘星——通往纽约节十诫”的主题分享，以国际评审的专业视角，详解不仅适用于AME，同时适用于国际级广告创作的评判标准，为大中华广告的国际化突围提供了方向性指引。
纽约节大中华区首席代表 吴金君先生
吴金君先生首先介绍了纽约节·广告营销实效奖（AME）的源起。纽约广告节始创于1957年，多年来致力于嘉奖全球范围内最具突破性、最具创意、最为优秀的广告创意作品。为顺应时代发展，1994年，纽约节设立了广告营销实效奖，表彰为具有挑战性的营销问题提供突破性解决方案的广告营销案例，全球共设有五大赛区：亚太、欧洲、拉丁美洲、中东和非洲、北美。2024年，值AME设立30周年之际，鉴于大中华市场对世界的重要贡献、强劲的发展潜力与商业价值，大中华区从亚太区中独立出来，设立了纽约节·大中华广告营销实效奖，鼓励大中华区的参赛者用中文作品参赛，由了解大中华市场的评审团直接评选出全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖，获奖者将获得纽约节标志性的奖杯，获奖作品也将被收入WARC（世界广告研究中心）实效类案例库。
“伟大的创意，完美的执行”是纽约节的宗旨，是每个获奖作品的共通之处，也可以理解为登上纽约节这一国际舞台的“最低门槛”。纽约国际广告节（创意奖）的评审维度有：创意（40%）、品牌相关性（35%）、执行（25%）。而广告营销实效奖（AME）也依据奖项特性细分了评价标准：挑战/策略/洞察（30%）、创意（25%）、执行（25%）、效果（20%）。从评审维度变化来看，AME降低了创意占比，强化了品效合一的导向。
全场大奖则提出了更高的要求——改变或改善世界的创意、改变或改善人的观念或行为的创意。获得2023年度全场大奖的《DATA TIENDA》深刻诠释了这一要求。大部分墨西哥低收入妇女面临因缺少信用记录而难以向银行贷款的困境，女性无法学习或创业，个人发展受此桎梏。投资公司WECAPITAL敏锐捕捉到这一未被满足的需求，并观察到这类妇女会转向附近商店贷款的现象，据此提出一种创造性的解决方案——DATA TIENDA平台，将现有的非官方信贷记录纳入官方信用评价体系。该平台一扫低收入妇女贷款阻碍，以绝佳创意为弱势群体发声，帮助墨西哥妇女争取金融权利，获得极佳社会效益的同时展现企业的社会责任感。
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纽约节2023年度全场大奖《DATA TIENDA》
获奖者定有其独到之处，即必须有所突破。可为品牌自身的突破，如麦当劳巧用格式塔原则，打破品牌LOGO须完整呈现的固有认知，以局部展示达到“会心一笑”的传播效果；或是品类之突破，如沃尔沃的《E.V.A倡议》，通过无偿分享研究成果带动汽车制造行业于女性安全保障性能的发展；抑或社会效益之突破，如上文提及的《DATA TIENDA》，以新思维解决旧问题，帮助墨西哥妇女解决因缺少信用记录而难以贷款的问题，展现出高度社会价值。
绝妙的创意及成功的执行效果奠定成功的坚实基础，而在世界舞台上与众多佳作同台竞技，SHOWCASE不容懈怠敷衍。吴金君先生依据自身多年的大赛运营与评选经验，结合获奖案例特征，总结出SHOWCASE的十大原则，包括具有冲击力的第一印象、舍弃与大创意无关的细枝末节、贯穿头尾的有趣故事、善用权威材料等。
从时代背景来看，中国广告行业虽然实现了跨越式发展，然而中国广告在国际上的声量并未随市场的发展壮大而得到显著提高。若想跻身国际一流，中国广告应以国际化视野与标准，内省自修，在稳定自身文化内核之上，朝世界竞争舞台迈进。
02 大创意链接多样性，赋能城市品牌温度
城市聚落是地理网络的工艺品，人类社会最大的艺术品，是社会行为的剧场，它既是经济活动的物质基础，又是人类文化的戏剧舞台。E-link太平网联董事总经理巫晓曦先生以《一起发现，西双版纳》为主题案例，展现了大创意下西双版纳城市品牌塑造中的多样化链接。
E-link太平网联董事总经理 巫晓曦
西双版纳是地球北纬21°上的唯一热带雨林，是植物的王国、珍稀动物的天堂，世居13个民族，形成了生物、文化和产业的多样性特色。通过“一起发现”大创意，西双版纳充分动员本土的文化、产业、生态、艺术资源，凝聚超过来自全球的480位创作者，整合KOL、社媒互动、城市IP等多种渠道，以积极向上的主旋律激发受众活力，展现西双版纳的独特魅力与生机勃勃的力量，重塑雨林生态多样性文化的同时，把人与人、人与城市、人与生态链接起来，成功塑造了一个现象级旅游城市。
《一起发现，西双版纳》案例图
案例充分展示了当下城市传播的战略性、系统性与互动性特征。通过顶层战略设计，系统整合城市资源，实现多样化协同共塑城市形象的目的。在传播渠道中不仅融合了传统媒体的权威背书与社交媒体的互动体验，还秉持了城市本身就是一个巨大的传播场理念，通过公共空间、泼水节活动等的再设计与充分应用，使人们置身实地与城市中形形色色的物与人真实互动，在互动中浸润城市文化气息，实现了触及心灵而非走马观花式的传播效果。
03 开展文化精神广告营销，实现品牌年轻化传播
无二创始人兼CEO陈雄亮先生以深厚的行业经验与深刻思考，提出了“无二创意造无二品牌”的独特方法论，即品牌应该寻找到独一无二的精神内核，通过独一无二的创意沟通，在受众心中刻下独一无二的品牌烙印，并分享了比亚迪《河蚌青年》案例。
无二Zero2Digital创始人兼CEO 陈雄亮
与大多数勇敢攀登的品牌一样，新能源汽车领导者比亚迪在成长中也遭遇了重重挑战。比亚迪选择了坚守长期主义，向外开放学习，对内潜心探索，展现出了蓬勃的品牌生命力。深刻洞察到当代青年心态与表现，结合品牌成长历程与理念，比亚迪推出了“河蚌青年”系列广告营销活动。
“河蚌青年”中将青年比作河蚌，暗喻青年“很棒”，通过故事化叙事，肯定了当代年轻人渴望成长、无畏沉浮、坚持自我、孕育明珠的毅力和勇气，更彰显了比亚迪品牌坚韧不拔、一路向前、自信自强的精神。通过深耕文化精神广告营销，比亚迪成功实现了品牌形象焕新，彰显了澎湃的年轻力，实现了品牌精神与年轻群体的同频共鸣。
比亚迪《河蚌青年》案例图
事实上，随着新世代消费群体接连崛起，不同代际消费者之间的消费需求和观念差异显著，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、实现品牌年轻化，成为品牌广告营销的核心课题之一。许多曾经显赫一时的大品牌无法与时俱进，从而遭遇了品牌老化与核心资产流失的致命问题。因此，品牌年轻化的追求不能仅停留于营销活动层面，而需通过深层次的洞察形成品牌文化精神营销，方能实现由内至外的品牌焕新。
04 品牌IP的创造与再创造，实现品牌拟人化成长
近年来IP一直是各大品牌追求的热潮，为什么越来越多的品牌开始投身孵化品牌IP？首先，品牌IP是消费者在产品之上的情感寄托，拟人化的IP相比抽象的品牌，更易与受众产生互动，受众也能够通过IP映射品牌，对品牌产生情感认同与共鸣。其次，品牌IP是品牌LOGO之外的软性延伸，一个成熟的品牌IP在一定程度上可以承担品牌标识的功能。例如向大众提起迪士尼，多数人会联想到米老鼠、维尼熊等卡通形象，而非迪士尼的官方LOGO。最后，IP还是品牌故事的叙述主体。每个IP都是独一无二的，具有符合品牌调性的特征和价值观，承载了向受众传递品牌理念和价值的功能。
现场分享的两个案例映照了品牌IP打造与发展的两个阶段——新造品牌IP与经典品牌IP的再创造。
昭阳和牧场广州ECD王源婷女士分享的《上海来福士IP创造与传播》，清晰展现了一个全新IP从无到有的发展历程。
昭阳和牧场广州ECD 王源婷
上海长宁来福士建于张爱玲女士母校圣玛利亚女中旧址，遗留的古钟楼成为此处地标，在历史韵味中展现独特城市情怀。以此为灵感，长宁来福士于三周年之际推出“LADY3”IP，以“LADY”这一定义丰富的单词，展现上海女性的多样腔调；而后缀的三次方，则代表个性迥异的三姐妹，并作为三周年之标志。“LADY3”IP在品牌活动中被充分延展利用，别具一格的设计搭配彰显个性的文案，IP设计、周边产品及多业态品牌相互配合，线下在商场内阵地落地，线上联动品牌打卡，达成线上线下传播热潮，广受好评。
上海来福士IP“LADY3 ”案例图
BU蓝昊合伙人兼首席创意官鲍成杰先生分享了腾讯“智体双百”公益计划《大山里的摩天轮》的广告创意作品，阐述如何围绕四大IP塑造维度：用户为基、品牌为核；故事叙事、情感造势；延展扩圈、跨界破圈；长线运营、长期迭代，构建立体品牌形象，实现腾讯企鹅经典IP的再创造。
BU蓝昊合伙人兼首席创意官 鲍成杰
《大山里的摩天轮》以助力城乡教育平衡为目的，在中秋佳节增加公益曝光以展现腾讯“科技向善”的品牌理念，通过讲述一个乡村孩子在企鹅陪伴下锻炼长高，并凭借自己的奇思妙想“智”造水车摩天轮的圆梦小故事。通过故事化IP演绎，巧用“嫦娥”谐音点题中秋，以受众易于接受的方式，成功突破腾讯企鹅的经典形象，开发中秋限定“长鹅”IP，以其立体生动的形象吸引用户注意，制造社交能量，在欢乐之外更添温情与暖意，无形中让“长鹅”成为创新品牌符号，促进了腾讯企鹅IP的品牌式发展。
腾讯企鹅经典IP的再创造案例图
品牌IP发展的核心是在品牌运营之下能够以有血有肉、具体可感的形象，与消费者产生互动关联，并产出可持续经营的内容产品，最终实现自带话题与流量，不断提升知名度与影响力，达成IP、品牌、销售三角的流动转换。IP的品牌化发展则是在此基础上达成更具自驱力与影响力的长效经营，实现更为高效的品牌资产积累。
05 冲击波营销引爆自传播
信息爆炸时代，消费者注意力已然成为一种稀缺资源，是无数品牌争夺的焦点。面对这一困境应如何创作高效的广告？之外创意合伙人孙勇先生提出了“停止低效广告，开始冲击波营销”的观点。
之外创意合伙人 孙勇
“冲击波营销”注重利用各种可能的创意与媒体，向受众创造和发射强信息，激发受众对品牌自传播的动力与活力，将消费者由信息被动接受者转变为主动传播者，以提高传播效率，冲破传播壁垒，使品牌搭载广告营销，有效触达用户内心，实现最佳广告效果。
实践案例杰士邦极肤《用你的极肤爱我》，一改避孕套市场的男性主导主流，关注女性用户真实需求，打破常规，站在女性的角度，通过广告传达出对女性追求性愉悦的尊重和支持。于“520”这一时间节点，在直男聚集地——虎扑，邀请多位#女生集体吐槽安全套#，掀起女性话题浪潮，以独辟蹊径的创意与传播路径达成冲击性营销效果。
杰士邦《用你的极肤爱我》案例图
冲击波营销坚持以创新为核心，整合创新创意与媒体，创造出强大的内容，引爆自传播，对广告从业者提出了高要求，需要精准把握市场趋势和消费者心理，同时还需要有强大的创意和执行能力。
06 汇创新，齐聚力，共推大中华广告国际化发展
活动最后一项议程为“大中华广告营销实效沙龙”，由华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系副主任刘晓英老师主持，围绕大中华广告的国际化发展跨越，与现场六位广告专家进行了深入探讨，形成了以下三大观点。
沙龙现场
（1）大中华广告应积极主动融入国际化发展大潮
从整体上来说，大中华品牌和广告代理商在重大国际广告赛事上获奖比例普遍较低，首先是主动参与国际广告竞赛的意识不足，对国际赛事规则了解不够导致参赛行动不足；其次广告创造力仍有待持续提升。
由此，大中华广告行业呼唤更为强烈的国际化发展引领，广告主与广告从业者应密切关注国际广告业界的风向，善于学习平衡中华文化、创意创新与国际认知的关系，敢于创新攀登，不断增强参与国际广告竞争的意识与实力。
（2）期待广告主持续提升软实力，共育国际级广告营销沃土
虽然在规模上取得全球性的突破，但众多品牌在管理与文化软实力的重视度与建设度上仍未能达到国际级水准，进而部分影响了大中华广告的创意产出质量。
面对日益强劲的竞争态势，广告从业者也真诚期待与广告主携手共进，以共创共探长效品牌增长路径，以国际化的广告理念助力品牌软实力的提升。如在广告创意产出与执行上，关注全人类认可的普世价值观，展现出超越种族与文化的全球思考，在广告创意呈现上实现跨文化关切，让无论来自哪个国家与地域、使用哪种语言的受众，都能够简单快速地理解广告中的深层意义。
（3）欢迎国际赛事组织持续加强推广，助力大中华广告走向世界舞台
鉴于众多大中华广告创意及呈现的文化特色较为显著，部分导致无法得到国际赛事评审专家的青睐，广告代理商与广告主对国际赛事也缺乏了解，无法更顺利地参加及跟进赛事。建议国际广告赛事组织持续加强在华宣传推广，创新评审机制，加大中国评委的比重，并积极探索更适合大中华区的赛事运营管理策略，相信源自东方的鲜明特色也会反哺国际赛事的多样化成长。
以兼具国际视野与本土特色的AME为例，其设立不仅对于大中华广告业具有重要意义，为来自大中华的广告创意提供了一个展示才华和实力的平台，搭建起了大中华广告沟通国际的桥梁，助推大中华广告业提升整体竞争力，融入全球广告市场，实现更广泛的合作与交流，更为纽约节这一经典国际赛事增添了新鲜增长活力，进一步深化了纽约节在世界范围内的影响力。
07 结语
“2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀”活动展现了国际视野下大中华广告业的活力与创意，深入探讨了大中华广告在国际舞台上的发展趋势与路径，在场嘉宾与观众皆对大中华广告的国际化发展充满信心。祝愿大中华广告业不断突破与世界联结的能力，在守住中华民族独特文化底蕴的同时，持续创作，厚积薄发，在世界舞台上大放异彩！