文/王慧瑩
編輯/子夜
前不久，三隻松鼠逆勢增長的2023年報發出後，談及2024年業績目标時，三隻松鼠堅定地給了四個字“重回百億”。
說出這句話，不是一時興起，而是深思熟慮。這背後的底氣，源于重回增長上行通道的三隻松鼠。
4月16日，三隻松鼠釋出2024年一季報，财報顯示該公司第一季度營收36.46億元，同比增長91.83%；淨利潤為3.08億元，同比增長60.80%。
營收淨利潤雙增的背後，三隻松鼠曾經曆了長達一年的“至暗時刻”。但也正如三隻松鼠創始人章燎原在其視訊号裡提到的，三隻松鼠比别人“苦”得更早一點，也覺醒得更早一點：提出“高端成本效益”戰略；從0到1建工廠，從源頭控品質；進行“抖+N”全管道建構，抓“一品一鍊”供應鍊布局……
在“高端成本效益”戰略牽引下，三隻松鼠押注的每一步，都有了牢固地基，為增長蓄力，更為2024年“重回百億，在全中做強”總體目标的實作打下基礎。
過去一年，三隻松鼠做了很多難而正确，難而有價值的事，一次次給市場驚喜。我們看到，三隻松鼠不一樣了，但與其說，三隻松鼠“推翻”了曾經，不如說是找回了那個充滿活力的自己。
未來，立足章燎原判斷的“堅果行業結構式創新時代”，三隻松鼠又将如何助力行業持續高品質發展，答案有了嗎？
1、蓄力起跳，三隻松鼠重建“松鼠”
經過一年蓄力，三隻松鼠終于迎來了收獲的時刻。
4月16日，三隻松鼠釋出了2024年第一季度的業績報告公告，迎來了2024年的“開門紅”。
财報顯示，三隻松鼠在2024年一季度實作營收和淨利潤的雙增長。其中公司年營收為36.456億元，上年同期為19.005億元，同比增長91.83%，該公司營收增速創下上市以來的新高。
今年一季度，三隻松鼠實作歸屬于上市公司股東的淨利潤為3.083億元，上年同期為1.917億元，同比增長60.8%。歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為2.633億元，上年同期為1.365億元，同比增長92.84%。基本每股收益為0.77元。
在“高端成本效益”總戰略指引下，三隻松鼠今年一季度延續了2023年變革成效，營收、利潤均實作有史以來最高增幅，這無疑給三隻松鼠的2024年開了好頭。
值得注意的是，正如三隻松鼠在财報中提到的，“疊加心智品類禮包在年貨節全管道熱賣”，一季度的良好表現，離不開季節性“年貨節”的助力。
基于消費者對堅果健康高端的心智，疊加當下“成本效益”追求，堅果禮盒是使用者過年走親訪友“硬通貨”。據連線Insight了解，2024年貨節期間，三隻松鼠分銷管道推出了8款堅果禮，價格區間覆寫39元至238元，此外還推出了堅果炒貨分享禮、每日堅果禮盒、國民烘焙禮等。年貨節期間，三隻松鼠禮盒/禮包類産品線上下分銷各管道熱銷均遠超預期，分銷全系列标品禮盒/禮包産品全線售罄。
報告還顯示，一季度三隻松鼠多個财務名額發展向好。其中，期末貨币資金餘額為7.08億元，而期初僅有3.27億元。此外，三隻松鼠期初應收賬款為5.94億元，期末降至4.69億元，存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元，而應付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。
三隻松鼠表示，上述多個名額向好發展的原因，是2024年貨節的火爆銷售，使得銷售款項快速收回，存貨減少。
更重要的是，長達一年的調整和蓄力，給三隻松鼠本季度的增長注入了“活水”。
這幾年，疫情黑天鵝事件及零食管道的悄然變化，三隻松鼠經曆了至暗時刻。一直堅信“品牌型公司”打法的三隻松鼠，遭遇到了來自多方面的壓力。
環境變了，消費者也變了，三隻松鼠也必須改變。用章燎原的話來說，“外部環境的變化、電商生态的變化以及線下量販零食業态的崛起，這三個要素引發了公司的改變。”
2023年3月，頂住壓力，三隻松鼠最終在摸索中确定了“高端成本效益”政策，開啟了一場重塑自我的戰略調整期，新戰略也對三隻松鼠的财務狀況帶來了明顯的改善。
分季度看，過去一年，三隻松鼠業績步步回升。
2023年第一季度，三隻松鼠單季度營收處于同比下滑的境況；2023年二季度，三隻松鼠開始導入高端成本效益貨品，全面擁抱新管道，基本企穩持平；2023年三季度，三隻松鼠營收同比增長38%，戰略調整成果初顯；2023年四季度，三隻松鼠營收同比增長29%，再到今年一季度營收同比增長91%，正式邁入快速增長通道。
盡管2023年全年三隻松鼠的營收幅下滑了2.45%，實作了71.15億元，比2022年少了1.78億元的營收，但公司2023年第三、四季度實作業績逆勢增長，合計貢獻增量超10億元，為2024年貨節的大幅增長奠定了堅實基礎。
這樣的持續增長，不是三隻松鼠某個單一管道的成績，而是“高端成本效益”戰略之下，三隻松鼠從内而外，從組織理念到品銷思維都發生了深刻的質變。
正如三隻松鼠黨委書記潘道偉此前提到，“這種變化甚至可以說，今天的三隻松鼠和過去的三隻松鼠不是一家公司了，這對三隻松鼠團隊而言，是最富有生命力的變化。”
現在的三隻松鼠已然度過至暗時刻，以“全管道、全品類”的經營基本盤朝着高品質發展大步邁進。
2、“高端成本效益”戰略，是扭轉局面的核心
三隻松鼠不缺高光時刻。
2019年，三隻松鼠敲響了資本市場的大門，并達到了營收百億的目标。乘着電商紅利的東風，三隻松鼠隻用了七年。
三隻松鼠上市敲鐘
但回過頭看，一路狂奔，三隻松鼠也有一些遺憾。尤其是行業内卷加劇，玩家們都開始比拼價格，似乎忽略了什麼才是消費者真正想要的。
一個明顯的變化在于，消費者在回歸理性，想要的是既有品質，又有成本效益的東西。
在章燎原看來，比起消費更新，或是消費降級，理性消費更新更符合現階段的消費市場。
本質上，這是大陸整體的供需環境發生了變化，中國零售行業也在發生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀态。具體而言，總供給和總需求存在多個不平衡的情況，多個市場正處在需求推動供給變革的轉折路上。
作為細分零售賽道，堅果行業也需要變革。當供給越來越多元、豐富時，想要抓住消費者，品牌要敢于創新，找到一個差異化之路。
2023年3月，處于低谷時刻的三隻松鼠，決定用“高端成本效益”重塑自己。所謂“高端成本效益”，其本質是發力原料、制造和傳遞三個環節，通過對全鍊路、全要素的整合重組，做到“鍊路更短、工具更先進、組織更協同”，讓消費者真正感受到“價格力x品質力x品牌力”的綜合實力。
過去一年，三隻松鼠用“高端成本效益”串聯一、二、三産，重塑整個産業鍊條提質增效。
原料上，三隻松鼠與衆多國際大農場合作，推動産、供、銷整合，更推動堅果原料國産化；制造上，三隻松鼠全面進入堅果品類的自主制造環節，建構了每日堅果等品類的自動化産線更新；傳遞上，三隻松鼠結合管道政策調整全面更新物流傳遞模式，聯合上遊多家供應商推動工廠直發。
三隻松鼠全球原料直采
過去，堅果因價格高，閱聽人群體有限；如今，三隻松鼠“高端型成本效益”戰略提出後，意在優化種植、加工、銷售多個環節效率，以總成本領先優勢推動堅果變得人人買得起，成為大衆産品。
這不是一條容易的路，既會受到内部人員對建設成本的質疑，也會受到外部市場對于建設結果的審視，這給了三隻松鼠管理層不小的壓力。
但章燎原相信，所有失去的都将以另一種方式歸來。“企業文化是群體的認知，是一群人在一起做一件事的認知能力。”
三隻松鼠的“高端成本效益”戰略是難而正确的路，隻要不缺從頭再來的決心，後續改革便水到渠成。
4月17日，第十七屆中國堅果果幹食品展開場主旨報告上，章燎原再次深入解析了“高端成本效益”戰略的背景。
“堅果行業正處于一個結構式創新時代，它不是單點單鍊的，而是全鍊條的，它特别符合國家年初提出的‘新質生産力’的理念，就是以創新為主導，通過全鍊條、全要素疊加的改變帶動消費，讓堅果人人吃得起，處處買得到。”
可以說，高端成本效益戰略是三隻松鼠扭轉局面的關鍵，這是三隻松鼠在穿越周期階段摸索出來的，不僅是三隻松鼠獨有，更具有行業普适性，是一種新的增長範式。
3、管道和大單品，是兩大“武器”
幼時三隻松鼠成長的速度很快。
三隻松鼠的出現恰逢阿裡天貓的興起，線上堅果品類處于空窗期，注重創新體驗的三隻松鼠很輕易出現在搜尋結果的前列。作為主攻電商的品牌，三隻松鼠抓住流量，增速迅猛。
上線65天就成為天貓堅果行業銷量第一；2014年全年銷售額10億元，這一成績在2015年隻用了3個月，創造了中國電商行業發展的奇迹。
當時的背景在于，線下購買堅果産品，存在較長的流通鍊路，各鍊路層層加碼加價，管道效率極度受限，線上的價格和效率吸引了消費者。
不過，新時期的玩法變了，随着抖音、拼多多的崛起，直播間、直采等管道起勢，加之線下量販零食管道的加入，單一的管道帶動不了高增長。
時代發生變化，改變勢在必行。在沒有最卷，隻有更卷的休閑零食行業玩家們都在思考一個問題：怎麼能在電商紅利減弱的環境下，抓住新的增長？
管道和大單品，是步入壯年時期後，三隻松鼠的答案。
首先是管道，零食品類對管道的依賴性很大。東方證券研報指出，休閑零食行業具有消費場景推動需求的特點，對管道的依賴度大。資料顯示，1990—2010年是商超管道崛起階段，2012—2018年傳統電商紅利興起，2018年至今直播等新模式更能帶動品牌破圈發展。
随着以抖音為代表的短視訊電商興起，三隻松鼠再次抓住了風口。
2023年，三隻松鼠提出“抖+N”的全管道計劃，即以抖音為核心，形成全管道協同體系。目前，三隻松鼠搭建了抖音、天貓、快手、京東各個闆塊的直播團隊。
三隻松鼠新電商直播間
實際上，核心平台抖音與三隻松鼠是典型“1+1>2”的合作。
從合作調性上看，兩者是極具内容屬性的平台和品牌。抖音電商模式以短視訊内容驅動銷售，三隻松鼠通過塑造“松鼠”品牌形象有多年的内容創作與營運經驗，兩者合作能快速提升三隻松鼠全國化品牌勢能，進而賦能銷售轉化。
從降本增效上看，抖音與三隻松鼠通過商品與營運的比對，快速建立規模優勢，進而以管道推送三隻松鼠供應鍊變革，進一步實作全鍊路、全要素成本優化，進而全面提升産品競争力快速滲透供應鍊。
2023年5月起，僅在抖音管道，三隻松鼠實作了單月增幅最高接近500%的大幅增長，并蟬聯抖音食品類目品牌銷售第一至今。
今年一季度，以短視訊電商為牽引的規模增長帶動了全管道的銷售增長，疊加線下分銷的重點深耕布局，最終實作了公司在年貨節的爆發和2月份、3月份的銷售持續增長。在一季度36.46億元的全管道營收中，短視訊營收超過10億元，營收占比較去年同期大幅上升。
另一把穿越周期的鑰匙是“大單品”戰略。在快消品領域，尤其是休閑零食行業，大單品始終是不可忽視的一個重要組成部分。對于品牌來說，找到體量大、前景好的核心優勢大單品，無疑會提高産品競争力。
2023年三隻松鼠19.9元10袋的夏威夷果随心裝累計銷量就超過5000萬，罐裝每日堅果月銷突破2500萬，穩居抖音罐裝堅果爆款榜第一；零食層面，2023年鳕魚腸月銷突破1000萬，鹌鹑蛋月銷突破2500萬。
很多大單品銷量的爆單，讓三隻松鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現不是偶然，考驗的是産品品質，而産品品質考驗的是品牌全鍊路的布局，也是在“内卷”的零售市場持續輸出爆款單品的關鍵。
比如，針對零食産品，三隻松鼠提出“一品一鍊”戰略，讓每一個産品有專屬的供應鍊條。這個戰略藏着三隻松鼠“反向思維”的智慧：首先定義使用者價值，基于抖音規模化平台的使用者反映，對産品潛能做出判斷，倒逼供應鍊的優化，讓“一品一鍊”反應更快，更柔性化。
按照章燎原的預測，當一款産品能迅速達到日銷10萬以上，就可能産生大單品；當産品達到月銷3-500萬時，就有上億的潛能。
三隻松鼠每日堅果工廠
在組織和價值觀上，三隻松鼠形成了“品銷合一”的組織形态與“高度協同”的組織價值觀，初步實作“業務、供應鍊、組織”的結構化重構或更新，進而助力業務可持續發展。
三隻松鼠對“品銷合一”的定義是指聚焦“産品、市場、管道”三個關鍵環節高度平衡，實作以市場為導向，以消費者為中心并高度協同的網絡化組織，進而向市場和消費者傳遞“高端成本效益”的産品。
當然，歸根結底，三隻松鼠取得碩果的核心仍在于“高端成本效益”戰略的牽引，堅守“全品類、全管道”經營方式；以及“制造型自有品牌零食商”的商業模式下，确立“國民零食、國民好價”的品牌定位。
在漫長的創新發展路上，難免有起伏，有磕絆。作為休閑零食市場的領頭羊，三隻松鼠成功穿越周期，給行業做了正向的示範，也讓市場對休閑零食行業有了更大的期待。
經曆了十幾年的發展，不變的是，三隻松鼠仍是那個底色，緻力于為消費者提供優質産品的“松鼠”。變的是，邁入壯年，三隻松鼠開始發揮零售基因和創新優勢，向制造滲透，向自有品牌要增長。
新的一年，三隻松鼠也對未來有了新的目标——重回百億。高品質發展、新質生産力已經成為時代主題，站在改革更新的節點上，三隻松鼠方向很清晰，也有很長的路要走。
商業的實踐，就是不斷驗證成果的過程，三隻松鼠正在“順勢而為”。